作者：郭照川

剛剛過去的國慶節(jié)，一場史無前例的風暴，席卷了整個印尼直播電商。

就在今年中國中秋節(jié)的前兩天，9月27日晚，印尼貿(mào)易部發(fā)布一份2023年貿(mào)易部長第31號條例。這一條例規(guī)定，“禁止社交媒體作為商品的銷售平臺”。

這場社交電商禁令風波中受影響最大的，自然是印尼最大的社交電商平臺TikTok shop。

條例發(fā)布的7天后，即10月4日下午，TikTok便發(fā)布公告，無奈的宣布關(guān)停TikTok shop印尼站。

這對TikTok的東南亞市場而言，無疑是一次沉重的打擊。TikTok在印尼擁有1.25億月活用戶，且把東南亞人口規(guī)模最大的印尼作為其重要市場之一。自兩年前TikTok shop打入印尼后，大批東南亞出海者都選擇了重倉印尼，許多人更是在印尼“從零開始”招募網(wǎng)紅，做起了帶貨直播。

而如今伴隨著禁令靴子急速落下，印尼TikTok shop的基業(yè)幾乎在一夜之間面臨“清零”。其中，平臺方的前期投入和“燒錢”自然落空，其中牽涉的600余萬大小賣家也陷入了停頓和迷茫。

但好在印尼這一禁令影響范圍只暫時停留于社交平臺電商，也就是此前如火如荼的“直播帶貨”。對于TikTok短視頻內(nèi)容業(yè)務本身，以及Shopee、Lazada、Tokopedia等印尼主流電商平臺都并不受影響。

在瞬息萬變的印尼電商政策形勢影響下，TikTok shop平臺的600萬本土賣家將何去何從，如何最小化自身損失，最大限度規(guī)避風險？TikTok官方平臺會有怎樣的應對舉措？

而在風波中相關(guān)的東南亞物流海運側(cè)，或作為友商的獨立站，以及其他電商平臺轉(zhuǎn)型服務方，又能趁此時機，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型或額外的收益嗎？

直到10月4日凌晨到整個一上午，全印尼的TikTok shop直播間幾乎是從未見過的熱鬧非凡場面：

幾位戴著頭巾的東南亞少女，動作忙亂地向著屏幕抖動展示折扣商品。而在臨近關(guān)停的緊迫壓力下，不少主播也在上演關(guān)店“賣慘”場景。多方因素綜合作用下，哪怕是許多小直播間單場直播的點贊量也沖到了7-8萬。

甚至一些直播間背景中貨品大量堆積，連續(xù)直播之后的當?shù)刂鞑ヒ荒樒＞?，但依然語速極快地介紹著商品——他們希望在直播間關(guān)停前抓住最后機會，盡可能賣出更多的貨品，盡量清貨減少損失。

在關(guān)停前，TikTok shop在印度尼西亞有600多萬本土賣家，還有大約700余萬直播帶貨從業(yè)者和短視頻創(chuàng)作者。

10月4日下午，TikTok shop印尼電商業(yè)務宣布徹底關(guān)閉。其發(fā)布郵件中稱：“我們將不再為TikTok Shop Indonesia的電子商務交易提供便利。我們將繼續(xù)與合作，尋找最佳方法，以便將來再次為您服務。”

從9月26日政策公布，次日召開新聞發(fā)布會，到10月4日正式全部關(guān)停，印尼只給了TikTok shop和電商直播從業(yè)者們7天的時間，這段時間也被認為是TikTok shop的“一周調(diào)整期”。

在這恰逢國內(nèi)長假的一周之中，各類傳言和消息在各大國內(nèi)賣家群中流傳：

“小店還有錢的，趕快把后臺的錢提一提！”

“能播的趕快播，清清貨，直播間人太多了?！?/p>

“Shopee也能做直播，還有很多營銷活動，可以新開一個電商賬戶。”

……

尤其是許多高度依賴TikTok shop進行直播帶貨銷售的電商賣家，陷入了不知道未來將何去何從的境況。

“其實這些日子，剛剛好到了TikTok shop下半年促銷的關(guān)鍵期，我們稱為‘Mega sales’的幾個大促節(jié)點，就像和國內(nèi)雙十一、雙十二的電商促銷一樣?！闭谟∧醾鋺?zhàn)下半年大促“double day”帶貨直播間的Mandy告訴霞光社?！皼]白沒黑的籌備，沒想到就這么匆匆結(jié)束了。”

事實上，今年TikTok shop官方在東南亞六國，尤其是印尼的下半年促銷節(jié)點押注非?！跋卵緝骸保绕谶M行了很多投入。

例如TikTok shop在印尼合作了一個名為“Nego King”的關(guān)于帶貨直播綜藝，還請來了在TikTok擁有2310萬粉絲的Ibnu Wardani作為主持人，對標的是國內(nèi)李佳琦曾經(jīng)主導的一檔名為“所有女生的offer”的帶貨綜藝。

而這一綜藝是僅針對印尼地區(qū)市場和品牌上線的，也只針對印尼的帶貨直播品牌招商，甚至包括許多品牌方的前期直播預熱投入，如今都將面臨一個未知的結(jié)果。

“我們開始都以為只是小流言，沒想到來的這么快?！?0月4日關(guān)店之后，印尼直播電商相關(guān)行業(yè)都在面臨著一場大調(diào)整。

其中，尤為顯眼的是東南亞物流行業(yè)從業(yè)者。

近期，TikTok在東南亞地區(qū)面臨了一系列的挑戰(zhàn)。越南方面公布了一系列TikTok Shop電子商務服務存在的問題，包括未按規(guī)定在TikTok Shop應用首頁公布應用所有者信息，未完整存儲賣家信息等。作為回應，TikTok需要在規(guī)定的30天內(nèi)進行整改，并書面通知越南信息與傳媒部。TikTok還被要求整改其向越南提供的跨境交易大廳服務、社交網(wǎng)絡(luò)服務和跨境廣告服務等違規(guī)行為。

盡管整改要求嚴厲，但對于TikTok應用本身和其電商貿(mào)易業(yè)務的傷害性并不大。東南亞的TikTok賣家小櫻表示，許多產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的目的地選擇在越南，因為越南用戶的購買力相對不錯。盡管如此，印尼對TikTok Shop的徹底禁止，再加上越南的“全面檢查”，無疑給TikTok內(nèi)容和電商平臺的發(fā)展帶來了不小的壓力。

與此東南亞地區(qū)的另一場風波正在蔓延。馬來西亞通訊及數(shù)碼部長法米表示，當局將要求數(shù)字通訊部和通訊及多媒體委員會研究印尼禁止TikTok Shop的依據(jù)，并考慮傳召TikTok進行解釋。這表明印尼的禁令已經(jīng)引起了周邊國家的關(guān)注。

隨著TikTok在東南亞發(fā)展的“被迫降速”，同樣有著中國電商出海背景的Shopee和Lazada可能迎來了難得的機遇期。Lazada印尼首席執(zhí)行官James Chang表示，他們正在準備吸引受印尼最新電子商務法規(guī)影響的賣家，通過免除直播銷售費用、提供三個月零傭金等優(yōu)惠政策吸引更多賣家入駐。而Shopee更是成為原TikTok Shop賣家轉(zhuǎn)移的主要陣地。

東南亞的TikTok賣家小櫻建議，賣家應該早做多平臺布局以分散風險。也有傳言稱TikTok正在嘗試在印尼政策指導下獲取電商牌照搭建獨立的電商APP。盡管TikTok在印尼遭遇了挫折，但其創(chuàng)造的興趣電商模式依然具有吸引力，大量的出海賣家正在尋找新的電商平臺機遇。

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