作為國(guó)內(nèi)的美妝龍頭企業(yè)和“功能護(hù)膚第一股”，貝泰妮在2023年已經(jīng)高調(diào)宣布布局跨境電商，高薪招聘跨境電商人才。這句話“不出海，就出局”對(duì)于年?duì)I收已達(dá)到50億元的貝泰妮而言，是一句恰當(dāng)?shù)奶嵝选?/p>

根據(jù)2023年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，貝泰妮正面臨增收不增利的局面，其歸母凈利潤(rùn)同比下降28.02%。雖然營(yíng)業(yè)收入取得同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)下滑。對(duì)于這一變化，貝泰妮表示主要是由于美妝行業(yè)“雙11”等線上大促活動(dòng)的銷(xiāo)售普遍不如預(yù)期，公司產(chǎn)品配方和生產(chǎn)工藝升級(jí)導(dǎo)致毛利率略有下降，以及中央工廠新基地項(xiàng)目投產(chǎn)等原因。

從渠道收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，線上渠道是貝泰妮營(yíng)收的大頭，占比過(guò)半。隨著線上渠道獲客成本的上升，貝泰妮的線上渠道營(yíng)收也面臨增長(zhǎng)壓力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，貝泰妮線上渠道實(shí)現(xiàn)收入35.52億元，占比64.57%，相比2022年整體下滑0.37%。

面對(duì)國(guó)內(nèi)日益明顯的增長(zhǎng)壓力，貝泰妮繼續(xù)尋找新的增長(zhǎng)曲線。2023年，貝泰妮管理層在多個(gè)場(chǎng)合宣布將加大海外市場(chǎng)的投入，進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域。為此，貝泰妮曾高薪招聘跨境電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，負(fù)責(zé)海外電商平臺(tái)的日常管理、運(yùn)營(yíng)推廣以及組織和優(yōu)化海外各平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

東南亞地區(qū)成為貝泰妮出海的首站選擇。旗下品牌薇諾娜已入駐Shopee、Lazada等東南亞主流電商平臺(tái)售賣(mài)。針對(duì)泰國(guó)市場(chǎng)，貝泰妮計(jì)劃開(kāi)設(shè)KA美妝連鎖和本地知名醫(yī)美診所兩類(lèi)線下渠道，同步布局當(dāng)?shù)刂髁麟娚唐脚_(tái)，營(yíng)銷(xiāo)渠道將覆蓋主流的社交媒體平臺(tái)。

在出海板塊，貝泰妮此前以5.36億元收購(gòu)的悅江投資也是一個(gè)重要助力。悅江投資以化妝品銷(xiāo)售及品牌運(yùn)營(yíng)為主要業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)范圍包括中國(guó)、日本以及東南亞國(guó)家，自有主力品牌為Za姬芮和泊美。悅江投資此前已經(jīng)通過(guò)運(yùn)營(yíng)Za姬芮和泊美品牌開(kāi)拓了東南亞、日韓等亞太地區(qū)市場(chǎng)的渠道，為貝泰妮提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和資源。

貝泰妮通過(guò)布局跨境電商領(lǐng)域、高薪招聘跨境電商人才以及收購(gòu)悅江投資等方式，積極應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)壓力，尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。這些舉措有望幫助貝泰妮在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)中脫穎而出。