Wayfair的社交媒體營(yíng)銷策略

近年來(lái)，美國(guó)家居電商零售商Wayfair的銷售額持續(xù)增長(zhǎng)。2025年第一季度，Wayfair直銷零售額年比增長(zhǎng)32%。

Wayfair在社交媒體上也取得了顯著成就。它通過(guò)Facebook、Twitter和Instagram不斷增加用戶，尤其是在Instagram上，與用戶的互動(dòng)率頗高。2024年10月至11月期間，Wayfair美國(guó)Instagram渠道占據(jù)了該品牌整體社交參與度的84%。

以下是Wayfair經(jīng)營(yíng)社交媒體的策略，可供其他零售商參考。

創(chuàng)建一致性（但要保持新鮮度）

家居和室內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，既有Pinterest和Instagram等圖片網(wǎng)站，又有宜家、West Elm等知名品牌，還有越來(lái)越多的設(shè)計(jì)和時(shí)尚博客，想要從中脫穎而出并非易事。

最大的挑戰(zhàn)是創(chuàng)建風(fēng)格一致的內(nèi)容，同時(shí)避免顯得重復(fù)和無(wú)趣。在Instagram上創(chuàng)建風(fēng)格一致的內(nèi)容，有助于品牌樹(shù)立獨(dú)特且具有辨識(shí)度的形象。藝術(shù)零售商Desenio就是一個(gè)成功的例子，其大部分海報(bào)采用藍(lán)色、深綠、灰色和黑白色，使用戶能輕松識(shí)別品牌并獲得良好的視覺(jué)體驗(yàn)。

Wayfair在這方面也有自己的做法。雖然它偶爾會(huì)使用與核心顏色黃色和紫色匹配的圖像，但總體上選擇了明亮多彩的主題，這樣就不會(huì)局限于有限的色彩范圍內(nèi)。除了顏色，Wayfair還發(fā)布各種不同類型的帖子，從標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)設(shè)計(jì)景觀拍攝到動(dòng)物和其他生活方式的照片。這或許也反映了其廣泛的產(chǎn)品范圍，畢竟Wayfair出售的家居產(chǎn)品種類繁多，包括床墊、儲(chǔ)物箱、地毯等。即便發(fā)布類似的圖像，Wayfair也會(huì)確保內(nèi)容的多樣性和差異性，以吸引用戶的興趣。

互動(dòng)和回應(yīng)

與Twitter或Facebook相比，Instagram的交流頻率相對(duì)較低，但品牌仍需注重與用戶的互動(dòng)并及時(shí)回復(fù)評(píng)論。

Wayfair通過(guò)在照片說(shuō)明中提出問(wèn)題或討論點(diǎn)的方式，推動(dòng)用戶參與。一些富有創(chuàng)意或幽默的評(píng)論，也能有效提高用戶的參與度。Instagram的算法更傾向于參與度高的帖子，評(píng)論和點(diǎn)贊能夠提高帖子的可見(jiàn)度。

同時(shí)，有效的社區(qū)管理還包括對(duì)用戶提問(wèn)和評(píng)論的回應(yīng)。Wayfair通過(guò)直接回復(fù)，為用戶提供有用的提示和建議，使用戶感到滿意，從而提高用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。通過(guò)讓客戶放心或?yàn)樗麄冎该鞣较?，能夠增?qiáng)他們對(duì)品牌的正面印象。

為用戶提供價(jià)值

Instagram容易讓用戶產(chǎn)生“社交控”，許多品牌利用漂亮的圖片激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，Wayfair也不例外。同時(shí)，Wayfair還采取措施確保其品牌易于理解和親近用戶。

一種方式是通過(guò)用戶生成內(nèi)容，Wayfair在Instagram上邀請(qǐng)用戶分享自己使用Wayfair產(chǎn)品的照片，這些照片有機(jī)會(huì)被選中展示。這種類型的內(nèi)容增強(qiáng)了真實(shí)感，能讓人們更好地想象自家使用這些產(chǎn)品的效果，而不僅僅是從品牌的角度看待產(chǎn)品。更重要的是，這會(huì)讓那些照片被選中的用戶感到特別，有助于加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

用戶生成內(nèi)容并非唯一的方法。Wayfair還通過(guò)獨(dú)家競(jìng)賽、促銷和折扣為Instagram追隨者提供額外價(jià)值。近期，Wayfair利用該平臺(tái)宣傳品牌App上即將推出的獨(dú)家系列產(chǎn)品，促使用戶采取行動(dòng)。不過(guò)，這類帖子可能與一致性準(zhǔn)則不符，且推銷意味較強(qiáng)，因此Wayfair會(huì)間隔一段時(shí)間發(fā)布，以保持平衡。

加標(biāo)簽，確保帖子可發(fā)現(xiàn)

研究表明，包含至少一個(gè)Instagram標(biāo)簽的帖子與用戶的互動(dòng)率比沒(méi)有標(biāo)簽的帖子平均增加了12.6％。標(biāo)簽不僅可以幫助整理用戶生成的內(nèi)容，比如#wayfairathome，更主要的是用于幫助發(fā)現(xiàn)帖子。Wayfair經(jīng)常使用與產(chǎn)品類別相關(guān)的主題標(biāo)簽，如#wareware或#summercooking，這些標(biāo)簽雖然看似不太熱門(mén)，但當(dāng)用戶搜索這類產(chǎn)品時(shí)，品牌內(nèi)容就會(huì)出現(xiàn)。這符合一個(gè)觀點(diǎn)：搜索越具體，越有可能實(shí)際轉(zhuǎn)化為買家。

即便如此，Wayfair并不局限于只使用與產(chǎn)品相關(guān)的標(biāo)簽，它還會(huì)經(jīng)常使用與趨勢(shì)或熱門(mén)話題相關(guān)的內(nèi)容。有時(shí)候，一些看似隨機(jī)和無(wú)意義的主題標(biāo)簽也能產(chǎn)生效果，為品牌增添一份古怪和幽默的形象。

不僅內(nèi)容本身需要被發(fā)現(xiàn)，隨著越來(lái)越多的人在Instagram上購(gòu)物，添加產(chǎn)品鏈接可以幫助用戶更輕松地完成從瀏覽到購(gòu)買的過(guò)程。Wayfair很好地利用了Like2Buy平臺(tái)，有60％的Instagram用戶表示他們通過(guò)Like2Buy App了解Instagram上的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶可以直接訪問(wèn)產(chǎn)品，而無(wú)需在評(píng)論中詢問(wèn)或在品牌網(wǎng)站上搜索。

利用網(wǎng)紅營(yíng)銷

Wayfair一直將網(wǎng)紅營(yíng)銷作為其社交媒體營(yíng)銷策略的一部分。2025年，它甚至推出了一個(gè)名為HeartHome的會(huì)議，旨在促進(jìn)品牌和網(wǎng)紅博主之間的合作。

在Instagram平臺(tái)上，Wayfair定期推出由網(wǎng)紅參與或創(chuàng)建的品牌內(nèi)容。Wayfair并非只與最火的網(wǎng)紅合作，而是更傾向于選擇小網(wǎng)紅或粉絲數(shù)量中等的網(wǎng)紅，以增強(qiáng)其營(yíng)銷內(nèi)容的真實(shí)性。

Wayfair還經(jīng)常與電視節(jié)目的人物合作，比如《單身女郎》和《美少女的謊言》，以吸引這些節(jié)目的女性觀眾。去年，一張關(guān)于女主角Shay Mitchell的帖子成為人氣最高的帖子之一，這表明知名人士能夠創(chuàng)造更高的用戶參與度。

總結(jié)

Wayfair的Instagram賬戶或許不是最大的，但在如何圍繞家居產(chǎn)品主題吸引并與用戶互動(dòng)方面，它提供了一個(gè)很好的范例，值得零售商們學(xué)習(xí)和借鑒。（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 李華）