又是一個(gè)周末來臨，辦公室恢復(fù)了寧?kù)o，只剩下鍵盤的敲擊聲伴隨著喜歡的音樂旋律。閑落棋子，落燈花，我享受著這種氛圍。不同的人生階段，喜歡的歌手也會(huì)有所不同?，F(xiàn)在，我鐘愛許巍和樸樹的歌聲，他們的音樂讓我產(chǎn)生共鳴，引發(fā)情感上的沉醉。

在讀書時(shí)期，我熱衷于閱讀大兵和盧思浩的作品。他們的書籍如《愿有人陪你顛沛流離》等，給我?guī)砹松羁痰挠绊?。畢業(yè)后，我獨(dú)自走過了滇藏線，從云南昆明走到西藏拉薩，這是一段難忘的人生經(jīng)歷。

最近，我又回到了之前經(jīng)常去的一家不見書店，看到了大兵和盧思浩的書。不同的人生階段，讀同樣的書，心路歷程已經(jīng)完全不同。這讓我想起了大兵書中的一句話：“于無常處知有情，于有情處知眾生”。

很長(zhǎng)時(shí)間沒有認(rèn)真讀一本書了，我在氤氳之中讀完了大兵的一本書，深感讀書的好處。這正如電影《肖申克的救贖》中，男主角Andy通過圣經(jīng)尋找救贖之道。

最近我一直在研究大數(shù)據(jù)選品，也有一些自己的心得和方法。今天主要想分享的是關(guān)于谷歌廣告的操作手冊(cè)和賬戶結(jié)構(gòu)。谷歌廣告對(duì)于垂直品類、品牌化、高客單價(jià)的產(chǎn)品來說，是一個(gè)不可或缺的廣告渠道。購(gòu)物廣告目前仍處在紅利期，其邏輯是人找貨，與Facebook的貨找人有著本質(zhì)的區(qū)別。人找貨的模式，先有主動(dòng)需求然后才去搜索，是一個(gè)主動(dòng)接受和搜索的過程，相對(duì)較為穩(wěn)定。投放谷歌購(gòu)物和搜索廣告最好是建立在產(chǎn)品本身就有一定搜索量的基礎(chǔ)上。

最近谷歌的GMC和廣告賬戶審核非常嚴(yán)格，因此保持穩(wěn)定的賬戶結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定性非常重要。在投放谷歌廣告前，我們可以做一些基礎(chǔ)性工作。谷歌判斷一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站是否可信，主要倚重兩個(gè)方面：社媒和第三方網(wǎng)站的評(píng)價(jià)。我們需要好好運(yùn)營(yíng)自己的facebook、instagram、twitter等主頁，同時(shí)去sitejabber、trustpilot等網(wǎng)站刷一些正面評(píng)價(jià)。

谷歌的廣告賬戶在不同的結(jié)算購(gòu)物、展示和搜索的占比上有所不同。新生賬戶可以多偏向于購(gòu)物，主要目標(biāo)是拉新測(cè)款。因?yàn)樾抡酒放七€沒有建立，用戶數(shù)據(jù)較少，需要先吸引部分精準(zhǔn)客戶流量，然后根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)測(cè)試一些產(chǎn)品，主要關(guān)注出價(jià)、CTR、加購(gòu)成本、轉(zhuǎn)化成本等，進(jìn)行重點(diǎn)優(yōu)化。成長(zhǎng)中的賬戶除了拉新測(cè)款外，還需要做好與有過互動(dòng)用戶的再營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)售后，提高復(fù)購(gòu)率。這時(shí)品牌詞搜索廣告和再營(yíng)銷就變得非常重要了。

關(guān)于購(gòu)買決策的二階段考慮，我們推薦您采取多種方式推動(dòng)行動(dòng)階段。包括利用搜索、購(gòu)物和視頻展示CPA廣告等手段。最近谷歌建議，采用智能購(gòu)物廣告時(shí)，需要廣告系統(tǒng)積累一定的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后再進(jìn)行設(shè)置，效果更佳。初始階段可能需要至少50個(gè)以上的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來讓系統(tǒng)學(xué)習(xí)和優(yōu)化。雖然初始設(shè)置智能購(gòu)物廣告可能比標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告費(fèi)用高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，系統(tǒng)的自我優(yōu)化和學(xué)習(xí)可能會(huì)帶來更好的效果。實(shí)際效果還需根據(jù)實(shí)際情況來評(píng)估。

接下來是一張關(guān)于受眾群體定位方式的選擇圖，您可以仔細(xì)研究。

關(guān)于賬號(hào)結(jié)構(gòu)，我們強(qiáng)調(diào)利用拉新增大再營(yíng)銷名單并貫穿整個(gè)賬戶。如何實(shí)施拉新再營(yíng)銷策略呢？針對(duì)不同用戶旅程階段采取不同的營(yíng)銷策略。從瀏覽網(wǎng)站到完成付款，都是用戶與您的網(wǎng)站互動(dòng)的地方。您可以為瀏覽網(wǎng)站但未加購(gòu)的用戶提供折扣進(jìn)行拉新再營(yíng)銷。對(duì)于加購(gòu)付款及加購(gòu)未付款的用戶，也應(yīng)采取不同的策略。這些目標(biāo)設(shè)置可以在GA的目標(biāo)設(shè)置中進(jìn)行。

為了拉回那些進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽后離開的用戶，我們可以在GA的受眾列表中將網(wǎng)站訪問者的不同時(shí)間設(shè)置為受眾期限，并通過展示/視頻等方式進(jìn)行再營(yíng)銷。在GA后臺(tái)管理中，我們可以根據(jù)受眾群體的自定義設(shè)置，針對(duì)那些加購(gòu)未付款或加購(gòu)已付款的受眾群體進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放，從而拉回部分用戶進(jìn)行再次營(yíng)銷或復(fù)購(gòu)。

目前，我們已經(jīng)在GA中建立了基礎(chǔ)的受眾群體設(shè)置。這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)也可以用于搜索廣告的再營(yíng)銷。只要您在GA后臺(tái)設(shè)置具體的受眾條件，就可以實(shí)現(xiàn)針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的加購(gòu)未付款或加購(gòu)已付款用戶推廣新產(chǎn)品配套等。越早設(shè)置這些條件，越能及早收集用戶數(shù)據(jù)用于再營(yíng)銷，降低成本并提高轉(zhuǎn)化。

對(duì)于那些進(jìn)入網(wǎng)站并加到購(gòu)物車但未結(jié)賬的人群，這是非常關(guān)鍵的一部分用戶。他們與您的產(chǎn)品已經(jīng)有了很多互動(dòng)，并對(duì)您的產(chǎn)品有了更深的印象。我們應(yīng)該采取措施把這批用戶拉回來。為何用戶留存如此重要？因?yàn)榇蟛糠蛛娚坦?0%的營(yíng)銷預(yù)算都花在獲取新客戶上，但50%的電商平均利潤(rùn)卻來自于只占8%的客戶。既有客戶更有可能嘗試新品，并且平均花費(fèi)比新客多31%。

對(duì)于復(fù)購(gòu)的部分，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、物流及售后服務(wù)滿意，復(fù)購(gòu)的可能性就很大，這也是考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力的重要指標(biāo)。我們可以在GA中提前設(shè)置好這部分受眾群體，在推廣新品或搭配時(shí)再次觸達(dá)這些受眾。還可以使用目標(biāo)客戶匹配功能，協(xié)助匹配已購(gòu)買者并抓取相似人群，根據(jù)已轉(zhuǎn)化的用戶制作lookalike受眾投放。

接下來談?wù)剰?fù)購(gòu)的三部曲：網(wǎng)站優(yōu)化、購(gòu)物體驗(yàn)就緒度模型、電子郵件營(yíng)銷VIP/推薦朋友計(jì)劃以及品牌差異化。根據(jù)用戶需求不斷優(yōu)化網(wǎng)站，提高轉(zhuǎn)化和忠誠(chéng)度。首先是加載速度問題，最好控制在2秒以內(nèi)，因?yàn)槊吭黾?秒可能會(huì)導(dǎo)致20%的用戶流失。除此之外，電子郵件營(yíng)銷VIP/推薦朋友計(jì)劃也是重要的復(fù)購(gòu)策略之一。要打造品牌差異化，讓用戶有良好的購(gòu)物體驗(yàn)。每個(gè)產(chǎn)品都有其生命周期，而品牌是延續(xù)產(chǎn)品生命的最好方式。

本文主要講述了谷歌廣告賬戶結(jié)構(gòu)以及針對(duì)不同階段如拉新拓新、再營(yíng)銷、復(fù)購(gòu)等所需的營(yíng)銷策略。目前無論是收款渠道還是廣告賬戶都面臨嚴(yán)格的風(fēng)控問題。我們遇到過所有的挑戰(zhàn)和坑，也一直在不斷調(diào)整方向、學(xué)習(xí)和試錯(cuò)。獨(dú)立站的未來趨勢(shì)是趨于垂直化和品牌化。因此應(yīng)該多思考流量多渠道布局并深耕內(nèi)容板塊。最后以一句人生感悟作為結(jié)尾：人生就像一杯酒，有起有落，但無論如何都要有信心面對(duì)挑戰(zhàn)并追尋夢(mèng)想的生活。希望以上內(nèi)容對(duì)您有所幫助！

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