前情提要：

近期，許多賣家對亞馬遜的品牌指標(biāo)數(shù)據(jù)表現(xiàn)出濃厚興趣，然而大部分賣家對于如何解讀這些數(shù)據(jù)以及如何利用數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告策略感到困惑。品牌指標(biāo)是亞馬遜廣告生態(tài)中至關(guān)重要的一部分，它從多個維度分析了消費者購物旅程的行為，覆蓋了營銷的全鏈路。本文將詳細解讀品牌指標(biāo)的各個方面，并指導(dǎo)賣家如何利用這些數(shù)據(jù)進行廣告策略的優(yōu)化。

一、店鋪總覽：直觀了解品牌業(yè)績

進入品牌指標(biāo)后臺，賣家可以選定一段時間來查看品牌的總體表現(xiàn)情況。主要的指標(biāo)包括顧客互動率、顧客轉(zhuǎn)化率以及品牌新客百分比。通過監(jiān)測這些指標(biāo)在大類目中品類中的變化浮動，賣家可以直觀地了解品牌在品類中的業(yè)績水平。這些指標(biāo)對應(yīng)著營銷漏斗中的考慮和轉(zhuǎn)化階段，賣家可以通過與同品類Top級品牌的對比，找出自己廣告策略的不足，實時監(jiān)測指標(biāo)變化，優(yōu)化廣告策略。

二、認知階段：提升消費者品牌搜索動作

在認知階段，雖然消費者尚未產(chǎn)生購買行為，但品牌的推廣和建設(shè)至關(guān)重要。賣家需要通過各種手段提升品牌的知名度，使用戶在產(chǎn)生需求時能夠想到自己的品牌。這一階段的“認知指數(shù)”是衡量品牌知名度的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，越高說明品牌表現(xiàn)越健康，同時該數(shù)據(jù)具有預(yù)測性，可預(yù)判銷售額布局供應(yīng)鏈。針對這一階段，賣家應(yīng)細分用戶，觀察僅搜索品牌的顧客數(shù)據(jù)，通過廣告產(chǎn)品提升受眾規(guī)模。

三、購買意向階段：驅(qū)動消費者購買動作

對于有購買意向的消費者，這是品牌重點觸達的對象。這一階段主要通過僅瀏覽商品詳情頁、搜索品牌并瀏覽商品詳情頁、加入購物車等三個動作來細化分析。賣家需要使用正確的廣告策略刺激轉(zhuǎn)化，例如在站內(nèi)開啟DSP廣告站外引流，加大SD廣告的受眾投放，優(yōu)化SP廣告的精準(zhǔn)度等。

四、已購買階段：培養(yǎng)用戶忠誠度

已經(jīng)購買產(chǎn)品的用戶是品牌的核心數(shù)據(jù)資源。在已購買階段，賣家需要不斷反哺營銷前鏈策略，積累沉淀更多數(shù)據(jù)信息，逐漸構(gòu)筑品牌自身流量生態(tài)循環(huán)。通過將已購買人群細分為不同群體，進行多維立體分析，有助于更深入地了解消費者行為，進而優(yōu)化廣告策略。

五、廣告策略優(yōu)化的具體方向

1. 站內(nèi)廣告與站外廣告的結(jié)合：在站內(nèi)廣告同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，開啟站外引流廣告，擴大受眾覆蓋范圍。

2. 優(yōu)化廣告創(chuàng)意：注重廣告的創(chuàng)意部分，圖文或視頻要精美，賣點要清晰。

3. 精準(zhǔn)觸達目標(biāo)人群：通過定制化的廣告策略，精準(zhǔn)觸達目標(biāo)人群，影響消費者購物心理。

4. 多元廣告平臺的利用：不僅限于亞馬遜平臺，還要在OTT、Twitch等優(yōu)質(zhì)的品牌建設(shè)平臺上進行廣告投放。

品牌指標(biāo)為賣家提供了消費者購物旅程中各階段的影響力粗略量化，想要更深層地挖掘歸因觸點、轉(zhuǎn)化路徑，則需要更高階的營銷分析技術(shù)。賣家應(yīng)持續(xù)關(guān)注市場動態(tài)，與同行交流學(xué)習(xí)，不斷優(yōu)化廣告策略，提升品牌影響力。

（作者：江同）

（來源：邑炎）

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