跨境電商行業(yè)正在經(jīng)歷一場營銷方式的革命。近日，拉美電商Mercado Livre推出了直播購物平臺(tái)Mercado Livre Live，緊跟亞馬遜、速賣通、Facebook、TikTok等平臺(tái)的步伐。Mercado Livre商業(yè)區(qū)域經(jīng)理Tainá Saramago表示，直播帶貨已成為電商領(lǐng)域的必然趨勢。

海外直播電商的發(fā)展情況究竟如何？引入直播還原傳統(tǒng)消費(fèi)場景能否提升海外電商銷售額？對(duì)于處在激烈競爭中的跨境賣家來說，直播電商是解藥嗎？現(xiàn)在是入場的好時(shí)機(jī)嗎？

一、流量獲取的新賽道

西方的數(shù)字消費(fèi)格局仍在迅速變化。由于新冠疫情的影響，更多的海外消費(fèi)者開始在網(wǎng)上購物。據(jù)IBM發(fā)布的美國零售指數(shù)顯示，疫情使美國消費(fèi)從實(shí)體店到電商的轉(zhuǎn)變加速了五年。消費(fèi)者渴望依戀和與他人聯(lián)結(jié)，這種愿望推動(dòng)了直播電商的火熱。eMarketer首席分析師Suzy Davidkhanian表示，疫情期間人們別無選擇，被困在家中，直播成為他們尋找新娛樂方式的一種途徑。

順應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，越來越多的零售商也在嘗試直播電商，以期實(shí)現(xiàn)營銷組合的多樣化，降低流量成本。一位跨境賣家表示，目前每千次展示費(fèi)用仍在上漲，并且預(yù)計(jì)2022年將持續(xù)上漲。新興平臺(tái)和新興形式的機(jī)會(huì)多增長快，隨著SKU數(shù)量級(jí)的增加，今后標(biāo)簽化的能力也是可以期待的。谷歌和臉書這類平臺(tái)面臨封號(hào)嚴(yán)重、投流成本越來越高的問題，海外直播電商目前還處于起步階段。一些跨境電商品牌如ZAFUL和SHEIN已經(jīng)開始嘗試直播電商并取得了一定的成效。特別是SHEIN，在舉辦的多場直播活動(dòng)中成功讓全球近300萬觀眾參與進(jìn)來。投資者一直在向直播電商企業(yè)投入資金，推動(dòng)了海外直播電商的發(fā)展。但是否每個(gè)跨境電商都適合入場仍需考慮多個(gè)因素。除了龐大的資本涌入推動(dòng)行業(yè)發(fā)展之外,各家直播電商企業(yè)的特色亮點(diǎn)也是一個(gè)非常重要的考量因素。比如Bambuser和Hero等公司就是典型的例子。他們通過推出創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)贏得了市場的青睞和用戶的好評(píng)。然而海外直播電商市場雖然火熱但也面臨著變現(xiàn)難的問題這讓許多賣家對(duì)跨境直播的布局持謹(jǐn)慎態(tài)度投入產(chǎn)出比的問題是最令他們擔(dān)憂的一點(diǎn)除了主播資源的成本高昂之外本地化布局也是一個(gè)挑戰(zhàn)需要克服諸多因素才能有效地開展跨境電商直播業(yè)務(wù)但盡管如此一些賣家仍然看好TikTok等平臺(tái)的直播電商發(fā)展趨勢并希望快速布局以搶占紅利

二、直播火爆，但變現(xiàn)難

盡管業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為海外直播電商的發(fā)展是大趨勢，但國內(nèi)賣家大多對(duì)跨境直播的布局持謹(jǐn)慎態(tài)度。一位跨境電商行業(yè)人士表示，亞馬遜直播的效果并不理想，日常實(shí)時(shí)觀看人數(shù)還在千以下水平。同時(shí)他還指出投入成本較高但回報(bào)卻不一定能覆蓋投入尤其是主播資源占大頭的一位DTC出海家居品牌Newme的聯(lián)合創(chuàng)始人顧俊也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)公司試水TikTok直播帶貨目前收益比仍不理想不過公司依然看好這一趨勢并將持續(xù)投入但對(duì)于紅人聯(lián)動(dòng)等方面也存在一些挑戰(zhàn)來自于YouTube或Instagram的名人網(wǎng)紅目前更多將自己視為創(chuàng)作者而不是銷售者他們更傾向于推出自己的品牌而不是銷售其他人的產(chǎn)品這也給跨境電商在紅人營銷方面帶來了一定的挑戰(zhàn)此外不同地區(qū)的市場成熟度網(wǎng)紅生態(tài)也有較大差異例如在缺乏可信賴網(wǎng)紅的日本市場相關(guān)培育計(jì)劃仍在起步階段目前一些中國的MCN機(jī)構(gòu)也在轉(zhuǎn)向海外市場尋求機(jī)會(huì)但與中國的情況不同美國消費(fèi)者在購物決策時(shí)需要的幫助較少這也給跨境直播電商帶來了一定的挑戰(zhàn)未來真正可以盈利的直播間基本都是強(qiáng)IP的獲取本地文化理解能力的提升也是關(guān)鍵之一客單價(jià)的提高和對(duì)本地文化的理解可以更好地服務(wù)本地消費(fèi)者從而實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率這也是跨境賣家在布局海外直播電商時(shí)需要關(guān)注的重要方面之一

關(guān)于海外直播電商投資的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，確實(shí)值得關(guān)注。企業(yè)在進(jìn)軍海外市場進(jìn)行直播電商活動(dòng)時(shí)，需要注意產(chǎn)品展示可能出現(xiàn)的失誤、直播間促銷帶來的成本控制難題以及本地化運(yùn)營的挑戰(zhàn)。這些都是企業(yè)在涉足這一領(lǐng)域前應(yīng)該深入考慮和做好應(yīng)對(duì)策略的問題。

（作者：風(fēng)口星跨境團(tuán)隊(duì)李思融）

（來源：董昕毅觀察）此文為作者原創(chuàng)作品，擁有完整的著作權(quán)及相關(guān)權(quán)益。任何個(gè)人或組織在使用本網(wǎng)站內(nèi)容時(shí)，需遵守版權(quán)法規(guī)，未經(jīng)許可不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載或以其他方式使用。如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)與本文觀察員聯(lián)系，違規(guī)轉(zhuǎn)載將依法追究責(zé)任！