跨境電商的困境與出路

【筆者注】：標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品通常為適合標(biāo)配的通用型產(chǎn)品；非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品則個(gè)體差異較大，適用于特定細(xì)小領(lǐng)域，滿足訂制需求。在2025年，跨境電商行業(yè)在不斷洗牌中暴露出諸多問題，參與者們一直在探索出路，甚至有傳聞行業(yè)內(nèi)曾排名前三的3C獨(dú)立外貿(mào)B2C電商老板有意出售其平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展讓我們深知時(shí)機(jī)的重要性，我們只能積極適應(yīng)變化。

（一）跨境電商危機(jī)下，非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品能否破局

我國對外貿(mào)易早在2004年就通過B2B模式走向海外，2009 - 2012年是跨境B2C電商迅速發(fā)展的活躍時(shí)期，吸引了眾多參與者。然而，2013年外貿(mào)電商平臺問題頻出，可能是由于產(chǎn)品銷售模式單一及同質(zhì)化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量欠佳。隨著獲取新用戶成本不斷增加，行業(yè)出現(xiàn)諸多瓶頸，盡管國家陸續(xù)出臺跨境貿(mào)易利好政策，但包括風(fēng)險(xiǎn)投資人在內(nèi)的相關(guān)群體對該行業(yè)的態(tài)度從積極轉(zhuǎn)為觀望。

中國跨境電商發(fā)展僅十年，與擁有二十年歷史的電商巨頭亞馬遜和易貝相比，差距明顯。Amazon一直致力于自主研發(fā)，如推出Kindle系列產(chǎn)品，旨在構(gòu)建龐大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)體系。而國內(nèi)處于成長期的外貿(mào)電商卻陷入低質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)，反映出行業(yè)的浮躁，或許這是生存壓力所致。經(jīng)過多次洗牌，跨境電商參與者們?nèi)沃氐肋h(yuǎn)，需要具備憂患意識并尋求突破，而這需要人才支持。

傳聞FASTTECH由DX創(chuàng)始人陳靈健離開DX后創(chuàng)建，短短一兩年內(nèi)其銷售額已逼近DX主站規(guī)模，這顯示出創(chuàng)始人低調(diào)務(wù)實(shí)的風(fēng)格對公司的積極影響，值得許多電商從業(yè)者反思。

當(dāng)跨境電商因“價(jià)差”發(fā)展受限，為提高核心競爭力，企業(yè)們在產(chǎn)品、營銷、小語種市場、服務(wù)、物流等方面尋求突破。許多電商網(wǎng)站的藍(lán)海業(yè)務(wù)因銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品而陷入價(jià)格戰(zhàn)紅海，用戶難以對單一平臺形成黏度。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品因無法比價(jià)而具有議價(jià)權(quán)，利潤率較高。在河南鄭州舉辦的中小企業(yè)電子商務(wù)大會上，Aukey CEO提到了“非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”，但其能否成為跨境電商垂直細(xì)分之路的有效延伸和補(bǔ)充，仍存在不確定性，關(guān)鍵在于個(gè)性化產(chǎn)品是否有市場需求并能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化價(jià)值。本文將以2013年國內(nèi)備受關(guān)注的“開源硬件”為例，探討制造業(yè)與電商如何攜手走向海外。

2013 - 2014年，蘭亭Lightinthebox、易寶DX、棒谷Banggood、縱騰Tmart等自營B2C巨頭開始上傳以Arduino為首的DIY Parts，它們對這些新產(chǎn)品的了解并不深入，主要是為了拓展新品類以緩解銷量下降的狀況，貨源多來自華強(qiáng)北和東莞電子廠的加工作坊，同時(shí)電商平臺也希望與開源硬件品牌廠商合作。

開源硬件能與跨境電商融合共生，是因?yàn)閲獾膭?chuàng)客文化造就了大量創(chuàng)客群體，他們通過購買零件模塊并參考開源組裝說明書制造自己的產(chǎn)品，這種創(chuàng)新意識催生了許多海外新型企業(yè)。而國內(nèi)由于生存壓力和環(huán)境因素，愿意為自制個(gè)性化需求買單的人較少，創(chuàng)客文化的普及程度也較低，但未來的國民一代有望成為創(chuàng)客的新生力量。

2025年4月舉辦的Maker Faire 2025 Shenzhen制匯節(jié)吸引了全球各界的關(guān)注，這種跨界、開放且具有人文關(guān)懷的科技文化探索活動，對推動創(chuàng)客精神發(fā)揮了積極作用，也讓國人對眾籌理念有了新的認(rèn)識。然而，開源硬件生產(chǎn)制造商和銷售電商平臺們面臨著像SparkFun和Adafruit等美國本土電商平臺的競爭，這些海外開源硬件運(yùn)動領(lǐng)導(dǎo)者所銷售的產(chǎn)品雖離不開中國生產(chǎn)制造，但中國不能滿足于富士康的“代加工”模式，國內(nèi)開源硬件廠商需提升創(chuàng)新和技術(shù)水平，這才是核心競爭力。像Adafruit、SparkFun等成功品牌不僅擁有核心技術(shù)，還在開放性硬件領(lǐng)域扮演著“教育”推手的角色，提供體系解決方案，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售與增值服務(wù)的共同發(fā)展。這種垂直細(xì)分領(lǐng)域的精細(xì)化運(yùn)營是純電商平臺的局限，且在售后方面，純電商平臺也缺乏像創(chuàng)客電商網(wǎng)站那樣的電子硬件專業(yè)技術(shù)支持。因此，對于擁有品牌產(chǎn)品和定制化服務(wù)的企業(yè)，建立自己的官網(wǎng)很有必要。從某種程度上說，開源硬件的不確定未來正體現(xiàn)了長尾需求的發(fā)揮。

（二）電商平臺與傳統(tǒng)渠道

垂直特殊產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)需要擁有自己的電商官網(wǎng)，因?yàn)橛布?chuàng)業(yè)公司可能會為避免純電商平臺的瓶頸而忽視線上渠道的作用，更傾向于傳統(tǒng)渠道的市場推廣，但將線上線下割裂會走入誤區(qū)。擁有獨(dú)家產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)應(yīng)掌握市場推廣和銷售的主動權(quán)，否則可能淪為后端供應(yīng)商和提貨點(diǎn)。品牌企業(yè)的自有電商平臺不僅能滿足自身獨(dú)特需求，還能為挖掘海外用戶提供渠道，是信息傳遞的重要窗口。因此，自有電商平臺的運(yùn)營至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)以自有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以自有網(wǎng)絡(luò)平臺為手段，掌控營銷渠道，同時(shí)通過線下代理或經(jīng)銷商利潤分成、第三方平臺傭金等方式促進(jìn)產(chǎn)品銷售，與合作伙伴共同構(gòu)建生態(tài)圈。例如，國內(nèi)的小米通過自建商城mi.com銷售自家硬件產(chǎn)品，京東針對智能硬件領(lǐng)域企業(yè)推出扶持政策，兩者都試圖整合產(chǎn)業(yè)鏈，但方式不同。前者先憑借硬件優(yōu)勢，進(jìn)而發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)；后者則利用電商優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型為全產(chǎn)業(yè)鏈平臺。共同點(diǎn)是打通軟硬件，增強(qiáng)核心競爭力。至于他們能否實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，難以預(yù)測，戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)需要戰(zhàn)術(shù)的有效執(zhí)行，且互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展受時(shí)間點(diǎn)和團(tuán)隊(duì)基因的影響，所能取得的成就也會有所不同。

傳統(tǒng)渠道還包含供貨和采購渠道，即對供應(yīng)鏈的掌控能力。在跨境電商中，曾位列業(yè)內(nèi)前三的3C類電商平臺Focalprice.com，曾被認(rèn)為可與DX主站一較高下，但后來逐漸落后。Focalprice.com注重電商平臺網(wǎng)站細(xì)節(jié)和用戶視覺界面，營銷推廣系統(tǒng)優(yōu)化，但在貿(mào)易業(yè)務(wù)上逐漸落后于易寶集團(tuán)的DX。DX花費(fèi)數(shù)年建立起供應(yīng)鏈和物流基礎(chǔ)優(yōu)勢，并通過IT系統(tǒng)整合前后端，當(dāng)銷量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，貨源成本降低，還擁有免費(fèi)流量獲取盈利的優(yōu)勢。這幾點(diǎn)成為Focalprice.com難以逾越的競爭壁壘，2013 - 2014年，F(xiàn)ocalprice.com試圖通過小語種市場、建立海外倉解決物流問題來尋求變革。搭建完善的電商服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)以保障優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)，考驗(yàn)著企業(yè)團(tuán)隊(duì)的資源整合能力，其CEO作為年輕的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖，能帶領(lǐng)企業(yè)取得如此成績已屬不易。在產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸下，效仿騰訊電商業(yè)務(wù)合并至京東的做法是否可行，取決于蘭亭或DX等企業(yè)的意愿。無論企業(yè)選擇自行突破還是聯(lián)合發(fā)展，都希望能取得更好的發(fā)展。

（三）總結(jié)

跨境電商是一種貿(mào)易產(chǎn)業(yè)，鏈條長，只有實(shí)現(xiàn)線上線下融合，產(chǎn)品、服務(wù)和渠道共同發(fā)揮作用，企業(yè)才能發(fā)展良好。開源硬件等非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的探討只是一個(gè)開端，擁有此類優(yōu)勢產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)需要有自營網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。電商平臺和傳統(tǒng)渠道應(yīng)是互補(bǔ)關(guān)系，期待更多國內(nèi)品牌產(chǎn)品和企業(yè)為對外貿(mào)易注入活力。企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)只有相互匹配才能實(shí)現(xiàn)理想經(jīng)營，但實(shí)際中很多企業(yè)會偏離這一軌道。

【小貼士】作者是電商IT實(shí)戰(zhàn)觀察記錄者和學(xué)習(xí)者，關(guān)注內(nèi)外貿(mào)電子商務(wù)，研究O2O，探索互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，亦為Perome博客作者，QQ：542200812。

歡迎關(guān)注外貿(mào)行業(yè)第一微信號【jinfengkou】