海外直播電商：機遇與挑戰(zhàn)并存

2025年，直播電商在國內已頗具規(guī)模，市場規(guī)模突破萬億。然而，在美國，這一數字僅為110億美元（約700億人民幣），海外直播電商市場仍有巨大的發(fā)展空間。

國內外電商、社交巨頭紛紛瞄準這一商機。亞馬遜、Facebook、YouTube等紛紛推出直播購物功能，試圖搶占直播電商紅利期。國內企業(yè)則將重點放在東南亞市場，阿里系的Lazada、騰訊系的Shopee在東南亞大力發(fā)展直播電商業(yè)務，并取得了不錯的成績。而TikTok憑借超10億的用戶量級和成熟的直播經驗，為海外直播電商的發(fā)展注入了強大動力。近期有新聞報道，某知名電商平臺在海外市場的銷售額持續(xù)增長，這也進一步證明了海外直播電商市場的潛力。

當下，是搶占海外直播電商市場的好時機，但跨境電商如何布局直播業(yè)務以實現低成本撬動大利益呢？

亞馬遜直播遇冷，東南亞市場火爆

選擇合適的直播平臺對跨境賣家獲取流量至關重要。海外互聯網巨頭的平臺雖用戶眾多，但在跨境直播領域的表現并不理想。亞馬遜直播（Amazon Live）曾在2025年Prime Day期間吸引了近7萬名活躍用戶，但平時每天僅有約1000名活躍用戶，較為冷清。YouTube、Facebook和Instagram等社媒平臺雖舉辦過多次大型直播購物活動，卻未能有效激發(fā)消費者的購物熱情，直播電商賣家在這些平臺上直播更多是為了宣傳品牌，而非促進銷售。其原因主要有兩點：一是海外消費者尚未形成直播購物的習慣，他們觀看直播主要是為了娛樂；二是國外缺乏成熟的直播生態(tài)，直播到購物再到支付的鏈條還需要時間來完善。

與此形成鮮明對比的是，國內巨頭旗下的平臺取得了顯著成果。阿里旗下的速賣通和Lazada、騰訊投資的Shopee以及字節(jié)跳動的TikTok都將直播電商作為重要發(fā)展方向。

● Lazada直播平臺在2025年雙11期間，觀看量高達1800萬。

● Shopee在2024年9.9大促期間，通過直播銷售的產品數量增長了2.5倍。

● 2025年，速賣通直播間觀看人數最多可達10萬人。

這些平臺借鑒了國內的直播模式，通過低價折扣和品牌效應吸引了大量用戶，同時積極完善跨境物流、供應鏈及主播體系。東南亞市場成為國內巨頭旗下平臺的重點發(fā)展方向，且取得了成功。東南亞地區(qū)與中國文化有一定的契合度，消費者更容易接受直播帶貨這種模式。東南亞的6個主要國家互聯網滲透率超過75%，用戶數量達4.5億，智能手機普及率超90%，市場潛力巨大。TikTok在東南亞的每日直播帶貨場次從最初的千余場增加到近1萬場，杭州臥兔從2023年開始在東南亞發(fā)展直播帶貨業(yè)務，到2025年，其旗下直播間總月活已破億。許多賣家認為，東南亞市場就像直播剛興起時的國內市場，充滿機遇。

直播用戶更愛知名品牌

產品是決定直播帶貨效果的關鍵因素。直播觀眾能夠直接觀察產品的外觀和質量，因此選品至關重要。一位跨境直播電商從業(yè)者表示，利用品牌產品引流是常見的做法，品牌能夠讓觀眾更容易對主播產生信任，進而可能購買直播間內的其他產品。在選擇幾款知名產品后，可以搭配一些高利潤且好用但小眾的產品，通過合理搭配選品，實現為直播間引流、盈利和建立口碑的目的。同時，產品單價不宜過高，低價與折扣仍是吸引消費者的主要因素。

要快速找到高利潤、好賣的產品，可以借助爆款選品工具。以速賣通直播選品為例，可設置以下篩選條件：

● 星級：4.6 - 5.0，能夠篩選到質量普遍受到用戶認可的產品。

● 提供視頻，可直觀了解產品的外觀和質量。

● 7天內訂單增幅：>100%，說明產品近期銷量增長迅速，更好賣。

● 價格：10 - 30美金，產品有利潤空間且對客戶有吸引力。

● 競爭度：1 - 5，同類賣家少，競爭難度低。

通過這些篩選條件，筆者發(fā)現了一款近期增長迅速、評價達4.7的裙子，大部分用戶對其較為滿意。這款裙子款式簡潔大方，能夠展現女性的美好身材和優(yōu)雅氣質，在直播中更容易吸引用戶并帶動銷量。而且，這款裙子在速賣通上只有2家在售，在Shopify只有1家，競爭度不高，適合作為小眾佳品推出。

本土化主播難尋

對于跨境賣家來說，尋找優(yōu)質的本土化主播是一個難題。國內外籍主播數量少且價格高，時薪在100美金左右。而雇傭外國素人主播，則存在距離遠、溝通困難等問題。培養(yǎng)中國跨境主播，需要克服地域和文化差異，對賣家和主播都是挑戰(zhàn)?？缇持鞑ゲ粌H要熟練使用外語，直播風格還要符合當地喜好，并且需要日夜顛倒地工作。從某公司對TikTok主播的招聘要求可以看出跨境主播的用人難度。

在國內，少數頭部主播掌握著大量流量，賣家找頭部主播帶貨雖然可能快速提高交易額，但高昂的坑位費和傭金比例壓縮了賣家的利潤。而在海外，帶貨主播以草根素人為主，缺乏像李佳琦、薇婭這樣的頭部主播。雖然海外有不少明星網紅，但他們對直播帶貨的興趣不大。因此，此時進入跨境直播領域，有機會為自己搭建私域流量。一些MCN機構如吃鯨科技、Yowant也開始布局海外市場，對于中小型跨境賣家來說，與專業(yè)的MCN機構合作是一個更具性價比的選擇。

結語

2025年，中國跨境直播電商發(fā)展迅速，眾多互聯網巨頭紛紛入場，品牌賣家與MCN機構積極跟進，東南亞市場呈現出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。對于跨境賣家來說，深入了解海外直播市場，理性評估風險與收益，才能抓住機遇，實現發(fā)展。

（編輯：林宇）

（來源：廣大大）

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