如果消費者在亞馬遜上進(jìn)行搜索，總能找到滿意的產(chǎn)品，那么廣告點擊率可能會大幅下降。這引發(fā)了一個問題，為什么亞馬遜能成為增速最快的廣告商？有些人可能會覺得這是憑空出現(xiàn)的奇跡，但實際上并非如此。即便亞馬遜的廣告增速超過了谷歌和Facebook這兩家在廣告市場的巨頭，它的搜索功能仍有缺陷。正是這些缺陷促成了亞馬遜廣告的增速。

據(jù)《紐約時報》報道，亞馬遜搜索引擎上的通用商品搜索占據(jù)了大約70%的關(guān)鍵詞搜索。這意味著消費者用相對模糊的詞匯如“跑鞋”或“睫毛膏”進(jìn)行搜索，而不是指定品牌如耐克跑鞋或巴黎歐萊雅睫毛膏。這為新興品牌提供了挑戰(zhàn)老牌品牌的機(jī)會，但同時也讓亞馬遜面臨一個難題——如何從眾多品牌中挑選出贏家。

亞馬遜時而能準(zhǔn)確選出消費者想要的商品，時而則不能。這時，廣告就成了解決問題的關(guān)鍵。當(dāng)消費者搜索“跑鞋”時，他們最終可能會購買搜索結(jié)果中的某一個產(chǎn)品，這就是搜索結(jié)果排名的重要性。單一的搜索詞無法為亞馬遜提供足夠的信息來決定在搜索結(jié)果中展示哪些產(chǎn)品。盡管亞馬遜擁有海量的消費者訂單歷史數(shù)據(jù)、數(shù)以百萬計的評論和評級以及數(shù)十億的轉(zhuǎn)化率組合，但在產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)方面仍然面臨挑戰(zhàn)。

這就是為什么亞馬遜在便利性和配送方面表現(xiàn)出色，但在產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)或推薦方面卻不盡如人意。如果消費者明確知道需要哪種服務(wù)，亞馬遜通常能做得比其他平臺更好。當(dāng)購物者想要瀏覽和發(fā)現(xiàn)商品時，亞馬遜的服務(wù)就顯得不夠出色。畢竟，購買和購物不是一回事。亞馬遜擁有數(shù)百萬頁的產(chǎn)品目錄，顯然沒有哪個消費者能夠全部瀏覽。盡管現(xiàn)代科技有所進(jìn)步，但產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)問題仍未得到妥善解決。

許多初創(chuàng)公司正試圖通過自身的方式解決產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)、個性化和推薦的問題。對于像Facebook、谷歌和亞馬遜這樣的全球化平臺來說，面對無限的選擇，發(fā)現(xiàn)心儀商品仍然是一個難題。這些平臺一直在進(jìn)步，但追求的可能是永遠(yuǎn)無法實現(xiàn)的完美服務(wù)。

硅谷知名風(fēng)投公司Andreessen Horowitz的合伙人Benedict Evans認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)使得廣告變得尤為重要，因為廣告沒有所謂的護(hù)城河。在互聯(lián)網(wǎng)上，谷歌的網(wǎng)站、Facebook的帖子和亞馬遜的產(chǎn)品都只是滄海一粟，這些平臺無法為消費者的每次搜索提供絕對正確的結(jié)果。人們通常也不知道應(yīng)該搜索什么，這為廣告創(chuàng)造了生存空間。

在某種程度上，可以說亞馬遜上的廣告正在“攪局”。對于品牌來說，與其在平臺上難以被消費者發(fā)現(xiàn)，不如支付高昂的廣告費用來確保自己的產(chǎn)品在搜索結(jié)果中的排名。互聯(lián)網(wǎng)讓全球各地的產(chǎn)品都有可能出現(xiàn)在亞馬遜上，但消費者如何找到你的品牌呢？答案是廣告。