跨境電商的現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展

2018年，跨境電商遭遇了近年來(lái)的巨大困境，競(jìng)爭(zhēng)激烈，增長(zhǎng)乏力，利潤(rùn)愈發(fā)稀薄。市場(chǎng)環(huán)境對(duì)小賣(mài)家愈發(fā)不友好，鋪貨難出單，精品門(mén)檻高，刷單也難以奏效。大賣(mài)家同樣面臨增長(zhǎng)困境，凈利率不斷降低，優(yōu)勢(shì)品類(lèi)被垂直賣(mài)家蠶食，即便通過(guò)物流、廣告、拿貨等方面獲取一些優(yōu)勢(shì)，凈利率水平也已低于5%，若存貨周轉(zhuǎn)不足2次，情況不容樂(lè)觀。

回顧2016年和2017年，那是跨境出口電商的資本大年，億元融資不斷，跨境大賣(mài)紛紛登陸新三板。當(dāng)時(shí)，不少高知人士涌入這個(gè)行業(yè)。然而，短短兩年時(shí)間，跨境出口電商的境遇就發(fā)生了巨大變化。不過(guò)，跨境電商在部分品類(lèi)和區(qū)域仍存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，如工業(yè)品、MRO等，但已難以支撐其全速前行。（據(jù)2025年最新行業(yè)報(bào)告顯示，跨境電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，市場(chǎng)格局不斷變化。）

供給端過(guò)剩的原因

中國(guó)跨境出口電商過(guò)去的高速發(fā)展，得益于制造業(yè)紅利，離供應(yīng)鏈近，成本降低，打敗了海外本地賣(mài)家和華人賣(mài)家。但中國(guó)賣(mài)家主要是將貨物倒往歐美，在資本助力下迅速壯大，出現(xiàn)了眾多超級(jí)大賣(mài)。然而，中國(guó)的供應(yīng)鏈紅利既是根基也是極限，從過(guò)去超40%的年化復(fù)合增速，到2018年已放緩至18%左右，很快與歐美電商整體增速交叉。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和本地賣(mài)家替代難以持續(xù)，原因有二：一是部分品類(lèi)供應(yīng)鏈不在中國(guó)或有成本更低的國(guó)家替代；二是對(duì)于高頻次消耗品類(lèi)，跨境電商的供應(yīng)鏈效率和商業(yè)成本不如歐美本地連鎖商超。如Costco的毛利率在10 - 13%，阿爾迪為15 - 19%，沃爾瑪不超過(guò)25%，這背后反映的正是供應(yīng)鏈效率和商業(yè)成本的問(wèn)題。

新興市場(chǎng)并非跨境電商的救命稻草

在當(dāng)前形勢(shì)下，新興市場(chǎng)常被提及，但并非跨境電商的救命藥。首先，歐美擁有貨幣定價(jià)權(quán)，能向全球征收鑄幣稅，新興國(guó)家貨幣超發(fā)則會(huì)帶來(lái)諸多問(wèn)題。其次，全球需求主要在歐美中日，放棄大市場(chǎng)專(zhuān)注新興市場(chǎng)不符合商業(yè)邏輯。再者，新興市場(chǎng)較為貧窮，必需品消費(fèi)支出占比高，電商空間有限。最后，新興市場(chǎng)會(huì)很快成為紅海，中國(guó)賣(mài)家使歐美電商成為紅?；宋辶辏屡d市場(chǎng)可能一兩年就會(huì)如此。

跨境電商的出路

跨境電商應(yīng)往品牌化方向轉(zhuǎn)型。平臺(tái)業(yè)務(wù)的零售效率很大程度由平臺(tái)規(guī)則決定，這種不可控性與零售商定位存在沖突，因此品牌戰(zhàn)略應(yīng)盡早確立。零售效率由供應(yīng)鏈效率、管理效率、運(yùn)營(yíng)效率構(gòu)成，大賣(mài)相對(duì)小賣(mài)并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。從財(cái)務(wù)模型角度看，平臺(tái)業(yè)務(wù)命運(yùn)不由自己掌控，所以應(yīng)向品牌化轉(zhuǎn)型。

品牌是排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、保持差異性的手段，是一種能帶來(lái)超額利潤(rùn)或額外現(xiàn)金流量的資產(chǎn)，也是提高曝光和轉(zhuǎn)化率的手段?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌建設(shè)，首先要以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)為中心獲取核心種子用戶(hù)，其次驅(qū)動(dòng)核心種子用戶(hù)幫助品牌傳播，然后用簡(jiǎn)單粗暴的策略砸用戶(hù)，最后進(jìn)行品牌升華。同時(shí)，增強(qiáng)產(chǎn)品力是品牌化轉(zhuǎn)型的第一步，中國(guó)賣(mài)家需建立自主可控的產(chǎn)品力，可自己組建團(tuán)隊(duì)或與有產(chǎn)品力的公司合作。

此外，建立自己的零售渠道品牌也很重要。在傳統(tǒng)分工體系中，歐美零售商建立了強(qiáng)大的零售品牌，占據(jù)價(jià)值鏈頂層。建立自己的零售品牌可提高零售效率，增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的控制力。零售效率是建立零售品牌的基礎(chǔ)，亞馬遜等平臺(tái)的規(guī)則多變，跨境出口電商應(yīng)抓住其做不好的地方尋找機(jī)會(huì)。

盡管跨境電商面臨諸多挑戰(zhàn)，但未來(lái)仍有光明前景。中國(guó)企業(yè)可跳過(guò)海外零售渠道，直接影響消費(fèi)者，讓品牌和信任沉淀為資產(chǎn)。行業(yè)不會(huì)淘汰，只會(huì)淘汰落后的企業(yè)和人，新勢(shì)力將填補(bǔ)空白。