2025年中國鞋業(yè)的挑戰(zhàn)與機遇:市場冷暖、供應(yīng)鏈變遷及發(fā)展策略
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自:貿(mào)行四海
作者:地星
2025年的生意頗具挑戰(zhàn)性。
曾幾何時,“站在臺風(fēng)口,豬都能飛上天”,眾人競相追逐新賽道與新趨勢,期望“好風(fēng)憑借力,送我上青云”。然而,時過境遷。當下,企業(yè)們意識到,與其苦苦尋覓虛幻的新風(fēng)口,不如腳踏實地在自身優(yōu)勢領(lǐng)域深耕,如此更易獲取發(fā)展所需的資源。
中國文化一貫倡導(dǎo)務(wù)實前行?!靶睒I(yè)作為與大地緊密接觸的行業(yè),是中國最早融入全球市場體系的產(chǎn)業(yè)之一,從某種意義上講,它早已不是新興的風(fēng)口行業(yè)?!鞠胍私飧喑龊F奉愋沦惖溃c擊此處快速報名】
本文以“鞋”業(yè)為切入點,通過與國內(nèi)鞋類出口的大型貿(mào)易商Z總和跨境電商鞋類賣家H總的交流(應(yīng)調(diào)研對象低調(diào)要求,用代稱),探討中國商品、中國企業(yè)的時代變遷,以及未來如何更好地“走”出去,在非風(fēng)口行業(yè)中找準自身定位,發(fā)掘新機遇。
01:市場冷暖“鞋”先知
眾人皆言生意艱,鞋業(yè)之難尤為甚。
2024年,中國鞋類產(chǎn)品出口呈現(xiàn)“數(shù)量、出口額和平均單價”三降之態(tài)。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計,2024年中國出口鞋類產(chǎn)品總計89.1億雙,出口額493.4億美元,同比分別下降2.5%和12.6%;出口產(chǎn)品平均單價5.5美元/雙,同比下降10.4%。而2025年1至4月,全國鞋類出口數(shù)量雖有所上升,但出口額仍同比下降。據(jù)統(tǒng)計,1 - 4月,全國出口鞋類產(chǎn)品28.8億雙,同比增長5.3%,出口額151.2億美元,同比下降3.7%。
我國鞋業(yè)出口之所以呈現(xiàn)如此走勢,與我國鞋業(yè)在全球的地位以及全球消費市場的景氣程度緊密相關(guān)。在全球制鞋業(yè)的版圖中,中國無疑是強大的存在。全球年產(chǎn)鞋量約為150億雙,而中國的制造量超過100億雙。正因占據(jù)如此巨大的份額,市場的細微變化都能率先在我國鞋業(yè)出口情況中得以體現(xiàn)。近年來,全球消費市場的低迷,直接反映在中國鞋業(yè)的出口態(tài)勢上。
“2024年鞋業(yè)都在忙于清理庫存,我們海外客戶的倉庫去年已滿,國內(nèi)情況亦相似。”Z總是國內(nèi)某大型外貿(mào)商的鞋業(yè)公司總經(jīng)理,他告知「貿(mào)行四?!?,去年諸如李寧、安踏等國內(nèi)知名運動服裝的非核心供應(yīng)商幾乎零訂單。不過,鞋業(yè)出口的下行趨勢在2025年上半年稍有回暖。Z總表示,近幾年,鞋業(yè)出口呈現(xiàn)波浪式行情,從2021年疫情伊始的萎縮,到2022年的出口受阻,再到2023年客戶為防斷供而加大采購與備貨,直至2024年的庫存過剩。
02:三十六計走為上策?
中國鞋類常被提及的另一話題,是供應(yīng)鏈外遷。
“我們現(xiàn)今已有60%的訂單由海外工廠供貨?!盳總介紹,其所在企業(yè)于2016年開始在越南嘗試布局,2019年在孟加拉設(shè)立合作工廠,2020年進入印尼。從最初的小規(guī)模嘗試出海,到2023年海外工廠占據(jù)40%的產(chǎn)能,2025年進一步提升至60%。
海外產(chǎn)能占比不斷提高,Z總認為這主要歸因于鞋業(yè)的“游牧”特性。作為典型的勞動密集型行業(yè),鞋業(yè)生產(chǎn)始終遵循“哪里生產(chǎn)成本低就遷往哪里”的產(chǎn)業(yè)原則。
“我們2016年到越南時,越南工人的月工資還不到2000元,到今年也不到400美元,而印尼工人月薪目前僅200多美元,孟加拉工人月薪甚至僅100多美元。”與之形成鮮明對比的是,據(jù)某招聘網(wǎng)站統(tǒng)計,2024年晉江縫紉車工平均工資為6100元,其中熟練工月收入基本在七八千元以上。
“當前制鞋業(yè)許多工序仍需人工完成,雖有龍頭工廠已采用機器替代人工,但對多數(shù)工廠而言,此類投入難以承擔(dān)?!盳總說道。
除了剛性成本,海外不斷增高的貿(mào)易壁壘,也持續(xù)推高“中國鞋”的出口成本,迫使鞋類供應(yīng)鏈向外轉(zhuǎn)移。2020年,美國對中國鞋加征10%關(guān)稅。2025年4月底,墨西哥總統(tǒng)簽署法令,對包括鞋類在內(nèi)的544項商品征收臨時進口關(guān)稅,其中鞋類關(guān)稅從原先的25%提高至35%。
受上述兩大因素影響,我國鞋業(yè)產(chǎn)能不斷外遷,在全球鞋類的產(chǎn)量和銷售額占比逐步下降。據(jù)統(tǒng)計,2015年我國鞋類年出口額達562億美元,其后多年呈下滑趨勢,至2021年為381億美元。
03:中國改變了世界鞋業(yè)規(guī)律
2021年可謂是最低點。此后的三年,中國鞋業(yè)出口在波動中逐漸走出低谷。2022年中國鞋出口額為479億美元,2023年為576億美元,2024年為493.4億美元。
在Z總看來,中國鞋已然改變了全球鞋業(yè)以往的發(fā)展規(guī)律。
“鞋業(yè)以往常如游牧民族般,幾乎以二十年為一周期進行遷徙。”Z總介紹,歷史上鞋業(yè)的產(chǎn)能總是向勞動力成本低廉的國家和地區(qū)轉(zhuǎn)移,先是從意大利、西班牙轉(zhuǎn)向日韓和我國的臺灣省,再轉(zhuǎn)移至中國大陸。然而,中國大陸的獨特性打破了鞋業(yè)的周期性規(guī)律。
盡管自家企業(yè)的訂單已大部分轉(zhuǎn)移至海外工廠,但Z總表示,目前鞋業(yè)供應(yīng)鏈的外溢已觸及一個平衡點。
“僅有規(guī)模較大且單價較高的訂單適合海外工廠承接,其他訂單并不適宜外遷?!盳總介紹,孟加拉、墨西哥、越南、印尼等中國工廠較多的熱門國家和地區(qū),當?shù)毓?yīng)鏈配套程度尚不完善,缺乏熟練的產(chǎn)業(yè)工人,更多只能承擔(dān)簡單的組裝工作。
他舉例道,許多人認為孟加拉勞動力廉價,適宜承接低客單價訂單,但實際上單價在5美元以下的訂單,孟加拉的產(chǎn)能并不適合承接。“當?shù)毓S采用計時工資,由于工人工作效率不高,加之物流等綜合成本考慮,反而不適宜承接低價訂單?!?/p>
他指出,有三類訂單目前仍需國內(nèi)產(chǎn)能來承接。第一類是服務(wù)國內(nèi)市場的訂單,第二類是單次生產(chǎn)件數(shù)不多的訂單,第三類是有一定品質(zhì)要求的訂單。第一類無需過多解釋,第二類則是許多人未察覺到的中國供應(yīng)鏈的獨特優(yōu)勢,即快速靈活,配套和試錯成本低。
04:中國鞋業(yè)不僅僅以價取勝
“在國內(nèi),我們2000雙鞋子的訂單就能起訂,但若發(fā)單給海外工廠,我們會要求客戶必須5000雙起訂,且交付周期會延長?!?/p>
據(jù)悉,生產(chǎn)一雙運動鞋,至少需經(jīng)過100多道工序,涉及從紗線、布料、鞋底到成品的多個環(huán)節(jié)。
以中國鞋都晉江為例,所有配套環(huán)節(jié)在其半徑50公里內(nèi)均有完善布局。將視野拓展至鞋業(yè)主產(chǎn)區(qū)之一的福建省,國內(nèi)近一半的錦綸、化纖紗,三分之一的鞋、棉混紡紗,五分之一的服裝、坯布產(chǎn)自福建。
同時,國內(nèi)眾多鞋類中小工廠在近幾年錘煉出了柔性生產(chǎn)能力,具備“小批量多批次”的生產(chǎn)響應(yīng)能力。
也就是說,中國鞋業(yè)既能集中力量擴大規(guī)模,追求規(guī)模效應(yīng),又能分散靈活,降低起訂量以便于測款,降低囤貨風(fēng)險。而這樣的能力,全球僅有中國鞋業(yè)擁有。
而第三類有一定品質(zhì)要求的訂單,則是中國鞋業(yè)憑借在應(yīng)用層面的領(lǐng)先優(yōu)勢獲得的。
“化工行業(yè)是鞋業(yè)的基礎(chǔ),中國鞋業(yè)的一大底氣便是上游完備發(fā)達的化工行業(yè)?!?/p>
實際上,鞋類行業(yè)的領(lǐng)軍品牌均與上游化工巨頭緊密合作。阿迪達斯背后有德國化工巨頭巴斯夫的強力支持,美津濃背后站著日本化工巨頭東麗公司,而安踏背后則有恒力石化這樣年銷售額數(shù)千億的中國化工巨頭。
眾所周知,我國是全球唯一擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國家。決定鞋業(yè)發(fā)展上限的上游行業(yè),如高端面料、高端輔材、鞋機、高端加工等,國內(nèi)一應(yīng)俱全,并不斷引領(lǐng)全球的新材料、新工藝標準。
Z總介紹,目前全球鞋業(yè)的前沿概念和潮流或許主要由歐美頭部品牌引領(lǐng),但在應(yīng)用層面的創(chuàng)新,則主要由中國企業(yè)主導(dǎo)。
05:傳統(tǒng)外貿(mào)商變身供應(yīng)鏈公司
在Z總看來,當下中國鞋業(yè)并非單純的供應(yīng)鏈外遷,而是供應(yīng)鏈能力的外溢。
“我們會根據(jù)訂單的不同結(jié)構(gòu)、類目和價格水平,在全球范圍內(nèi)進行產(chǎn)能的優(yōu)化組合,實現(xiàn)更高效的匹配?!盳總介紹,近年來供應(yīng)商與客戶的關(guān)系不斷重組,早期的外貿(mào)商主要是單純承接海外客戶訂單,在國內(nèi)組織生產(chǎn)供貨。
如今能生存下來的外貿(mào)商均有其獨特之處,以Z總所在的企業(yè)為例,已將自身定位為全球供應(yīng)鏈公司,扮演好“全球組貨”的角色。
何種訂單適合國內(nèi)生產(chǎn),何種訂單適合海外生產(chǎn),以及適合由海外哪個具體工廠承接,這些問題都需全面考量。
Z總介紹,供應(yīng)鏈出海并非簡單地將訂單派往海外,而是要依據(jù)具體訂單,充分考慮當?shù)氐臓I商環(huán)境、資金流轉(zhuǎn)、供應(yīng)鏈配套、海外工廠的管理與磨合、關(guān)稅成本、生產(chǎn)成本等一系列因素。
從表面看,這些外派的訂單似乎搶占了國內(nèi)工廠的業(yè)務(wù),但這些訂單的原材料、服務(wù)配套、中間件等仍來自國內(nèi),更為關(guān)鍵的是,這些訂單的組織者仍是中國企業(yè)。
實際上,中國、歐美、一帶一路國家和地區(qū),已形成龐大的三角貿(mào)易。部分勞動密集型產(chǎn)能由中國轉(zhuǎn)移至越南、印尼、孟加拉等一帶一路國家和地區(qū),同時帶動了中國中間件出口和當?shù)叵M能力的提升,形成了更大的市場蛋糕和貿(mào)易結(jié)構(gòu)。
同時,適宜外移的訂單,實則是國內(nèi)已無比較優(yōu)勢的訂單。他舉例說,主要依靠機器生產(chǎn)、人工成本占比較低的注塑鞋,基本仍在國內(nèi)生產(chǎn),并未轉(zhuǎn)移出去。
在這一過程中,中國鞋企在全球價值鏈上的位置正不斷提升。以往中國鞋業(yè)“走出去”,更多是受歐美采購商和品牌商的指揮。以Z總所在企業(yè)為代表,盡管近幾年經(jīng)歷了歐美訂單腰斬的沖擊,但通過主動開拓俄羅斯、印度等地的新客戶,進行全球供應(yīng)鏈布局,自身的市場主導(dǎo)權(quán)正在增強。
06:亞馬遜做減法,TikTok做加法
近年來中國鞋業(yè)所面臨的挑戰(zhàn),表面上是剛性成本的上升與貿(mào)易壁壘的阻礙,但其本質(zhì)是中國鞋業(yè)長期處于全球價值鏈的供應(yīng)商層面,自身渠道能力和品牌影響力不足,致使行業(yè)整體受到制約。
中國鞋業(yè)要實現(xiàn)進一步發(fā)展,關(guān)鍵在于掌握市場主動權(quán)。
「貿(mào)行四?!褂^察到,中國外貿(mào)商從單純依托中國供應(yīng)鏈,發(fā)展至具備全球采購和組貨能力是一條路徑,而跨境電商賣家從“賣貨”轉(zhuǎn)向打造品牌,則是中國鞋業(yè)變革的另一種方式。
“大家都清楚,單純賣貨無異于慢性死亡,打造品牌則困難重重,如果沒有十足的把握,賣家們普遍抱著賣貨的心態(tài),走一步看一步,先盈利再說。”跨境鞋業(yè)賣家的H總告訴「貿(mào)行四?!?,傳統(tǒng)的品牌建設(shè)之路是明星代言加廣告宣傳,對于絕大多數(shù)中國企業(yè)而言,難以承受如此高昂的成本。而TikTok電商的興起為賣家打造品牌帶來了一線希望,提供了“草根代言加新渠道”的機會。
H總介紹,他剛開始經(jīng)營TikTok電商時,也是抱著嘗試新渠道“賣貨”的想法,將自己的小店打造成鞋子雜貨鋪?!捌鸪蹁N售情況良好,但后來發(fā)現(xiàn)人群標簽混亂,銷量開始下滑。”他總結(jié)道,TikTok和亞馬遜的消費邏輯不同,消費者在亞馬遜上是“人找貨”,通過搜索品類詞對比價格和評分后下單,而TikTok小店是“貨找人”,核心是吸引目標消費人群的關(guān)注并實現(xiàn)復(fù)購。企業(yè)必須聚焦細分人群,確立品牌定位,這樣才能避免內(nèi)卷,防止陷入價格戰(zhàn)的泥潭,從而產(chǎn)生品牌溢價。
在聚焦人群和商品類型上做減法的同時,H總開始在包裝、儀式感、增值服務(wù)等方面做加法。
他表示,以前做亞馬遜時,賣家們盡量做減法,降低各類成本,突出價格優(yōu)勢,甚至精簡到鞋盒都不要,直接用塑料包裹鞋子。如今,他在TikTok上銷售的鞋子,會精心設(shè)計鞋盒,贈送不同風(fēng)格的鞋子配件,為消費者帶來驚喜和獨特的體驗。
從以“貨”為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴白约旱南M者”為中心,這是從賣家向品牌商邁進的關(guān)鍵第一步。
07:中美年輕消費者走向趨同
2019年,眾多國內(nèi)新消費品牌借助抖音、淘寶直播等新興渠道和媒介,在多個細分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了對國際品牌的彎道超車。
因為目睹所以堅信?!癟ikTok電商近期再度降低了企業(yè)的入駐門檻,只要是亞馬遜賣家基本都能符合入駐要求?!痹贖總看來,TikTok電商無疑為中國企業(yè)在全球市場,尤其是在高溢價、高成本的美國市場提供了一次彎道超車的契機。
當然,TikTok在美國的發(fā)展前景尚不明朗,平臺紅利期轉(zhuǎn)瞬即逝,沒有一定供應(yīng)鏈積累的企業(yè)未必能抓住這一機會。H總感慨,TikTok電商上的競爭現(xiàn)已相當激烈。
「貿(mào)行四?!箘?chuàng)始人地星認為,對于包括鞋企在內(nèi)的中國企業(yè)而言,要構(gòu)建自身的全球市場主動權(quán),除了TikTok外,當下還有兩個機會窗口。
第一個是中美年輕一代消費觀的趨同。
曾幾何時,中美消費觀念和市場特征差異顯著。身處中國的工廠主、貿(mào)易商、跨境電商們,更多是以中國思維,依據(jù)表面的數(shù)據(jù)挖掘來理解和開發(fā)歐美市場。然而,這種情況正在發(fā)生改變。近期,上海市消費者保護委員會聯(lián)合美腕發(fā)布的《新洞察:00后的消費理念與消費主張》揭示了中國年輕一代消費者的六個矛盾之處:
·有時極為慷慨,有時又極為節(jié)儉;
·既喜歡跟風(fēng)湊熱鬧,又追求個性化消費;
·十分注重商品品質(zhì)和消費體驗,又熱衷于購買二手貨、臨期食品、平價替代品;
·在虛擬世界中尋求滿足感,在現(xiàn)實世界中追求儀式感;
·個人興趣愛好呈現(xiàn)圈子化,環(huán)保公益理念達成共識化;
·是最具全球化視野的一代,也是對中國文化和品牌認同感最強的一代。
中國00后消費者看似矛盾的消費特點,與美國年輕消費者高度相似。
08:抓住“平替”的窗口期
以“鞋”為例,當下中美消費者對“鞋”的偏好,有兩個趨勢完全一致。一是強調(diào)舒適度,二是根據(jù)場景選擇鞋子,使得鞋子種類愈發(fā)細分。
大家不妨回想一下,自己有多久沒穿皮鞋了。筆者至今記憶猶新的是,2001年左右,許多同學(xué)在畢業(yè)時,會不惜重金購買名牌皮鞋以撐場面。
而如今,無論中美,人們穿鞋都更注重舒適。數(shù)年前,奧康國際董事長王振滔曾無奈感嘆:“現(xiàn)在的年輕人,有幾個還穿皮鞋?”從2024年中國出口鞋類情況統(tǒng)計來看,皮面皮鞋的下降尤為明顯,出口量同比下降18.3%,出口額同比下降21.6%。
皮鞋式微的同時,運動休閑鞋在全球范圍內(nèi)備受青睞。三大丑鞋——勃肯鞋 、洞洞鞋Crocs、UGG,成為中美年輕人的共同喜好(也成為跨境電商上的潮流風(fēng)向標)。
同時,“現(xiàn)在大家越來越講究根據(jù)場景穿鞋了?!盚總說道,以前我們是一雙鞋子走天下,現(xiàn)在登山有登山鞋,涉水有溯溪鞋,打球也有專門的運動鞋?!斑@本質(zhì)上是大家生活水平提高了,開始講究了?!?/p>
中美消費者消費觀的趨同,使得中國企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者們能更容易從深層心理層面理解歐美消費者,將產(chǎn)品與自身的實際生活感受更好地融合。
除了消費觀趨同外,中國鞋企面臨的另一個窗口期是,在全球消費疲軟的背景下,中國品牌有一定機會憑借“平替”脫穎而出。
任何時候,“真香定律”都適用,在消費者錢包緊縮時更是如此。但千萬別將
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