直播電商的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：物流和供應(yīng)鏈的發(fā)展方向

2025年，直播電商持續(xù)火爆。昨晚羅永浩通過直播電商賣出超1.1億元商品，累計觀看超4892萬人次，盡管數(shù)據(jù)不敵“前輩”，但直播電商熱度空前。不光主播、名人等紛紛投身賣貨，湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳與拼多多簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，拼多多將邀請縣市負(fù)責(zé)人直播帶貨助力“抗疫助農(nóng)”。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)總規(guī)模達(dá)4338億元，2020年規(guī)模更是將翻番。在其如火如荼發(fā)展的背后，值得思考的是，面對各種幾秒幾千萬的銷售額沖擊，物流和供應(yīng)鏈能否承受？未來又該朝著什么方向發(fā)展？

目前，直播帶貨平臺分為短視頻平臺（抖音、快手）和電商平臺（淘寶、京東、拼多多）兩類。短視頻平臺有流量、海量主播等前端優(yōu)勢，電商平臺則有供應(yīng)鏈、品牌商資源等后端優(yōu)勢。直播電商能助力品牌方、工廠等賣貨，其供應(yīng)鏈流程一般包括品牌定位、定款、定數(shù)量、定排期、定價、直播、發(fā)貨、售后等。如今很多網(wǎng)紅店直播時，店員與快遞小哥現(xiàn)場打包，出貨場面也成直播一部分。主播不僅展示產(chǎn)品，還會涉及整個供應(yīng)鏈流程，像羅永浩直播賣小龍蝦，就格外關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品背后的工廠、物流配合度、發(fā)貨速度等，可見其深知物流與供應(yīng)鏈的重要性。

為發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢，越來越多平臺和主播搭建自己的供應(yīng)鏈，直接與廠家對接，打通制造、銷售、物流、售后等流程。消費(fèi)者購物方式的改變，影響著供應(yīng)鏈響應(yīng)速度、物流出貨速度和庫存消化周期。直播重構(gòu)了“人貨場”，提升了交易效率?！柏洝狈矫妫辈ル娚虒?shí)現(xiàn)去中間商、拉近產(chǎn)品原產(chǎn)地的目標(biāo)；“場”方面，依靠技術(shù)和設(shè)備升級，商家可在多種場景展示產(chǎn)品。比如在杭州、廣州等地，一個大倉庫就能滿足零售的“人貨場”三要素。曾有知名餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)表示，聚焦單品、爆品標(biāo)準(zhǔn)化是趨勢，爆品和直播電商模式很搭配，直播電商還帶動了冷鏈供應(yīng)鏈發(fā)展，擁有優(yōu)質(zhì)冷鏈物流服務(wù)及高效履約能力的企業(yè)才能保證直播貨品質(zhì)量。

不過，直播電商具有“不穩(wěn)定、無計劃”的特點(diǎn)，面臨很大挑戰(zhàn)，可控性不如電商平臺大促時。以服裝行業(yè)為例，其供應(yīng)鏈復(fù)雜多變，受多種因素影響，直播對供應(yīng)鏈要求極高，若適應(yīng)不了出貨量增長變化，品牌就會面臨困境，過高預(yù)測直播銷量還會造成資金壓力。此次疫情在推動直播電商發(fā)展的同時也暴露了不少問題，如工廠推遲復(fù)工、商家?guī)齑嬗邢?、物流受限、利潤被壓、現(xiàn)金流短缺、退貨率居高不下等。很多主播表示，疫情期間供應(yīng)鏈問題是重大考驗(yàn)，與頭部物流公司合作、可承擔(dān)更高物流成本的平臺更具優(yōu)勢。

羅戈網(wǎng)CEO Tracy認(rèn)為，播商最有效率的交付是倉＋快遞，可類比電商初期的工廠倉或CDC＋快遞，這是播商物流1.0時代。在播商物流2.0時代，若品牌商渠道和供應(yīng)鏈數(shù)字化程度高，可前置到RDC＋快遞或前置倉＋即時配。現(xiàn)在很多參與直播電商的企業(yè)可單倉發(fā)全國或通過多地RDC倉多倉布局加快遞服務(wù)，周轉(zhuǎn)快的企業(yè)多倉發(fā)全國成本更低。

直播電商推動供應(yīng)鏈向小批量、多款式、快更新發(fā)展，減少了企業(yè)庫存，提高了資金周轉(zhuǎn)率和供應(yīng)鏈效率，使其朝著柔性化方向發(fā)展。從數(shù)字化角度看，電商直播平臺帶動下，供應(yīng)鏈端的效率、數(shù)字化及智能化正在向傳統(tǒng)供應(yīng)鏈企業(yè)滲透。3月底亮相的“菜鳥倉直播”具有播商物流2.0時代特點(diǎn)，菜鳥供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈多場景服務(wù)，縮短消費(fèi)者收貨時間。京東“直播+助農(nóng)+電商”新模式也備受好評，數(shù)字化供應(yīng)鏈作用顯著。近兩個月車企直播賣車受關(guān)注，其模式貼近播商物流2.0時代，借鑒生鮮電商模式，將4S店當(dāng)成前置倉。Tracy表示，播商物流3.0時代，C2M模式播商定制款下單后一周內(nèi)生產(chǎn)交付，“廠家直賣”成趨勢，隨著相關(guān)問題解決，直播市場將迎來新一輪增長。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來傳統(tǒng)電商可能會與直播電商平臺走向融合，直播將成為電商標(biāo)配。隨著5G技術(shù)到來，直播在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上會有更大想象空間。但消費(fèi)者最終關(guān)心的還是商品質(zhì)量、價格、物流速度，這背后考驗(yàn)的仍是供應(yīng)鏈能力。