跨境電商新興市場：萬億級賽道的機遇與挑戰(zhàn)

出口電商作為高速增長的萬億級賽道，備受矚目。在2025年，歐美等成熟市場正從鋪貨模式向品牌化邁進，而新興市場也不斷涌現新機遇。其中，拉美地區(qū)曾是跨境電商全球增速最快的地區(qū)，亞太、中東和非洲地區(qū)的發(fā)展也緊隨其后。

業(yè)內人士認為，新興國家的輕工業(yè)欠發(fā)達，這與中國制造的產業(yè)特征形成互補，中國企業(yè)選擇新興目標市場開展跨境電商，蘊含著新的商機。

自2018年以來，新興市場的跨境電商平臺逐漸嶄露頭角，賣家或許能從它們的動向中洞察行業(yè)的發(fā)展趨勢。在這個萬億市場的新藍海中，“一帶一路”成為了中國賣家的新大陸。

跨境電商新興市場的迅速發(fā)展，中國企業(yè)最先感受到其中的變化。環(huán)球易購、有棵樹、通拓等數十億級別的巨頭紛紛加大對新興市場的投入。例如，有棵樹在多個“一帶一路”沿線或相關國家投入大量資金建設、運營海外倉；環(huán)球易購隨著西歐市場業(yè)務量的快速增長，加快了西班牙地區(qū)的本地化進程，自建維修服務平臺Cheetahrepair，其服務能力已覆蓋整個西歐市場。

有棵樹董事長肖四清表示：“如今的跨境電商已進入4.0時代，中國更多的商品實現品牌化后，開始從歐美發(fā)達國家和地區(qū)向廣大發(fā)展中國家新興市場擴張，特別是‘一帶一路’沿線國家?！?/p>

近年來，阿里巴巴也將目光投向了“一帶一路”沿線國家市場。2017年6月，阿里巴巴向東南亞龍頭電商平臺Lazada注資10億美金，將股權比例提高到83%；8月，領投印尼電商Tokopedia新一輪11億美元融資。此外，阿里還持有印度電商Paytm可觀的股份。這一系列的對外擴張行動，涵蓋了馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓等東南亞諸國，彰顯了其發(fā)力新興市場的決心。

事實上，新興市場的快速發(fā)展，當地的新平臺感受更為深刻。Paytm副總裁Kunal Abhishek告訴風口星網，過去的印度，網速慢、物流基建不足，電商發(fā)展遲緩，但自2016年起，印度政府積極推動電商發(fā)展，僅一年時間，電商營業(yè)額就增長了一倍。而且，智能手機在印度的普及度越來越高，2017年初，印度的數據用量位居全球之首?！?018年上半年，Paytm的訂單量相較于往年翻了近5倍，平臺注冊用戶增長超5000萬，未來，我們將助力更多的中國品牌出海印度。”

2025年7月剛剛過完6周年生日大促的Jumia在非洲市場具有極大的影響力。Jumia亞太區(qū)市場部經理Race指出，在非洲，肯尼亞、南非、尼日利亞等國家正在經歷信息和通信技術革命，非洲大部分區(qū)域已被移動電話覆蓋，移動支付日益受到歡迎。她坦言：“2018年1月份Jumia當月訪問量高達1億，且今年上半年為了給當地消費者提供更好的網絡消費體驗，我們在當地發(fā)布了Jumia One App，為他們的生活帶來更多便利，以增強消費者的良好體驗?！?/p>

如今，印度、非洲以及東南亞等新興市場掀起了跨境電商的熱潮，本土消費需求不斷擴大的同時，也涌現出不少優(yōu)質新平臺來培育當地市場。

首先是跨越物流坎。對于跨境電商來說，物流始終是個難題，在經濟欠發(fā)達地區(qū)更是挑戰(zhàn)重重，如成本高、時效長、地區(qū)政策不穩(wěn)定等因素，跨境電商新平臺對此深有體會，并各自采取辦法解決。

據Race介紹，非洲的物流運營商數量有限，物流費用高昂但體驗不佳，丟包率高是賣家望而卻步的主要原因?！盀榇耍琂umia成立了Jumia Service，在尼日利亞，僅物流員工就超過500人，同時還與當地超過100家物流合作商合作，最大程度降低非洲物流丟包率，截至目前，平臺的丟包率幾乎小于1%?！?/p>

受復雜地理環(huán)境影響，東南亞地區(qū)的物流配送也極為不便，僅印尼就有1萬多個島嶼，這使得物流訂單的履行異常復雜。對此，Shopee跨境業(yè)務總經理劉江宏坦言：“在過去的兩年，Shopee不斷加強物流建設，將跨境中的最大投資用于物流渠道的搭建，不斷挑選鏈路上的優(yōu)秀服務商，為中國賣家提供價格實惠、穩(wěn)定性高的物流服務?！?/p>

其次是用產品撬動新興市場。印度作為新興市場，存在較大機遇。據悉，目前印度超七成的電子產品主要依賴進口，而中國是其主要進口國。隨著印度智能手機普及率的不斷提高，中國賣家在印度市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

Kunal Abhishek表示，中國賣家的進入為Paytm mall帶來了更多新的產品和類別。據他透露，目前Paytm在產品品類上更側重3C電子、時尚、汽配、童裝、家居等，在選品上更看重商品的獨特性以及價格優(yōu)勢。

Shopee對品類也有獨特見解，為賣家進軍印尼市場提供了指導性建議。劉江宏指出，開拓印尼市場最值得關注的品類是母嬰、3C、服裝、美妝、家居類產品。他強調：“時尚飾品是Shopee印度尼西亞站點的熱門品類。除了手表、項鏈和太陽眼鏡這些常見款式，頭巾扣、腰帶和包包帶也很暢銷?！?/p>

第三是“足智多謀”創(chuàng)新取勝新藍海。“作為新興市場的開拓者，與主流跨境電商平臺相比，最重要的是憑借地區(qū)客單價及平臺政策取勝。”Noon中國招商負責人Liz表示，以中東地區(qū)為例，一方面，中東地區(qū)客單價高，單憑利率就吸引了不少賣家來拓展中東市場；另一方面，新平臺的背景資源、資金相對雄厚，越早入駐的賣家，發(fā)展機會越多。比如Noon的政策，為中國賣家解決了VAT、物流等問題，且不收取任何入駐費用、倉儲費以及操作費，這種“誘人”政策極具吸引力。

Tophatter亞太區(qū)招商及市場總監(jiān)張曼認為：“電商經過多年的快速發(fā)展和基礎設施建設，已發(fā)展到一個臨界點。傳統電商平臺成功解決了線下商品線上化的問題，使商品全部實現數據化。在完成這一階段后，找產品不再是買家的核心需求，他們會更多地追求有趣好玩且獨特的在線購物體驗，電商即將進入一個趣味驅動的新階段，這就是Tophatter全力押注購物趣味體驗的原因，并且相信這將成為跨境電商的下一個風口。”

不可否認，當前跨境電商新興市場仍處于初級階段，盡管很多事物的發(fā)展較為緩慢，但因其龐大的人口量，需求一直很旺盛。在這個過程中，新平臺不僅需要深耕優(yōu)勢品類，還需要在品類擴展、本地商家服務、交付體驗等方面加大投入，逐步建立壁壘，形成對本土電商的競爭優(yōu)勢。

那么，面對不斷涌入新市場的掘金者，這些新平臺是否會擔心同類平臺間的競爭？又是如何規(guī)劃未來發(fā)展方向的呢？

Race坦言：“一個市場不可能只有一個寡頭，跨境電商平臺對賣家而言不存在競爭關系，相反，一種更好的資源可以讓商品銷售到更多地方?！彼赋?，如何讓更多消費者接受并形成網購跨境產品的習慣，同時帶動物流、支付以及市場等服務商的共同發(fā)展，建立電商生態(tài)，更為重要。

對于2018年下半年，她透露，Jumia在非洲市場上將有更多新舉措?！斑^去賣家進入平臺首先需成為尼日利亞的國際賣家，待穩(wěn)定后才可開放其他四個國際站點（科特迪瓦、埃及、摩洛哥、肯尼亞），但接下來賣家可以同時開啟兩個國際站點運營，我們的目標是以最快的速度打開非洲市場，讓賣家開啟多站點運營是接下來平臺的戰(zhàn)略之一。”

Kunal Abhishek也指出，跨境電商新市場目前還處于做大蛋糕的階段，而非分蛋糕的時刻。無論是平臺、賣家還是服務商，都需要提升自身實力，為消費者提供優(yōu)質服務，將產品銷售出去，收回款項并獲得合理利潤?！敖衲晟习肽關aytm呈現迅猛增長的態(tài)勢，下半年針對中國賣家市場，我們會陸續(xù)擴大招商，尤其是中國品牌產品的招商，我們更傾向于能夠控制成本、有跨境運營經驗的企業(yè)，特別是工廠或品牌賣家?！?/p>

張曼表示：“Tophatter作為電商平臺的后起之秀，目前仍處于早期發(fā)展階段，不可避免會經歷反復試錯的過程，但我們堅信面向未來的新玩法，平臺會為每一個線上消費者帶來不同的體驗，創(chuàng)造獨特的價值。”

劉江宏強調，2018年下半年是跨境電商大促旺季，第四季度有近10場大促。Shopee是一個不斷創(chuàng)新的平臺，也會嘗試一些新的東西。比如過去客戶經理與客戶的溝通主要通過電話或網絡，而現在希望能走進賣家，在全國各地組織活動，與賣家面對面溝通，傳達大促信息，傳授運營技巧，并現場為他們答疑解惑。

在2025年，中國賣家想要在萬億跨境電商新興市場中掘金，除了滿懷熱情勇闖“處女地”，還需要機智謀略才能獲得豐厚收益?。ㄎ?風口星網 林浩）