國(guó)貨出海品牌Lilysilk的成功之道

2025年，在KOL營(yíng)銷時(shí)尚服飾品牌排行榜中，新秀品牌Lilysilk嶄露頭角。該品牌在11月月度合作了224位紅人，制作了297個(gè)合作視頻，收獲了8.25M曝光量。

圖片來源：Nox聚星

從Google趨勢(shì)來看，其本次大規(guī)模KOL合作成效顯著。趨勢(shì)曲線在11月15 - 30日大幅上揚(yáng)，相較9月初增長(zhǎng)約200%。那Lilysilk究竟是怎樣一個(gè)品牌，能在紅人營(yíng)銷上投入如此大的力度呢？

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事實(shí)上，Lilysilk是頗具中國(guó)特色的真絲國(guó)貨出海品牌，已在海外市場(chǎng)深耕近12年，在國(guó)外享有一定知名度。2020年其收入規(guī)模同比增長(zhǎng)超100%，2021年完成數(shù)千萬元A+輪融資。2022年，Lilysilk更是積極拓展市場(chǎng)，將中國(guó)真絲產(chǎn)品銷往日、韓、美、法、德、英、墨西哥、澳大利亞等眾多國(guó)家。近日，據(jù)相關(guān)新聞報(bào)道，真絲產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的需求持續(xù)增長(zhǎng)，這也為L(zhǎng)ilysilk等真絲品牌提供了更廣闊的發(fā)展空間。

本次Nox聚星將從品牌、渠道、營(yíng)銷、服務(wù)四大方面對(duì)Lilysilk進(jìn)行深入解讀，期望能為具有中國(guó)元素的品牌出海提供借鑒，助力其早日成為全球性品牌。

01.品牌：垂類品類突破，差異化品牌定位

站穩(wěn)細(xì)分市場(chǎng)，避開紅海競(jìng)爭(zhēng)

自2020年新冠疫情暴發(fā)以來，海外消費(fèi)者的購物習(xí)慣發(fā)生了改變，這為深耕跨境電商的中國(guó)企業(yè)帶來了巨大機(jī)遇。谷歌數(shù)據(jù)顯示，Lilysilk關(guān)鍵詞搜索量從2020年起顯著上升。

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在品類選擇上，Lilysilk避開了被ZARA、SHEIN等快時(shí)尚巨頭占據(jù)的大類目紅海，轉(zhuǎn)而專注于服飾類目下的細(xì)分類目——絲綢產(chǎn)品。中國(guó)品牌選擇絲綢類目具有天然優(yōu)勢(shì)，海外用戶普遍認(rèn)為中國(guó)是絲綢生產(chǎn)和制造工藝最優(yōu)秀的國(guó)家，對(duì)中國(guó)絲綢不存在地域偏見。

在絲綢產(chǎn)品品類的呈現(xiàn)上，Lilysilk也下了一番功夫。通過谷歌海量數(shù)據(jù)，Lilysilk發(fā)現(xiàn)真絲床單、枕套是美國(guó)消費(fèi)者的熱搜詞匯，因?yàn)檎娼z的柔軟、舒適、輕薄、透氣等特性能夠有效解決睡眠問題。

經(jīng)過不斷的產(chǎn)品優(yōu)化，Lilysilk在工藝設(shè)計(jì)、面料優(yōu)化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)投入大量研發(fā)資源，推出真絲床上用品系列，其中真絲睡衣成為主打商品。該產(chǎn)品不僅解決了真絲面料機(jī)洗難的問題，還憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，相比其他高端真絲品牌更具性價(jià)比。

除了大SKU、性價(jià)比路線，Lilysilk在品牌故事上也表現(xiàn)出色。

多數(shù)出海DTC品牌在獨(dú)立站設(shè)置上未能及時(shí)轉(zhuǎn)變思路，仍在首頁鋪滿折扣信息并展示大量商品。而Lilysilk則在自己的首頁留出大量版面講述品牌故事，傳遞品牌文化。

圖片來源：Lilysilk

Lilysilk表示，創(chuàng)建品牌是為了打破絲綢行業(yè)不合理的定價(jià)狀況，在讓利消費(fèi)者的同時(shí)，為工人提供更高福利。此外，還介紹了品牌的原材料、所獲國(guó)際認(rèn)證、生產(chǎn)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度以及堅(jiān)持進(jìn)行的慈善活動(dòng)等。如此詳盡的品牌故事，為品牌塑造了更立體的形象，明確了品牌的價(jià)值觀。

02.渠道：平臺(tái)獨(dú)立站雙布局，夯實(shí)的供應(yīng)鏈建設(shè)

Lilysilk最初通過亞馬遜等第三方平臺(tái)銷售產(chǎn)品，隨著自營(yíng)獨(dú)立站的建立，目前該品牌在海外主要采用平臺(tái)及獨(dú)立站的雙布局模式，通過自營(yíng)獨(dú)立站以及亞馬遜平臺(tái)將產(chǎn)品推向海外市場(chǎng)。

這種“平臺(tái)+獨(dú)立站”的雙渠道獲客方式，不僅實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)與獨(dú)立站的互聯(lián)互通，成功構(gòu)建線上生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，還通過全鏈路協(xié)同管理，滿足了公域流量與私域流量雙管運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷需求。目前，Lilysilk獨(dú)立站的銷售占比已超過總營(yíng)收的60%。

此外，Lilysilk在供應(yīng)鏈升級(jí)方面毫不松懈。據(jù)天眼查信息，2021年2月，Lilysilk母公司南京百絲特網(wǎng)絡(luò)投資200萬元在南京成立了一家供應(yīng)鏈管理公司，同年5月，又在廈門成立了一家電子商務(wù)公司。

目前，Lilysilk通過自建工廠、面料改進(jìn)、研發(fā)ERP系統(tǒng)等手段，逐步建成柔性供應(yīng)鏈體系。據(jù)相關(guān)人員透露，Lilysilk現(xiàn)已能夠在客戶下單后48小時(shí)內(nèi)迅速生產(chǎn)并發(fā)貨。

03.營(yíng)銷：站內(nèi)+站外，多樣營(yíng)銷玩法

站內(nèi)營(yíng)銷

在自營(yíng)獨(dú)立站內(nèi)，Lilysilk設(shè)置了多種營(yíng)銷方式以吸引用戶。

例如，通過購物享品牌積分、會(huì)員專屬折扣日、免運(yùn)費(fèi)、會(huì)員生日禮券、額外折扣等會(huì)員專屬權(quán)益，吸引消費(fèi)者注冊(cè)會(huì)員。這種品牌VIP計(jì)劃有助于品牌收集消費(fèi)者信息，便于進(jìn)行二次營(yíng)銷。

又如好友推薦專屬折扣的裂變玩法，送好友20美元，當(dāng)好友成功下單，自己也能獲得20美元。這是一種成本低、見效快、轉(zhuǎn)化高的營(yíng)銷方式，能讓品牌以較低成本獲取新用戶，并帶動(dòng)新老用戶下單，提高站內(nèi)銷量。

站外營(yíng)銷：社媒+紅人，為品牌背書

與眾多跨境電商一樣，Lilysilk在Facebook、Instagram、Twitter、YouTube和TikTok均設(shè)有官方社交媒體主頁，其Facebook和Instagram主頁的粉絲數(shù)分別達(dá)到33萬+和22萬+。

在2022Q1《BrandOS TOP100出海品牌社媒影響力榜單》中，Lilysilk在細(xì)分行業(yè)榜單中上升7名，位列第13名，并成功進(jìn)入不限行業(yè)TOP100榜單的第87名，可見其近兩年在社媒營(yíng)銷方面的投入之大。

Lilysilk在社媒營(yíng)銷上的主要變化有兩點(diǎn)：

· 提高視頻內(nèi)容占比，調(diào)動(dòng)粉絲互動(dòng)；

· 結(jié)合細(xì)分領(lǐng)域熱門話題，打造爆款內(nèi)容；

在2022Q1，Lilysilk的Facebook主頁發(fā)帖中，視頻內(nèi)容的占比從原本的20%提升至30%以上。雖然發(fā)帖量為230篇，少于上一季度的245篇，但互動(dòng)率卻有所提高。

Lilysilk Q1 Facebook主頁互動(dòng)量最多的一條推文為“如何使用絲綢卷發(fā)棒卷發(fā)”的教程類短視頻，互動(dòng)總量達(dá)到8300+；而上一季度其Facebook主頁的TOP1帖文只有200+。由此可見，結(jié)合細(xì)分領(lǐng)域熱門話題打造爆款內(nèi)容，對(duì)互動(dòng)量的提升有很大幫助。

在網(wǎng)紅營(yíng)銷方面，據(jù)Nox聚星品牌監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，Lilysilk在近一年內(nèi)共與564位Youtube網(wǎng)紅合作，推出836支推廣視頻，總觀看量高達(dá)23.56M次。

圖片來源：Nox聚星

網(wǎng)紅營(yíng)銷的投放區(qū)域主要集中在美國(guó)、法國(guó)、墨西哥等國(guó)家，網(wǎng)紅類別TOP3分別為“Fashion”、“Beauty”、"Vlog"。

圖片來源：Nox聚星

視頻內(nèi)容多以試穿開箱為主，以網(wǎng)紅真實(shí)試穿體驗(yàn)為品牌背書。Lilysilk會(huì)將樣品贈(zèng)予有意合作的博主，由博主進(jìn)行真人評(píng)測(cè)，每個(gè)合作的博主都有專屬的折扣優(yōu)惠，粉絲通過博主提供的折扣優(yōu)惠下單，博主即可獲得相應(yīng)抽傭。這種方式成本低且營(yíng)銷效果良好。

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04.服務(wù)：優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，提升復(fù)購率

Lilysilk在服務(wù)方面設(shè)計(jì)了許多貼心的細(xì)節(jié)，如超長(zhǎng)退貨窗口、詳細(xì)的交付時(shí)間、完善的問答體系、精美的產(chǎn)品包裝等。這些細(xì)節(jié)體現(xiàn)了Lilysilk獨(dú)特細(xì)致的服務(wù)，能讓消費(fèi)者擁有愉快的購物體驗(yàn)。

此外，Lilysilk在獨(dú)立站中接入了評(píng)價(jià)頁面，與用戶進(jìn)行一對(duì)一交流，針對(duì)用戶提出的問題及時(shí)提供解決方案。對(duì)于用戶指出的一些小缺陷，品牌也會(huì)迅速進(jìn)行改進(jìn)。這些舉措使得Lilysilk自營(yíng)獨(dú)立站在Trustpilot的電商網(wǎng)站評(píng)分高達(dá)4.3，在其超過9400條的評(píng)論中，給出“Excellent”和“Great”的用戶接近90%。

并且據(jù)Similarweb的數(shù)據(jù)，Lilysilk主頁的平均停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)到3分39秒，單用戶平均瀏覽頁面達(dá)到4.49頁，而網(wǎng)頁跳出率僅45.7%。這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)遠(yuǎn)超其他同類品牌。

圖片來源：Similarweb

獨(dú)立站流量端的出色表現(xiàn)，從側(cè)面反映了Lilysilk的品牌力及本地化運(yùn)營(yíng)能力。從這一點(diǎn)來看，Lilysilk與許多出海品牌相比，似乎更深刻地理解了DTC的精髓，真正做到了與用戶直接溝通，并將這種服務(wù)態(tài)度體現(xiàn)在網(wǎng)站上。隨著消費(fèi)者口碑的積累，品牌的復(fù)購率也必然會(huì)隨之提高。

（來源：網(wǎng)紅營(yíng)銷克里塞）

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