出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜戚露丹

編輯｜苗正卿

東京，澀谷商圈，人潮攢動(dòng)。百貨商場、藥店、日雜等各類業(yè)態(tài)滿滿當(dāng)當(dāng)，人流像洋流中密密麻麻的魚群，在澀谷、原宿、新宿等幾個(gè)相距幾公里的地標(biāo)間不分晝夜地穿梭流動(dòng)。

而聚焦在原宿地鐵站口，視線躲不開的是一座三層的美妝集合商場@Cosme，店內(nèi)涵蓋了歐美、日韓、泰國等各個(gè)價(jià)位的美妝品牌多達(dá)近千種，盡管各大品牌僅有一個(gè)小導(dǎo)柜的位置，但絲毫不影響店內(nèi)的火熱，排隊(duì)結(jié)賬的人一直保持在兩圈以上，工作人員不得不舉著“這是隊(duì)尾”的牌子做提示。

相比其他渠道，以測評(píng)網(wǎng)站起家的@Cosme在美妝領(lǐng)域頗具口碑和專業(yè)權(quán)威，不少采取“高舉高打”的美妝品牌都將落地線下的第一站鎖定在東京旗艦店，“如果能夠入駐@Cosme并取得成績，那么LoFT（連鎖150家）、Plaza（連鎖130家）、伊藤洋華堂和多達(dá)上萬家的藥妝店的渠道分銷商，可能主動(dòng)向品牌伸出橄欖枝”，操刀了花西子、珂拉琪、花知曉等品牌出海日本的MoldBreaking摩柯CEO郭兮若對虎嗅介紹道。

而在近幾個(gè)月，不少國貨美妝品牌在歐美、日韓、泰妝扎堆的日本市場中悄然占據(jù)了一席之地。2023年10月，花西子在@Cosme外立面進(jìn)行了廣告及快閃展示，之后又進(jìn)入全球第二大百貨東京伊勢丹商場快閃區(qū)；珂拉琪在2023年4月底開始落地線下，如今已入駐Plaza、LoFT等400多家店，2024年同期將達(dá)到1000家；2022年，完美日記動(dòng)物系列眼影盤進(jìn)入Loft，同年INTO U唇泥被日本美妝雜志《LDK the Beauty》評(píng)為唇膏類產(chǎn)品第一名……

“幾乎所有的國貨美妝品牌都已出海日本，2019年左右以鋪貨為主，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了新階段”，郭兮若觀察道。

一方面，日本美妝市場成熟且需求旺盛。日本是第三大化妝品消費(fèi)國，市場規(guī)模約1400億元人民幣，其中16-25歲的年輕受眾在1000萬人左右，這個(gè)年齡段用戶剛剛接觸化妝，處在養(yǎng)成品牌粘性的初階階段，郭兮若認(rèn)為，這部分人群不僅樂于接觸新品牌，且購買力相當(dāng)于國內(nèi)的6-7倍；彩妝產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)門檻不高，“對于由潮流引導(dǎo)的彩妝產(chǎn)品來說，把營銷做好，相當(dāng)于成功了一半”，曾就職于日本野村綜合研究所的中日消費(fèi)專家房家毅說道。

抖品牌、淘品牌起家的彩妝品牌在國內(nèi)頻頻遇冷?！皣鴥?nèi)的流量紅利消失，在出海的多數(shù)品牌中，尋找增量的還是少數(shù)，多數(shù)還是不得不出海?！币晃皇煜っ缞y領(lǐng)域的分析師說道。

與此日本美妝大盤的主戰(zhàn)場也在不斷變化。日本美妝市場線下占據(jù)90%份額，在疫情前線上份額僅有6%左右，近幾年，松本清、711等藥妝店、便利店紛紛向美妝集合店變化升級(jí)，對于出海的抖系、淘系品牌來說，日本的線下營銷、渠道運(yùn)營成為了新一門必修課。

來日本鍍金，逃不開線下

經(jīng)歷過國內(nèi)流量紅利的營銷人多少會(huì)用“土味”來形容日本市場。

目前，通過線上渠道背書，進(jìn)而撬動(dòng)線下渠道，依然是品牌出海最經(jīng)濟(jì)有效的推開方式。但日本線上渠道分散（YouTube、Ins等平臺(tái)平分秋色）、網(wǎng)紅達(dá)人行業(yè)商業(yè)化程度并不高（兼職的“個(gè)體戶”居多），加之消費(fèi)者線下購買的習(xí)慣根深蒂固，種種原因?qū)е戮€上購物并不發(fā)達(dá)，線下則成為了所有品牌的必修課。

日本便利店協(xié)會(huì)（JCSA）的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，日本全國藥妝店和便利店共計(jì)10萬余家，便利店滲透率幾乎已經(jīng)做到一公里覆蓋，而同期日本在線零售市場規(guī)模約為17萬億日元，僅占整體零售市場的9.7%。

摩柯CEO郭兮若告訴虎嗅，日本零售依然以線下實(shí)體店為主要購買渠道，"消費(fèi)者和美妝達(dá)人對于線下見不到的新品牌安全感很低"，摩柯幾乎每月都會(huì)以線下Party的形式邀請規(guī)模在百位左右的東京本地的美妝達(dá)人，舉辦各類見面活動(dòng)。這是因?yàn)閷τ诔龊５男缕放苼碚f，必須通過線下見面這種笨方法，才能幫助達(dá)人們建立起品牌認(rèn)知，增加其推介的可能性。

“日本的消費(fèi)者很理性，并不會(huì)看到網(wǎng)紅帶貨就立刻購買，購買路徑或多或少都會(huì)既涉及線下體驗(yàn)，又有線上搜索動(dòng)作”，在日本市場深耕10余年的郭兮若這樣說道。

據(jù)中購聯(lián)早年調(diào)查數(shù)據(jù)，由于線下交通通達(dá)、服務(wù)周到、郵費(fèi)較高等原因，日本只有20%的數(shù)據(jù)來源：cosme《化妝品產(chǎn)業(yè)愿景研究》

2019年左右，第一批出海日本的國貨大多通過經(jīng)銷商直接鋪貨，進(jìn)入藥妝店、雜貨鋪等“下沉”渠道，鋪貨在近千家的并不少見，“但藥妝店投產(chǎn)比并不高，點(diǎn)位數(shù)量多但單店銷售低，很多動(dòng)銷跟不上，不少渠道逐漸失去了信任”，某位日本分銷商說道。在郭兮若看來，許多品牌和資方往往將渠道點(diǎn)位的拓展奉為圭臬，但日本線下美妝品牌競爭激烈，在聲量還未打透時(shí)，追求過多的點(diǎn)位，可能會(huì)產(chǎn)生反噬。

一方面，日本大多數(shù)美妝集合店都沒有“渠道費(fèi)”，而是采取較高抽傭的合作方式。渠道會(huì)重點(diǎn)考量前3個(gè)月的業(yè)績，末位淘汰機(jī)制也更加殘酷和靈活。

有本地買手告訴虎嗅，LoFT不成文的考核指標(biāo)是每個(gè)月整體銷售（130家店）600萬日元以上，想要達(dá)標(biāo)，相當(dāng)于單店要在6萬日元左右/月，對于價(jià)格帶在1500日元左右的國貨來說，如果線上毫無聲量，也有一定的壓力，而新品牌如果沒有在線上獲得較高的話題，通常在初期只有90cm左右的導(dǎo)柜，在位置不顯眼的情況下，更難獲得銷量。

對于抖系、淘系成長起來的國貨美妝來說，依靠TikTok熱度及線上銷量背書入駐線下渠道后，日常的精細(xì)化運(yùn)營是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

比如@Cosme每年兩次的美妝大賽，需要各品牌邀請藝人、達(dá)人到店吸引流量站臺(tái)，評(píng)測結(jié)果又將影響品牌接下來在展位、貨柜的排位；在新宿的街頭上，隨處可見店鋪門面的大屏營銷，這些都是保住位置、維持“排面”不可或缺的營銷成本。

為了達(dá)成每月流水600萬日元的“生死線”指標(biāo)，韓、中品牌均會(huì)定期邀請達(dá)人到店來進(jìn)行宣傳和維護(hù)，以吸引客流。業(yè)內(nèi)人士透露，不少品牌為了保住位置，還需要打通KOC，負(fù)擔(dān)其車馬費(fèi)和產(chǎn)品費(fèi)用，僅為了完成到店“刷卡”動(dòng)作以達(dá)成銷售指標(biāo)。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，LoFT、Plaza等雜貨店內(nèi)，依然需要一個(gè)專門的崗位負(fù)責(zé)與店長或買手的關(guān)系維護(hù)、保持唇膏、眼妝等試用品的潔凈，來避免90cm的導(dǎo)柜變成60cm、30cm，或者被移到角落。

“相比品牌方，日本的渠道勢力相對集中更為強(qiáng)勢。對于出海品牌，進(jìn)入渠道和運(yùn)營都是挑戰(zhàn)，因?yàn)榍篮头咒N商的合作根深蒂固”，曾就職于日本野村綜合研究所的中日消費(fèi)專家房家毅說道。

日本的信任成本較高，商社(總分銷商)作為中間人的角色根深蒂固，在渠道方、商社等中間人層層“審核”下，往往需要3-6個(gè)月以上的入駐準(zhǔn)備時(shí)間，頭部渠道的貨柜位置一位難求。若后續(xù)動(dòng)銷不佳，幾乎等于判了死刑。

“品牌如果想在日本成功破圈，產(chǎn)品，渠道和營銷三個(gè)方面的能力都是必須的，也意味著需要有充足的資金和耐心的準(zhǔn)備”，房家毅總結(jié)道。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意