在新的一篇分析中，我此前提及了導(dǎo)致銷量下滑的三大要素：、缺貨以及買家之聲的投訴。除了這些廣為人知的因素外，賣家對產(chǎn)品列表（Listing）的隨意更改也會導(dǎo)致其權(quán)重降低，進(jìn)而影響銷售業(yè)績。

基于我的運營經(jīng)驗，我總結(jié)了“二不動三動”的原則來把握Listing優(yōu)化的節(jié)奏。當(dāng)銷量穩(wěn)定或者穩(wěn)步上升時，不宜輕易調(diào)整Listing的內(nèi)容。只有在參數(shù)出錯、銷量大幅下滑或長期沒有銷量的情況下，才需要對Listing進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。

近期，亞馬遜系統(tǒng)正在對Listing的主圖進(jìn)行合規(guī)性篩查。許多Listings因為主圖含有文字或小圖等原因被系統(tǒng)屏蔽。這種情況下，更新圖片是必要的。這也是對Listing進(jìn)行的一種調(diào)整和優(yōu)化。

有賣家反映，更換主圖后銷量下降、BSR排名下降甚至丟失的情況。這其實涉及到Listing優(yōu)化后的標(biāo)準(zhǔn)操作問題。在我看來，每次的Listing調(diào)整都可能帶來兩種結(jié)果，要么向好，要么向壞。為了減少調(diào)整對Listing權(quán)重的影響，避免銷量和排名的下降，我稱Listings調(diào)整后的主動降價為“優(yōu)化后的標(biāo)配動作”。

原因很簡單。Listing的調(diào)整可能導(dǎo)致其內(nèi)容需要被系統(tǒng)重新抓取，這個過程就像重新排序。如果Listing的轉(zhuǎn)化率差、訂單少，其排序就會靠后，整體表現(xiàn)就會變差，形成惡性循環(huán)。為了打破這個循環(huán)，Listings調(diào)整后主動降價，通過價格的敏感性來提升Listings的轉(zhuǎn)化率和訂單數(shù)量。

Listings的轉(zhuǎn)化率高，可以給Listings加權(quán)，訂單數(shù)量多也可以提升Listings的權(quán)重，從而抵消因Listings調(diào)整可能造成的權(quán)重下降。Listings調(diào)整后主動降價的作用還表現(xiàn)在站內(nèi)廣告方面。有些賣家發(fā)現(xiàn)，Listings調(diào)整后站內(nèi)廣告的表現(xiàn)也會變差，這是因為Listings的調(diào)整影響了各個關(guān)鍵詞的權(quán)重。在此過程中，主動降價也可以提升廣告的表現(xiàn)。

雖然短期內(nèi)降價可能會導(dǎo)致利潤下降，但從長遠(yuǎn)來看，這有助于維持Listings的權(quán)重和銷量，有利于整體的銷售策略。

在日常與賣家的交流中，廣告投放中的否定策略總是被頻繁提及。有賣家打算否定所有不能帶來盈利的關(guān)鍵詞以及ACOS過高的關(guān)鍵詞。對于這一做法，我認(rèn)為有值得商榷之處。

引用廣告人奧格威的一句話：“你的廣告有一半被浪費了，但是你不知道是哪一半?！睙o論是線上還是線下的廣告，都注定有一部分是浪費的。我們不能避免廣告投放中的浪費，就像我們看了電視廣告卻沒有購買那個商品，或者點擊了競品的廣告卻沒有下單。但只要廣告能帶來合理的投入產(chǎn)出比，即能為我們帶來利潤，就不應(yīng)過于糾結(jié)于某個詞或某次點擊。

對于站內(nèi)廣告，我主張算總賬。只要總賬劃算、盈利，那就是好的。在設(shè)置否定關(guān)鍵詞時，我持相對保守的態(tài)度。

關(guān)于廣告中的否定關(guān)鍵詞設(shè)置，我有三點建議：不要否定太多關(guān)鍵詞，否則會打破原有的廣告結(jié)構(gòu)，可能導(dǎo)致整個廣告計劃失效；否定的關(guān)鍵詞必須與產(chǎn)品和期望的潛在消費者不相關(guān)；廣告投放要適度浪費，以總的轉(zhuǎn)化率為參考，如果轉(zhuǎn)化率劃算，廣告就是有效的。

最后一點值得注意的是，在自動廣告中表現(xiàn)優(yōu)秀的關(guān)鍵詞是否有必要加入到Listings的關(guān)鍵詞欄中呢？我的建議是：在Listings表現(xiàn)良好、轉(zhuǎn)化率、訂單、BSR排名都讓人滿意的情況下，不要輕易改動Listings。但是可以將廣告中表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞收集整理起來，用于下一次優(yōu)化時使用。

以上內(nèi)容來自贏商薈老魏的分享和分析。它不代表任何其他立場或觀點。感謝原作者的授權(quán)轉(zhuǎn)載和分享！