Zalando：時(shí)尚電商的創(chuàng)新之路

Zalando是歐洲最大的時(shí)尚電商，由Daivd Schneider和Robert Gentz于2008年在柏林建立，其最大的投資商是德國著名的Samwer三兄弟。該公司名稱來源于Alando和美國著名網(wǎng)站Zappos的合體，Alando是Samwer三兄弟之前創(chuàng)立的網(wǎng)站。Zalando在成立后迅速向歐洲其他國家擴(kuò)張，并贏得了著名投資機(jī)構(gòu)如Kinnevik, J.P. Morgan的支持。2013年，Zalando的銷售收入超過了10億歐元。到了2025年，Zalando的發(fā)展更是令人矚目。

Zalando不僅開展線上時(shí)裝業(yè)務(wù)，還運(yùn)營了兩個(gè)大型的倉儲(chǔ)式實(shí)體商場(chǎng)，專門處理滯銷商品，折扣幅度高達(dá)70%。在消費(fèi)者因大量采購節(jié)日禮品而錢包縮水時(shí)，這兩個(gè)商城為他們帶來了實(shí)惠，同時(shí)Zalando也借此擴(kuò)大了業(yè)務(wù)覆蓋范圍，提升了品牌知名度。

風(fēng)口星網(wǎng)了解到，許多網(wǎng)絡(luò)零售商在布局線上業(yè)務(wù)的同時(shí)，也開了實(shí)體店，讓消費(fèi)者到實(shí)體店里親身體驗(yàn)商品，如家具、眼鏡、時(shí)裝等。而Zalando在法蘭克福的倉儲(chǔ)式商場(chǎng)較為獨(dú)特，它不銷售新商品，而是專門處理過季商品。2013年，Zalando公司的“其他”業(yè)務(wù)板塊營收額為3930萬美元，包括過季折扣商場(chǎng)和“購物休閑吧”的業(yè)務(wù)。2025年，這一板塊的營收額將突破5360萬歐元。

Zalando的目標(biāo)是繞開中間商直接處理庫存。這兩個(gè)實(shí)體商場(chǎng)的設(shè)立，使其有機(jī)會(huì)將業(yè)務(wù)覆蓋到那些不樂意上網(wǎng)購物的消費(fèi)群體中。25歲的弗雷德·雅思佩爾就是其中之一，他不喜歡上網(wǎng)購物，從未登錄過Zalando的購物網(wǎng)站，但每兩個(gè)星期都會(huì)到其實(shí)體商場(chǎng)購買東西。

很多服裝零售商通過TJX’s T.J. Maxx、Ross Stores Inc等經(jīng)銷商場(chǎng)處理庫存，而Zalando則致力于直接與尋找廉價(jià)商品的顧客打交道，同時(shí)維持其網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。Zalando的管理層為廣大消費(fèi)者在購買衣服前試穿的熱情而驚訝，其實(shí)這是很常見的現(xiàn)象。

瓦爾比派克眼鏡公司剛開始以網(wǎng)絡(luò)零售起家，如今也經(jīng)營了8家實(shí)體店；從事高端時(shí)裝網(wǎng)絡(luò)租賃業(yè)務(wù)的RentTheRunway.com也計(jì)劃在本月開張四家實(shí)體店；奢侈品牌折扣網(wǎng)絡(luò)零售商Gilt.com在美國全國各地設(shè)立了一些專門面對(duì)會(huì)員的倉儲(chǔ)式商店。由此可見，線上線下融合的銷售模式正逐漸成為趨勢(shì)。

“親自體驗(yàn)商品是非常關(guān)鍵的，因?yàn)橘徫锉緛硪彩且环N體驗(yàn)，一種你可以和朋友共享的體驗(yàn)。當(dāng)你在翻動(dòng)網(wǎng)頁的時(shí)候不一定有這種感覺?！狈ㄌm克福經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授Nils Stieglitz說。51歲的Gabriela Urban和朋友去柏林旅行時(shí)，第二次到Zalando商場(chǎng)購物。她說，穿梭在大量的服裝之間尋找物美價(jià)廉的東西，是一種完全不同的體驗(yàn)。在接受采訪前，Gabriela Urban已經(jīng)購買了兩條褲子。

Zalando在2008年仿照美國鞋類電商Zappos的模式啟動(dòng)線上業(yè)務(wù)，兩年后增加了時(shí)尚品類，接著開始實(shí)施庫存清理計(jì)劃。當(dāng)時(shí)，一些退貨和有瑕疵的服裝不斷積累，甚至一些熱銷款賣到斷碼時(shí)也會(huì)產(chǎn)生很多庫存。Zalando允許網(wǎng)購者在購物后100天內(nèi)退貨，雖然大部分顧客幾乎會(huì)及時(shí)退貨，但退貨期很長意味著一些商品返還后顯得不那么新了。

為了處理庫存，Zalando成立了一個(gè)名為Zalando Lounge的購物休閑吧。然而，Zalando Lounge不足以處理大量庫存。Zalando認(rèn)識(shí)到，不通過第三方經(jīng)銷商來處理庫存，自己控制整個(gè)供應(yīng)鏈更有利于樹立品牌知名度，因此它在2012年在柏林設(shè)立了一個(gè)倉儲(chǔ)式折扣商場(chǎng)，專門用來處理過季商品和斷碼商品。

由于不知道市場(chǎng)將如何反映，Zalando保持很低的姿態(tài)，在遠(yuǎn)離商業(yè)中心的地段租了一個(gè)廢棄工廠作為折扣商場(chǎng)的地址。不久后，到柏林旅游的大量外地游客涌到商場(chǎng)購物，附近公司的員工也利用午飯時(shí)間，到商場(chǎng)里淘取便宜貨。2025年5月，第一個(gè)折扣商場(chǎng)獲得了消費(fèi)者的歡迎，Zalando再接再厲，在法蘭克福設(shè)立了第二家實(shí)體商場(chǎng)，又獲得了巨大的成功。

Zalando還推出了自有品牌服裝和鞋子，收獲了更高的利潤。自有品牌大概占到了其商品總銷量的10%至20%。比重雖然不是很大，但是使公司降低了對(duì)其他品牌的依賴，并享有更高的利潤。此外，Zalando推出了一款移動(dòng)購物應(yīng)用，為其貢獻(xiàn)了41%的網(wǎng)站流量。消費(fèi)者可以在上下班或者外出旅行的路上瀏覽耐克、阿迪達(dá)斯、Lee的服裝，并輕松下單。目前，這款應(yīng)用的下載量高達(dá)幾百萬次。（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) Jack Huang 譯審 吳以輝）

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