小紅書的國際化布局

在2025年，小紅書的國際化進程備受關(guān)注。此前，行吟科技（小紅書母公司）嘗試通過多種方式，將東南亞、北美以及中國港澳臺的用戶和創(chuàng)作者引至小紅書主站，且似乎取得了一定成果。從微觀層面看，越來越多的中國港澳臺及東南亞用戶活躍在評論區(qū)和社區(qū)主頁，他們在這里尋找生活方式、開展職業(yè)創(chuàng)作、尋找商機或收獲愛情。而宏觀數(shù)據(jù)顯示，小紅書 Google Play 海外主站上，有 39%的用戶來自馬來西亞和新加坡，37%的下載來自中國港澳臺地區(qū)。

然而，主站出海只是小紅書國際化的一個方面。近日，小紅書的兩款國際化產(chǎn)品逐漸浮出水面。

小紅書國際化產(chǎn)品之Uniik

2021年，小紅書面向日本用戶推出了時尚潮流社區(qū)Uniik。與國內(nèi)小紅書在多個類別全面發(fā)展不同，Uniik選擇了更為垂直的“時尚”賽道。據(jù)應用商店描述，Uniik是專為時尚愛好者打造的社區(qū)，會定期舉辦線上/線下活動，方便時尚人士交流。

對于小紅書而言，選擇集中精力發(fā)展一個垂直品類賽道是較為合理的。日本市場門檻較高，獲得用戶信任并非易事，字節(jié)跳動能在日本開展多品類的集成式種草社區(qū)，得益于其旗下產(chǎn)品在日本的知名度和滲透率，而小紅書的國際化基因幾乎為零，Uniik只能從頭開始。

為何選擇時尚賽道呢？日本的時尚歷史悠久，時尚大師的設計風格影響深遠，日本品牌也有一定的影響力，且日本的多種時尚風格成為不少人的穿衣指南。在日本，穿搭是小紅書國內(nèi)主站的重要領域，與日本用戶的日常需求相契合。盡管日本存在一些本土穿搭社區(qū)，但大多處于早期階段，用戶體量和滲透率有限，Uniik與它們更像是共同推動日本時尚“線上化”的伙伴。此外，時尚品類覆蓋范圍廣，這為Uniik的發(fā)展提供了更多可能。

Uniik在首頁分為關(guān)注、推薦、新作品、鞋&包、小飾品、生活方式等6個標簽。除了語言本地化，Uniik和Lemon8一樣，未遵循傳統(tǒng)日式UI，而是采用簡化版“小紅書”的排列布局，方便用戶與創(chuàng)作者互動。直觀來看，Uniik上創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容成熟度較高，但目前產(chǎn)品的互動情況不太理想。

Uniik采取了溫和的積極增長策略。一方面，近180天Uniik累計僅投放了1071個廣告素材，在廣告獲取用戶上較為克制。另一方面，Uniik在多個方向積極嘗試，如積極運營Twitter和YouTube等社交媒體，截至發(fā)稿，Uniik官方Twitter累計發(fā)布了258條推文并積累了1186個粉絲；積極構(gòu)建人才網(wǎng)絡，國家經(jīng)理由曾在字節(jié)跳動有過三年經(jīng)驗的日本女性Jin Hui擔任，還在招募相關(guān)職能的實習生；開展線上線下運營活動，如舉辦“#What is high fashion for me”主題活動和首屆時尚慶典。盡管創(chuàng)作者生態(tài)不錯，但Uniik還有很長的路要走，據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，iOS版本Uniik在5月下載量僅為2萬次。

小紅書國際化產(chǎn)品之Spark

2022年4月30日，小紅書海外發(fā)行商賬號正式發(fā)布了主要面向海外英語用戶的生活方式分享應用Spark。上文提到，小紅書App通過廣告投放及社媒運營，已獲得不少來自馬來西亞、新加坡等東南亞市場的用戶，這表明“東南亞用戶適用小紅書模式”的結(jié)論得到初步驗證。

根據(jù)Data.ai數(shù)據(jù)，截至目前Spark取得的最好成績是新加坡App Store生活方式分類下載榜第40名。Spark覆蓋多個領域，是一個包容性社區(qū)，其定位和配色更接近真正的小紅書。目前Spark首頁設有關(guān)注、推薦、時尚、城市生活、美妝、旅行等6個tab，打算復制小紅書“城市包圍農(nóng)村”的模式。

據(jù)一位Spark兼小紅書創(chuàng)作者描述，Spark的算法與小紅書類似。同Uniik一樣，Spark也將早期工作重心放在創(chuàng)作者運營上，通過多種方式觸達創(chuàng)作者，并舉辦“Spark Day”線下活動，多數(shù)創(chuàng)作者對該活動比較滿意。此外，Spark繼續(xù)沿用線上主題活動模式，鼓勵用戶參與，且互動效率似乎比Uniik更高。當然，Spark上線時間不長，相關(guān)數(shù)據(jù)和策略有限，還需進一步觀察。

（注：近日有新聞報道，東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展迅速，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將目光投向了這片潛力巨大的市場。）