作者：李小天

置身于馬來西亞首都吉隆坡，商場及道路兩側(cè)密集的中國品牌，會讓人恍然間產(chǎn)生游走在國內(nèi)某南方城市的感覺：

當(dāng)?shù)刈钬?fù)盛名的商場Pavilion KL，坐落著來自中國的生活百貨集合店名創(chuàng)優(yōu)品；地標(biāo)性建筑雙峰塔附近，永遠(yuǎn)有人排隊等待一杯蜜雪冰城的檸檬水；馬六甲雞場街的轉(zhuǎn)角處，赫然出現(xiàn)COTTI COFFEE（庫迪咖啡）的身影；購物商圈武吉免登，農(nóng)耕記、霸王茶姬、小龍坎、貢茶等中國餐飲品牌更是鱗次櫛比。

在馬來西亞隨處可見中國消費品牌

主打線下零售的中國消費品牌出海東南亞，恰逢其時、熱潮涌動。

就像梁民俊所說的那樣，“東南亞的消費市場，仍處于增加供給的階段?！?/p>

梁民俊是專注于東南亞市場的風(fēng)險投資機構(gòu)ATM Capital創(chuàng)始合伙人，常駐印尼。他告訴霞光社，在印尼，很多細(xì)分消費品類一般由1~2個國際品牌、加1~2個本地家族品牌占據(jù)主要市場份額，品牌稀缺、SKU較少，產(chǎn)品更新?lián)Q代相對緩慢，很多現(xiàn)在的年輕人使用的商品，和父母那一輩幾乎相同。

東南亞目前并不需要商家提供革命性的產(chǎn)品，因為現(xiàn)有成熟行業(yè)里的供給依然很不充分，很多普通商品在五六線城市也很難買到。“如果品牌能夠提供更多的SKU、更好的設(shè)計、價格相對便宜、渠道鋪設(shè)廣泛便利，消費者會很愿意買單?！绷好窨”硎?。

ATM Capital分析認(rèn)為，在東南亞做消費零售，目前主要有三個切入角度：一種是做消費品牌，比如美妝品牌、母嬰品牌；第二種是連鎖餐飲，比如蜜雪冰城、海底撈；第三種是做零售渠道，比如名創(chuàng)優(yōu)品等。“在東南亞要做線上、但不能只做線上，而是要線上線下均衡布局，因為東南亞的電商滲透率和中國比還有明顯差距；其次不是消費升級，而是類似針對中國下沉市場的一些打法更適合東南亞，東南亞還是適合比較偏性價比的商品和品牌、運營手法來開拓市場?！?/p>

而消費品牌在東南亞，會面臨怎樣的競爭格局與本地化難題？品牌又該如何因地制宜、塑造品牌心智呢？

漫步在東南亞核心都市的中心商業(yè)區(qū)，會發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)馗邫nShopping Mall內(nèi)中國消費品牌的身影頻現(xiàn)、密度頗高。

例如，已經(jīng)在印尼布局了超300家門店的名創(chuàng)優(yōu)品，8月31日在印尼雅加達(dá)開出全球最大門店——Central Park旗艦店，總面積約3000㎡，設(shè)置8大品類專區(qū)以及特色I(xiàn)P專區(qū)，開業(yè)當(dāng)天該店銷售額突破118萬元人民幣，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品全球門店單日銷售新高。

名創(chuàng)優(yōu)品印尼全球最大門店開業(yè)

消費者絡(luò)繹不絕、人頭攢動

對此，名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬，向霞光社分享名創(chuàng)優(yōu)品在印尼的開店邏輯與選址策略：“名創(chuàng)最早在中國市場開拓的時候，就選擇在Shopping Mall內(nèi)開店，主打一種反差感：價格親民的小商品也可以在高檔商場內(nèi)有一個設(shè)計感十足的門店，因此我們的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率非常高。東南亞的一些華僑回國時看到了這樣一種新的業(yè)態(tài)模式，進(jìn)而把名創(chuàng)優(yōu)品帶到了東南亞市場，他們的首選也是在Shopping Mall內(nèi)開店。目前，我們在印尼布局了超300家門店，覆蓋了印尼500多家Mall中的大多數(shù)。去年，我們提出在印尼市場的下一個五年規(guī)劃，如果要將門店數(shù)量從300多家拓展至1000家，需要在Shopping Mall外探索街鋪業(yè)態(tài)。從去年下半年到今年，我們在印尼開了諸多街鋪店面，大型店面有500-600平米；小型傳統(tǒng)主力店在200平米左右。”

劉曉彬?qū)⒚麆?chuàng)優(yōu)品在印尼的街邊店鋪，對標(biāo)兩家本地巨頭便利店品牌：Indomaret、Alfamart?！斑@兩大品牌加在一起，在印尼有超過4萬家門店，街頭巷尾隨處可見。和Shopping Mall相比，街鋪的租金成本較低，但消費客群也不是以消費力強的中產(chǎn)為主，更多是社區(qū)居民和流動人口，因此要把店面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)傾斜向便利店模式，增加食品零食與日用日化等高頻剛需產(chǎn)品，同時保留大潮玩、大飾品、盲盒等核心貨盤，來塑造更為適配街鋪的經(jīng)營模式。目前看來在印尼這個店型是可以跑通的?！?/p>

值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品在東南亞的商品價格基本都比國內(nèi)更貴，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜司杖胨?，對?dāng)?shù)叵M者來說無疑是“消費升級”?！爸袊M者買到的名創(chuàng)優(yōu)品的商品是最便宜的，哪怕東南亞收入水平相對較低，它依然有一個價差，總部在保留一部分利潤的情況下，當(dāng)?shù)刈庸具€要基于經(jīng)營目標(biāo)去定價，因此基本是國內(nèi)標(biāo)價的2.6~2.8倍，新加坡會更高。舉個例子，一個盲盒在中國賣39塊錢，在印尼的價格折合成人民幣可能有七八十塊錢?！眲员蛘f。

名創(chuàng)優(yōu)品馬來西亞商品定價高于國內(nèi)

（上圖標(biāo)價皆為馬幣）

東南亞成為眾多中餐品牌進(jìn)軍海外的第一站，但在這個區(qū)域?qū)崿F(xiàn)品牌破圈并不容易。以小龍坎火鍋為例，由于當(dāng)?shù)厝后w占比較高，且部分群體有宗教信仰不吃豬肉，因此其豬肉類餐食如炸小酥肉等無法吸引這部分消費者。牛油火鍋也排除了部分有宗教信仰的印度裔。得益于免簽政策帶來的大量中國游客，小龍坎的生意依然紅火。在營銷方面，小龍坎入駐的是中餐外賣平臺，尚未涉及更廣泛的本地生活平臺。

為了抓住占比較大的馬來人群體，海底撈在馬來西亞推出了友好型火鍋品牌Jom Amigo，并對鍋底口味進(jìn)行了本土化改良，推出了綠咖喱、沙爹、冬陰功湯等選擇。

在東南亞，茶飲受到的文化宗教限制相對較少，各種中國連鎖茶飲品牌深受各族裔消費者喜愛。霸王茶姬以其中國風(fēng)元素在東南亞頗受歡迎。為了適應(yīng)本地口味，茶飲品牌如蜜雪冰城推出了蜜桃味圣代并加重了甜度。而在東南亞，由于氣候炎熱、嗜好甜食和年輕人口眾多，奶茶出海有著天然的優(yōu)勢。

對于奶茶和茶飲品牌來說，產(chǎn)品本地化是占據(jù)市場的關(guān)鍵。以蜜雪冰城為例，其針對東南亞市場研發(fā)了適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖兜娘嬈?，并通過會員觸達(dá)來提升復(fù)購率及客單ARUP值。品牌也重視在社交媒體上的宣傳，利用本地KOL影響力傳遞品牌價值。

除了飲品，香水香氛也是名創(chuàng)優(yōu)品在東南亞市場的領(lǐng)先品類。針對東南亞市場的特殊偏好，名創(chuàng)優(yōu)品在香型的調(diào)制上做了一些變化，并通過與頂級香水供應(yīng)商合作，開發(fā)出受歡迎的產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品也重視IP產(chǎn)品的開發(fā)與訂貨力度，通過與熱門IP合作，推出了一系列受歡迎的產(chǎn)品。

隨著消費品牌加速進(jìn)入東南亞市場，供應(yīng)鏈本地化成為大勢所趨。品牌如蜜雪冰城和名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在東南亞建立本地化倉儲體系，并設(shè)立全球供應(yīng)鏈中心。品牌還重視在東南亞的市場營銷策略，如配合當(dāng)?shù)氐南M節(jié)點進(jìn)行促銷活動，利用社交媒體宣傳等。

在東南地區(qū)生活的華人眾多形成了中餐品牌發(fā)展的社會基石和深厚的文化基礎(chǔ)也為眾多海外品牌在東南亞發(fā)展創(chuàng)造了條件形成相輔相成推動增長的態(tài)勢很多投資人和企業(yè)家喜歡使用時光機理論來形容東南亞市場他們覺得現(xiàn)在某一個具體的行業(yè)在東南亞的發(fā)展?fàn)顩r類似于多少年前的中國對于消費品牌來說進(jìn)入東南亞市場不僅是開拓新的市場更是對傳統(tǒng)文化的傳承和交流

東南亞消費者對飲食與文化的聯(lián)系有著深刻的理解。美國學(xué)者Gary Paul Nabhan在《寫在基因里的食譜》一書中闡述了飲食習(xí)慣與原先的生活地域、文化傳統(tǒng)之間的關(guān)系，這在東南亞得到了深刻驗證。龐大的華人群體構(gòu)成中國餐飲等消費品牌品牌在東南亞繁榮滋長的社會基石。

不少品牌在嘗試融入本地文化的不忘將中國元素與之結(jié)合以達(dá)到吸引當(dāng)?shù)叵M者的目的而同時在保留與發(fā)揚中國本土文化的過程中也為品牌本身增添了更多的魅力與獨特性形成一種跨文化的交流與融合現(xiàn)象這不僅是一種商業(yè)行為更是一種文化的傳播與交流?，F(xiàn)今，東南亞電商生態(tài)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展：擁有以Shopee和Lazada為代表的貨架電商，TikTok Shop為典型的直播電商和社交電商，以及類似“微商”模式的私域電商。Grab、foodpanda、gojek、Shopee food、LINEMAN等平臺構(gòu)成了本地外賣市場的主力軍。

值得關(guān)注的是，對于東南亞華人消費群體而言，小紅書已變成了一個不可忽視的營銷平臺。對此，一位馬來西亞的小紅書MCN創(chuàng)業(yè)者向媒體透露：“過去，馬來西亞的小紅書博主多集中在美食探店領(lǐng)域，但今年以來，內(nèi)容生態(tài)愈發(fā)豐富，家居生活、法律科普等領(lǐng)域也涌現(xiàn)出頭部主播。對于小家電品牌和美妝品牌來說，小紅書是進(jìn)行品牌營銷的理想平臺。”

在東南亞市場，茶飲品牌的競爭日趨激烈。由于當(dāng)?shù)厥杖胨捷^低，茶飲消費主要聚焦在10元人民幣以下的品牌。疫情后，由于宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性和通貨膨脹，消費者對價格變得更為敏感。除了蜜雪冰城外，來自河南鄭州的茶飲品牌“摩么卡茶”和“茶主張”在東南亞也有布局。印尼的本土茶飲品牌“Ai-CHA”與蜜雪冰城在價格和主打單品上極為相似。這表明，如今在東南亞城市中，同質(zhì)化競爭愈發(fā)嚴(yán)重。

東南亞的咖啡賽道也十分擁擠。據(jù)墨騰創(chuàng)投的報告顯示，僅在新加坡這一東南亞主要市場中，就有超過30家咖啡連鎖店在運營。這表明，要想在如此激烈的市場競爭中脫穎而出，除了需要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，還需要有獨特的商業(yè)模式和策略。

除了茶飲和咖啡，中國出海品牌的本土仿效者也可能成為新的競爭對手。在泰國市場，瑞幸曾遭遇仿冒品牌的訴訟敗績；霸王茶姬在新加坡也遭遇了本地加盟商的背刺。這些情況都提醒著中國出海品牌要更加注重品牌保護(hù)和知識產(chǎn)權(quán)問題。

與此東南亞也涌現(xiàn)出多個類似于名創(chuàng)優(yōu)品的生活好物集合店。例如，在泰國市場出現(xiàn)的本土品牌Moshi Moshi，憑借其強大的本地資源和優(yōu)秀的商業(yè)模式，逐漸成長為名創(chuàng)優(yōu)品在泰國的強勁競爭對手。中國的潮玩品牌如泡泡瑪特旗下的LABUBU、Crybaby等IP在泰國也取得了不錯的成績。

借助中國供應(yīng)鏈的強大優(yōu)勢，中國消費品牌在東南亞市場的成功故事仍在繼續(xù)。要在海外市場立足并取得成功并不容易。這需要中國企業(yè)在了解當(dāng)?shù)厥袌龊蜖I商環(huán)境的與當(dāng)?shù)馗鹘绱蚪坏啦⑷谌肫渲小?/p>

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