國貨美妝的崛起與出海之路

近年來，國貨美妝發(fā)展勢頭迅猛，一改以往歐美日韓系美妝產(chǎn)品占據(jù)市場優(yōu)勢的局面。即便在2025年新冠疫情的壓力下，眾多國貨美妝品牌仍實現(xiàn)高速增長，為消費者提供了更多選擇。隨著在國內(nèi)市場的成功，這些品牌逐漸找到自身核心優(yōu)勢，力求打破海外對其“廉價批量”的印象，開始在國際市場嶄露頭角。

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓金妝獎發(fā)布的《2025美妝行業(yè)趨勢洞察報告》顯示：2024年美妝行業(yè)整體增速23%，在出口方面，僅參考天貓?zhí)詫毢Ｍ怆p11購物節(jié)“搶先購”階段的銷量，國貨美妝出海增長就已超10倍。跨境電商在疫情刺激下迅速發(fā)展，使得眾多有成功運營經(jīng)驗的品牌將目光投向國際市場。

然而，中國的美妝品牌在出海道路上能走多遠？它們應如何選擇銷售和營銷渠道，以實現(xiàn)銷量與品牌的雙贏？針對不同國際市場，怎樣探索才能獲得更大的接受度？這些都是值得思考的問題。

銷售渠道雙管齊下

成熟線下零售渠道，進行反向售賣輸出。全球擁有超過1000家門店的高端美妝零售商絲芙蘭，早在2017年，國貨彩妝品牌瑪麗黛佳就率先與其合作，推出獨家COLOR STUDIO系列。2018年底，瑪麗黛佳通過絲芙蘭渠道進入泰國、馬來西亞、新加坡等八個國家。不僅如此，相宜本草、毛戈平等品牌也通過開啟新產(chǎn)品線或融合多種文化元素，以獨特的美妝產(chǎn)品入駐海外絲芙蘭門店。對于線下零售發(fā)達的區(qū)域，與當?shù)亓闶凵毯献魇莻€不錯的選擇。例如在日本，菲鹿兒、Girlcult等已同日本化妝品零售商Lifestyle Company達成合作，由其負責在日本的運營及發(fā)售事宜。

線上平臺及網(wǎng)站售賣，電商優(yōu)勢自然移植。電商是許多美妝賣家的首選。一方面，并非每個品牌都有實力和信心選擇線下渠道，這涉及諸多復雜環(huán)節(jié)。即便那些有條件打通線下售賣鏈路的品牌，也會將線上渠道作為主要銷售重點。另一方面，近兩年的出海品牌大多從電商環(huán)境中孵化而出，對線上運營更為熟悉。多數(shù)美妝出海品牌會選擇將產(chǎn)品上架在亞馬遜、Lazada 以及速賣通等電商平臺。此外，也有少數(shù)成熟品牌加碼多個渠道，增設獨立站，運營Facebook和 TikTok 等社交媒體。如完美日記在2025年4月推出海外官網(wǎng)，設有多種語言，支持多種幣種支付；花西子借助天貓出海，通過網(wǎng)紅營銷推廣東方彩妝理念，受到海外用戶喜愛。借助線上渠道，國貨美妝可展現(xiàn)東方審美，為更多國貨走出國門積累力量。

東南亞已成全球美妝市場新藍海

從文中可以看出，近幾年重點布局出海業(yè)務的中國美妝品牌，多數(shù)以東南區(qū)市場為重點。除了東南亞市場潛力巨大的原因外，還有其他因素吸引著中國美妝品牌。首先，東南亞大多數(shù)地區(qū)（如印尼）消費者對美妝、護膚了解有限，國內(nèi)品牌推出的復合型產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢。其次，東南亞市場適合體積小、物流成本可控且高毛利的產(chǎn)品，彩妝、個護最易獲客，盈利水平較好。最后，東南亞消費者與中國消費者同屬黃種人，中國品牌在面向東南亞市場時，在一定程度上可免于調(diào)整產(chǎn)品線、研發(fā)新產(chǎn)品以匹配不同膚色人種。

拿什么來出海

選品是關鍵。做跨境電商，選品至關重要，互聯(lián)網(wǎng)熱搜往往是美妝行業(yè)的風向標。根據(jù)Euromonitor調(diào)研結(jié)果，海外互聯(lián)網(wǎng)對美妝單品的搜索量排名中，美妝工具（及工具包）占化妝品搜索查詢總量的1/3，顯示出最高的年增長率，銷售額超過32億美元，全球美妝工具搜索量超過8億次。對于賣貨型出海企業(yè)，美妝工具是性價比較高的選品。《2025美妝行業(yè)趨勢洞察報告》提到，目前已有25個國貨美妝品牌開始布局海外，其中口紅、眼影、腮紅成為最暢銷的品類，睫毛膏、粉餅也逐漸受歡迎。完美日記的口紅、動物眼影盤，花西子的同心鎖口紅等受到海外消費者青睞。這類商品色號選擇多，海外消費者接受程度高，價位較低，且膚色限制小，更容易推廣。此外，品牌還需根據(jù)當?shù)厥袌鱿M習慣進行調(diào)整，如花西子在日本市場就選擇了當?shù)亓餍械纳枴?/p>

私域流量邏輯通用，制高點仍在品牌力。產(chǎn)品力是立身之本，而品牌力才是制勝關鍵。歐美日韓美妝品牌在國內(nèi)市場占據(jù)較高地位且有較高溢價，主要是其多年來對消費者進行品牌認知輸出。國內(nèi)美妝品牌出海的最終戰(zhàn)場還是品牌力的競爭。近年來，國內(nèi)新消費品牌的崛起，是品牌的勝利，它們將品牌理念與價值融入產(chǎn)品，借助新穎營銷策略占領消費者心智，使私域流量玩法深入人心。品牌私域流量的邏輯在海外也可復用，流量成本低，ROI高。在海外社交平臺上打造IP，將國內(nèi)社交營銷策略進行本土化復制，獨立站是流量轉(zhuǎn)化和品牌價值落地的絕佳選擇。在這個過程中，要注意海外用戶的文化差異、思維方式和商業(yè)規(guī)則，以及品牌版權保護。市場競爭最終會回歸到品牌競爭，選品突圍是短期戰(zhàn)術，打造品牌力才是長期戰(zhàn)略。

（來源：必應出海廣告）

【最新新聞信息】近期，有不少國貨美妝品牌在研發(fā)上加大投入，推出了一系列具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，進一步提升了國貨美妝在國際市場上的競爭力。

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