圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

當(dāng)下，跨境電商行業(yè)正掀起一場營銷變革。繼亞馬遜、速賣通、Facebook、TikTok等平臺后，2025年，拉美電商Mercado Livre推出直播購物平臺Mercado Livre Live，首次涉足直播電商領(lǐng)域。Mercado Livre商業(yè)區(qū)域經(jīng)理Tainá Saramago稱，在電商領(lǐng)域，直播帶貨已成必然趨勢，Mercado Livre將順應(yīng)潮流，為賣家和消費(fèi)者帶來互動性、個性化、娛樂化的購物體驗(yàn)。

眾多巨頭紛紛布局，海外直播電商發(fā)展現(xiàn)狀究竟怎樣？行業(yè)中，通過引入直播還原傳統(tǒng)消費(fèi)場景，能否提高海外電商銷售額？對于身處行業(yè)激烈競爭中的跨境賣家來說，直播電商是否是解藥？現(xiàn)在是否是入場的好時機(jī)？

一、流量獲取新賽道

相較于中國，西方的數(shù)字消費(fèi)格局正快速變化。2025年，受新冠肺炎疫情影響，更多海外消費(fèi)者開始網(wǎng)上購物。據(jù)IBM發(fā)布的美國零售指數(shù)，疫情使美國消費(fèi)從實(shí)體店到電商的轉(zhuǎn)變加快了5年。同時，長期的居家隔離生活后，消費(fèi)者渴望與人聯(lián)結(jié)，這種愿望推動了直播電商的發(fā)展。eMarketer首席分析師Suzy Davidkhanian表示：“疫情前，消費(fèi)者未做好接受零售商和品牌采用新技術(shù)新方式的準(zhǔn)備，但疫情使人們被困家中，別無選擇。他們尋求新娛樂方式，直播便是其中之一。”

為順應(yīng)用戶端的變化，從賣家端來看，越來越多零售商測試直播電商，以實(shí)現(xiàn)營銷組合多樣化，降低流量成本。有業(yè)內(nèi)人士指出，每千次展示費(fèi)用持續(xù)上漲，2025年可能仍會上漲?！癎oogle和Facebook等平臺面臨封號嚴(yán)重、投流成本增高的情況，受IOS14.5隱私政策影響，投流精準(zhǔn)度也出現(xiàn)問題。海外直播電商尚處起步階段，新興平臺和形式機(jī)會多、增長快。隨著SKU數(shù)量級增加，今后標(biāo)簽化能力值得期待?！币晃豢缇迟u家說道。

ZAFUL是較早涉足直播的跨境電商品牌之一（2018年）。目前，ZAFUL采用類似國內(nèi)直播電商的叫賣形式，除利用自有渠道外，還通過Facebook、Instagram、TikTok等海外主流社交平臺開設(shè)直播入口，實(shí)現(xiàn)“Z-Me站內(nèi)社群+app+社交媒體”的三端同步直播。近期，ZAFUL保持一周4場直播的更新頻率，直播通常持續(xù)一個半小時，單平臺瀏覽量最高達(dá)6千左右。

2025年，SHEIN也在線上舉辦了多場直播活動，在探索直播內(nèi)容多樣性方面邁出一步。8月，SHEIN舉辦“SHEIN X 100K”系列挑戰(zhàn)賽全球直播，30名新興設(shè)計(jì)師爭奪進(jìn)入決賽前五名的機(jī)會，大賽第一名可獲10萬美元獎金。SHEIN在YouTube、Twitter、Instagram和Facebook主頁以及自有app上同步直播賽況，結(jié)合用戶投票、明星導(dǎo)師專業(yè)建議等多方綜合意見選出獲勝者，此次活動吸引全球近300萬觀眾參與。

資本的爭相涌入也是海外直播電商發(fā)展火熱的原因之一。投資者不斷向直播電商企業(yè)投入資金，其中包括Andreessen Horowitz (Whatnot)、Benchmark (PopShop Live、Supergreat)、Lakestar (AGORA)、Lightspeed (PopShop Live) 或USV (ShopShops)等知名投資公司。Bambuser是早期社交電商參與者，該公司成立于2007年，近年推出直播功能后進(jìn)入高速增長階段，2019年至2020年的收入增長了十倍。2025年7月，英國的直播電商公司Hero被BNPL領(lǐng)先玩家Klarna收購，進(jìn)一步證明該領(lǐng)域的發(fā)展勢頭良好。

二、直播火爆，但變現(xiàn)難？

盡管業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為海外直播電商的發(fā)展是大趨勢，甚至有樂觀者認(rèn)為TikTok在1到2年時間里能達(dá)到抖音電商在國內(nèi)的發(fā)展水平，但國內(nèi)賣家對跨境直播的布局大多持謹(jǐn)慎態(tài)度。

“亞馬遜直播目前效果不佳，日常實(shí)時觀看人數(shù)不足1000人，轉(zhuǎn)化率約為1%，人力成本難以覆蓋?！币晃豢缇畴娚绦袠I(yè)人士表示，投入產(chǎn)出比是其最為擔(dān)憂的問題，“在國內(nèi)聘請一位外國模特每月至少需三四萬成本，現(xiàn)階段產(chǎn)生效益的可能性較低。早期應(yīng)盡量節(jié)省開支，公司一直將直播成本控制在總成本的10%以內(nèi)?！?/p>

就直播成本而言，當(dāng)前主播資源占比較大。DTC出海家居品牌Newme聯(lián)合創(chuàng)始人顧俊告訴風(fēng)口星跨境，“公司常有6個外籍主播，配套中國團(tuán)隊(duì)十幾人。中國的外籍主播資源較為稀缺，時薪在100美金左右。在美國找一個同樣的素人主播時薪為30~40美金，但距離貨物較遠(yuǎn)、對美國本土生態(tài)熟悉程度不足等因素，是本土化布局的難點(diǎn)?！?/p>

Newme從2025年8月底開始在TikTok嘗試直播帶貨，如今每天約4場直播，每場1~2小時。據(jù)稱，公司短視頻和直播的收益比為9：1。不過，公司看好TikTok直播電商的發(fā)展趨勢，希望快速布局以搶占紅利，之后將加大投入，一天進(jìn)行9場直播。

“與紅人的聯(lián)動是形成品牌的關(guān)鍵。商品層面如何與本地紅人實(shí)現(xiàn)良好高效的互動，可能是下一個機(jī)會點(diǎn)?！鳖櫩”硎荆瑏碜訷ouTube或Instagram的名人網(wǎng)紅往往將自己視為創(chuàng)作者而非銷售者，他們的最終目標(biāo)多是推出自己的品牌，而非銷售他人產(chǎn)品。在一些地區(qū)，如日本，缺乏該領(lǐng)域值得信賴的網(wǎng)紅，相關(guān)培育計(jì)劃仍在起步階段。

目前，中國的一些MCN機(jī)構(gòu)也在轉(zhuǎn)向海外市場。據(jù)悉，Yowant和Joy Media等公司已開始在北美投資潛在主播。TikTok也鼓勵抖音上專注于電商的MCN機(jī)構(gòu)將其在中國市場的經(jīng)驗(yàn)移植到海外市場。

然而，與中國情況不同，美國消費(fèi)者在購物決策時所需幫助較少，美國有更成熟的消費(fèi)者保護(hù)系統(tǒng)，買賣雙方信任度通常較高，所見即所得。與傳統(tǒng)產(chǎn)品展示相比，實(shí)時觀看產(chǎn)品演示和提問的差別較小，網(wǎng)民關(guān)注直播更多是因其娛樂性?！爸鞑ピ谥辈ブ斜３秩の缎允谦@得更高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵，未來真正盈利的直播間基本都是強(qiáng)IP的。”一位跨境電商行業(yè)人士稱。

三、內(nèi)容撐不起直播電商

“內(nèi)容媒體需要供應(yīng)鏈支撐，以更好地建設(shè)直播生態(tài)，沉淀私域流量，推動行業(yè)增長?！蔽锏繡EO許偉林在視頻號大會上說道。

直播電商本質(zhì)上未脫離傳統(tǒng)營銷的人、貨、場，無論是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如保障商家持續(xù)經(jīng)營的倉儲物流等措施，還是自身流量分發(fā)邏輯的改進(jìn)迭代，都是必不可少的環(huán)節(jié)。當(dāng)下國內(nèi)賣家更多關(guān)注海外平臺的流量獲取，但要提高直播電商的轉(zhuǎn)化、提升投產(chǎn)比、獲取長期收益，供應(yīng)鏈能力的提升也應(yīng)受到重視。

“從我們的數(shù)據(jù)來看，TikTok的用戶和亞馬遜、Facebook的用戶不重疊率至少有40%。高性價比始終是用戶較為看重的一點(diǎn)，在這方面中國賣家具有優(yōu)勢。我們今年3月剛開始做TikTok時，客單價約為17美金，現(xiàn)在已達(dá)到30 - 40美金?？蛦蝺r越高，對本地文化的理解要求越高，但價格能突破一切文化，性價比是基礎(chǔ)。”顧俊告訴風(fēng)口星跨境。

電商直播能吸引更多人群，但將普通人群轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者最終還是依靠高質(zhì)低價爆量。效率是網(wǎng)紅直播帶貨的根本，即便帶貨能力強(qiáng)的大主播，若無超快的上新速度及豐富的貨品，也難以帶動銷量。

一位在TikTok開設(shè)直播的跨境賣家表示：“以往公司在Instagram進(jìn)行A/B測試，圖文形式反饋慢，投票周期長。在TikTok直播后，測試速度顯著提升，上新更快，還能與觀眾直接互動獲取反饋，測試效果更佳?！?/p>

越來越多的電商平臺開展直播帶貨，電商與工廠的聯(lián)系愈發(fā)緊密，按需定制、按需量產(chǎn)、低價走量，對供應(yīng)鏈的要求也不斷提高。

事實(shí)上，目前海外直播電商整體仍處于早期階段，在內(nèi)容IP和物流供應(yīng)鏈方面尚未出現(xiàn)極具優(yōu)勢的品牌。英國創(chuàng)意機(jī)構(gòu)The Fifth創(chuàng)始人Oliver Lewis表示：“我們在文化上還未達(dá)到，中國至少領(lǐng)先四到五年。”

不過，盡管Lewis聲稱中國以外的市場需要更長時間來接受直播電商，他仍敦促品牌進(jìn)行該領(lǐng)域的投資。“對于品牌來說，這是一場長期的競賽。直播購物短期內(nèi)不會帶來巨大收入，但那些迅速行動的人將占據(jù)優(yōu)勢。”

當(dāng)然，海外直播電商的投資也需注意規(guī)避風(fēng)險。從當(dāng)前品牌出海直播的情況看，產(chǎn)品演示失敗、直播間折扣導(dǎo)致的成本失控以及本地化布局的困難，都是企業(yè)在入局前需要做好預(yù)案的問題。

（文/風(fēng)口星跨境 王宇軒）

（來源：董昕毅）

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