安克創(chuàng)新：出海品牌的成功密碼

談及品牌出海，安克創(chuàng)新是一個繞不開的品牌。這個“生而線上化，生而全球化”的中國品牌，從數(shù)碼充電起步，如今已擁有涵蓋數(shù)碼充電、智能家居、無線音頻等品類的品牌矩陣。其中，主品牌Anker、智能家居品牌eufy以及無線音頻品牌Soundcore年營收都突破了20億[1]，在各自領(lǐng)域賽道中表現(xiàn)亮眼。營收不斷突破天花板的同時，多次榮登凱度Brandz中國全球化品牌TOP10的成績，更是其品牌力的最好證明。

安克創(chuàng)新全球品牌營銷負(fù)責(zé)人陳亞蕾表示，安克創(chuàng)新的品牌建設(shè)經(jīng)歷了“渠道品牌”、“改良品牌”，到如今正邁向“領(lǐng)導(dǎo)品牌”的階段。在這個過程中，安克創(chuàng)新所積累的成熟的打法和獨(dú)特思考，也成了許多出海品牌都想“抄”的作業(yè)。

我認(rèn)為安克創(chuàng)新的成功并非偶然，其在品牌建設(shè)的各個階段都有明確的策略和方法。從最初的渠道品牌階段，建立消費(fèi)者洞察體系，到改良品牌階段，通過用戶需求指導(dǎo)產(chǎn)品定義，再到領(lǐng)導(dǎo)品牌階段，挖掘消費(fèi)者未被滿足的需求，每一步都走得堅實(shí)有力。

對于一個新銳品牌而言，如何在強(qiáng)者林立的賽道中突圍？亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店攜手推出的創(chuàng)新系列短視頻《水手計劃》第二季，就聚焦安克創(chuàng)新打造Soundcore全球化音頻品牌的歷程。作為耳機(jī)領(lǐng)域的“后來者”，Soundcore承襲了安克“創(chuàng)新”的基因，并憑借多年經(jīng)驗積累下的“安克打法”，贏得海外消費(fèi)者。這套人人都想“抄”的作業(yè)究竟有何獨(dú)到之處？廣大出海品牌又要如何來“抄作業(yè)”？

1、 成長原動力，來自消費(fèi)者的聲音

“這賣得也太快了！”今年P(guān)rime Day當(dāng)晚，安克創(chuàng)新的總部大樓里傳來欣喜的聲音。在運(yùn)營團(tuán)隊充分的籌備、部署以及大促流量的加持下，旗下品牌Soundcore剛發(fā)布的新款旗艦機(jī)型Liberty 3 Pro在Prime Day取得一輪“爆發(fā)”，亞馬遜美國站銷量增長58倍，亞馬遜荷蘭、墨西哥等新興站點(diǎn)同樣戰(zhàn)績不俗。

《水手計劃》第二季第一集真實(shí)紀(jì)錄下了這一激動人心的時刻，以及產(chǎn)品“爆發(fā)”之前，漫長而又困難重重的研發(fā)過程。

如今，品牌出海已步入更加關(guān)注用戶體驗的下半場，品牌要想擁有可持續(xù)的生命力，很大程度上取決于其是否具備強(qiáng)大的產(chǎn)品力。如何做出好產(chǎn)品？安克創(chuàng)新的答案是聆聽消費(fèi)者、尊重消費(fèi)者。

Liberty系列是Soundcore品牌主打音質(zhì)的旗艦系列，承擔(dān)了品牌打破固有形象，搶占高端市場的重任。此前，Liberty 2 Pro已征服了幾十萬對音質(zhì)有著極高要求的“金耳朵”和專業(yè)的格萊美調(diào)音師。要做到“更上一層樓”，在正式投入新品研發(fā)前，團(tuán)隊首先做的是對Liberty 2 Pro的使用體驗展開深入調(diào)研。

“通過對北美市場的調(diào)查，90%的用戶對音質(zhì)滿意，但有15%的用戶希望能提升舒適度。在外觀方面，用戶也希望產(chǎn)品能更加美觀?！睍h室內(nèi)，產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)團(tuán)隊公布了調(diào)研結(jié)論，確定了新品迭代的方向。盡管想法到落地的過程充滿爭論，但有了用戶需求作為“指南針”，團(tuán)隊得以在思維碰撞和細(xì)節(jié)打磨中一次次突破不可能的“天花板”，最終完成產(chǎn)品創(chuàng)新。

其實(shí)，回看安克創(chuàng)新十余年的出海經(jīng)歷，類似的以用戶聲音驅(qū)動產(chǎn)品升級的“創(chuàng)新時刻”在品牌建設(shè)的三個不同階段都曾頻繁涌現(xiàn)。

在渠道品牌階段（2011-2014年），剛剛起步的安克創(chuàng)新，便建立起自己的消費(fèi)者洞察體系。安克創(chuàng)新的VOC（Voice of Customers）系統(tǒng)，能夠從亞馬遜上對接、抓取、分析和解讀用戶的評論，利用海量的、免費(fèi)的、真實(shí)的消費(fèi)者聲音，來“做最好的選品和服務(wù)”。

在改良品牌階段（2015-2018年），已取得一定知名度的安克創(chuàng)新，將品牌作為產(chǎn)品的流量池，通過用戶需求去指導(dǎo)產(chǎn)品定義。以Anker品牌數(shù)據(jù)線為例，團(tuán)隊洞察到消費(fèi)者對數(shù)據(jù)線易破損、易遺失的抱怨，但當(dāng)時市面上并沒有真正解決數(shù)據(jù)線耐用性的產(chǎn)品，于是團(tuán)隊歷時一年，反復(fù)測試、打磨，最終研發(fā)出了能拉動汽車的數(shù)據(jù)線。產(chǎn)品一經(jīng)上市就取得巨大的成功，并獲得海外KOL的主動傳播。

在領(lǐng)導(dǎo)品牌階段（2019年至今），安克創(chuàng)新注重發(fā)揮品牌勢能，挖掘消費(fèi)者未被滿足的需求。以子品牌eufy為例，當(dāng)其進(jìn)軍安防市場時已是巨頭林立。但團(tuán)隊通過用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，73%的用戶擔(dān)心隱私安全，60%的用戶愿意為隱私付出溢價，更有93%的用戶不愿意付云端的月費(fèi)?；谶@些未被滿足的用戶需求，eufy順勢推出本地化存儲的安防攝像頭，填補(bǔ)了市場空白，一經(jīng)推出就成為了Best Seller。

正如《水手計劃》視頻中安克創(chuàng)新全球品牌營銷負(fù)責(zé)人陳亞蕾所言：“消費(fèi)者沒有被滿足的那個點(diǎn)，那就是我們的價值創(chuàng)造點(diǎn)?！?持續(xù)踐行消費(fèi)者洞察，是Liberty 3 pro取得成功的關(guān)鍵，也是安克創(chuàng)新能夠行穩(wěn)致遠(yuǎn)的原動力。

我覺得安克創(chuàng)新這種以消費(fèi)者為中心的理念非常值得其他品牌學(xué)習(xí)。在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境下，只有真正了解消費(fèi)者的需求，才能打造出符合市場需求的產(chǎn)品，從而贏得消費(fèi)者的青睞。

作為一家有著“產(chǎn)品信仰”的企業(yè)，安克創(chuàng)新認(rèn)為“產(chǎn)品是0前面的1”。那么，當(dāng)有了足以讓人“尖叫”的產(chǎn)品，安克創(chuàng)新又是如何轉(zhuǎn)動“品牌飛輪”來放大聲量，在“1”之后寫下無數(shù)個“0”呢？

2、 有效的營銷，讓品牌飛輪轉(zhuǎn)起來

要擴(kuò)大品牌影響力，安克創(chuàng)新要面對的是“善變”的消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，多元化、碎片化的信息，讓消費(fèi)者的注意力變得飄忽不定。投射到消費(fèi)市場，一個具體的表現(xiàn)就是對品牌的忠誠度明顯下降。根據(jù)尼爾森的一項調(diào)查，如今只有8%的消費(fèi)者認(rèn)為自己對品牌絕對忠誠，46%的消費(fèi)者表示他們比五年前更可能嘗試新的品牌。

事實(shí)上，這也是所有出海品牌共同面臨的問題：如果不能在琳瑯滿目的產(chǎn)品和信息中牢牢抓住消費(fèi)者，那么他們很快就會投入“別人的懷抱”。占領(lǐng)用戶心智，是一個長期的過程，持續(xù)的產(chǎn)品迭代創(chuàng)新和創(chuàng)意營銷、價值觀輸出就像是品牌的左膀右臂，二者缺一不可。

以Anker的快充產(chǎn)品為例，品牌方會根據(jù)不同市場消費(fèi)者的文化習(xí)慣和消費(fèi)者特點(diǎn)，通過亞馬遜廣告的品牌推廣視頻（Sponsored Brand Video）來增加品牌故事的創(chuàng)意呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)本地化、差異化的品牌傳播。例如，在美國市場，安克創(chuàng)新會投放符合美式審美的超級英雄風(fēng)格的創(chuàng)意短片，在日本市場則采用了日式含蓄風(fēng)格的創(chuàng)意短片。而亞馬遜廣告提供的豐富的產(chǎn)品及策略組合，則是幫助其實(shí)踐差異化打法、連接不同市場目標(biāo)受眾的利器。

《水手計劃》短片中，也呈現(xiàn)了一些值得關(guān)注的細(xì)節(jié)，如廣告專家Miki桌上堆滿的廣告投放書籍、以及Prime Day前夕廣告團(tuán)隊加緊“學(xué)習(xí)”，制定大促投放計劃和店鋪裝修風(fēng)格等。不論是在Prime Day、“黑五”等大促節(jié)點(diǎn)，還是日常的運(yùn)營，登錄亞馬遜廣告的“學(xué)習(xí)在線”是團(tuán)隊工作中必不可少的事項。除了保持學(xué)習(xí)最新內(nèi)容，安克創(chuàng)新也在運(yùn)營實(shí)踐中摸索出一些提高投放效率的方法。比如利用亞馬遜關(guān)鍵詞搜索、全系商品搜索表現(xiàn)報告、搜索詞表現(xiàn)報告等搜索分析工具，并重點(diǎn)關(guān)注：

? 全站TOP實(shí)時熱搜的關(guān)鍵詞

? 關(guān)鍵詞的搜索頻率排名

? 搜索該關(guān)鍵詞后，消費(fèi)者最常點(diǎn)擊的前三名商品，以及其點(diǎn)擊份額和轉(zhuǎn)化份額

? 本品牌每個ASIN在“搜索漏斗”每個層級的表現(xiàn)

? 品牌相關(guān)的Top1000搜索詞及其對應(yīng)的機(jī)會大小和品牌占有率

這些數(shù)據(jù)不僅能幫助他們了解本品牌以及競對品牌的實(shí)時熱度，也能幫助他們探索、定位消費(fèi)者的搜索行為，最終幫助品牌及時調(diào)整投放策略，借平臺巨大的流量“東風(fēng)”，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容精準(zhǔn)滲透品牌影響力，從而轉(zhuǎn)動起“品牌飛輪”，釋放品牌勢能。

3、 揚(yáng)帆，中國品牌，世界回響

疫情加速了全球零售向線上轉(zhuǎn)移的趨勢，帶動了電商行業(yè)的繁榮。中國品牌出海也因此有了良好的契機(jī)和更多路徑的選擇。但無論選擇以何種方式出海遠(yuǎn)航，必須登上亞馬遜這艘“大船”，始終是絕大多數(shù)中國品牌的共識。

根據(jù)一項調(diào)查，全球有75%的消費(fèi)者通過亞馬遜發(fā)現(xiàn)新商品和新品牌，并有69%的賣家認(rèn)為中國品牌的發(fā)展未來可期。過去4年，在亞馬遜完成“品牌注冊”(Brand Registry)的中國賣家數(shù)量增長了40倍。

更早“登船”的安克創(chuàng)新，可以說是一個誕生于亞馬遜的全球化品牌。而隨著安克創(chuàng)新一步步向世界舞臺中央靠近，創(chuàng)始人陽萌“將美好的，且代表著世界領(lǐng)先科技水平的中國產(chǎn)品帶給全球消費(fèi)者”的創(chuàng)業(yè)初衷得以慢慢成真。

眼下，正值品牌出海的黃金時代，與安克創(chuàng)新一樣懷揣著全球化夢想的中國品牌競相登船遠(yuǎn)航。在風(fēng)高浪急的出海征程中，亞馬遜既是造船者，更是護(hù)航者。據(jù)了解，亞馬遜提供了30余種品牌打造工具，無論品牌是處于何種階段、何種規(guī)模，都可以借助亞馬遜全球數(shù)億活躍用戶，基于對其購物、觀看視頻和瀏覽行為的洞察，制定廣告策略并提升用戶體驗。

近年來，亞馬遜廣告也在不斷完善本土化服務(wù)，目前已在全國十大核心城市設(shè)立辦公室，為中國品牌出海提供了全方位支持。2020年，亞馬遜廣告在中國首創(chuàng)了“賣家講師計劃”，在自身專家團(tuán)隊的基礎(chǔ)上引入經(jīng)驗豐富的賣家講師，幫助更多出海企業(yè)提升廣告實(shí)操的技能和經(jīng)驗。同時，為了幫助更多賣家構(gòu)建全球化的品牌，“亞馬遜廣告研習(xí)院”更在今年走進(jìn)北京、天津、山西、山東、浙江、福建、廣東、四川等不同省市，從新手入門、爆款打造、差異化類目推廣、品牌成長等不同維度上，幫助中國賣家完成從“小白”到“專家”的進(jìn)階和提升。

除此之外，亞馬遜廣告也搭建起了一個全方位的本地化溝通渠道，包括亞馬遜廣告官網(wǎng)、官方微信，抖音、喜馬拉雅官方賬號等，以實(shí)時有效的方式與品牌分享行業(yè)前沿趨勢及亞馬遜廣告產(chǎn)品最新資訊。賣家們可以在亞馬遜廣告官網(wǎng)“學(xué)習(xí)在線”中，獲得覆蓋品牌全生命周期的培訓(xùn)內(nèi)容，同時也可以在亞馬遜廣告社區(qū)，與來自全國各地的賣家相互交流經(jīng)驗，并隨時向亞馬遜廣告團(tuán)隊反饋問題，獲取建議。

安克創(chuàng)新的全球之路還在繼續(xù)，更多中國品牌的出海故事也即將登場。在《水手計劃》第二季接下來的內(nèi)容中，還將呈現(xiàn)七家不同規(guī)模、不同出海階段的中國品牌出海故事，為廣大出海品牌提供多元樣本和落地參照。

出海之路道阻且長，但可以預(yù)見的是，只要抓住時機(jī)、選對方向、堅持長期主義，中國品牌的聲音必將得到世界回響。

參考資料：

[1] 安克創(chuàng)新2021年財報

（來源：YAN說跨境）

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