圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

在2021年，童裝DTC品牌PatPat獨具匠心，選擇在亞馬遜、沃爾瑪?shù)纫慌谌狡脚_渠道開展業(yè)務，發(fā)展勢頭良好。緊接著，在2022年7月，頂級獨立站SHEIN亮相亞馬遜Prime Day大促，其女式泳裝產(chǎn)品成功躋身“Prime Day快時尚品類銷量最佳的37件產(chǎn)品”第三名。近期，快時尚新秀ZAFUL和時尚泳裝品牌Cupshe也與速賣通攜手，積極開拓平臺業(yè)務。

隨著一大批成熟的快時尚獨立站DTC品牌紛紛涌入第三方平臺，他們能否在這片廣闊的市場中收割到新的流量呢？

近患與遠憂

在2020年6月至2021年6月期間，與跨境相關的所有行業(yè)都經(jīng)歷了瘋狂的擴張。投行的基金和PE幾乎在同一時間擴建了出海部門，唯恐錯失跨境電商的下一個SHEIN或Anker。

那段時間，快時尚賽道備受投資人青睞，板塊價值得到了全面釋放。SHEIN完成了數(shù)億美元的E輪融資，估值達150億美元。同年，斯達領科和Cupshe也相繼完成了巨額融資。

然而好景不長，拐點很快到來。前期備受看好的快時尚DTC品牌在資本市場逐漸遇冷。據(jù)最近彭博援引的私人投標數(shù)據(jù)，SHEIN的股東正在考慮在公司公開募股前出售股份套現(xiàn)，報價較4月的1000億美元估值縮水30%。雖然銷量仍在增長，但增速已大幅放緩。

與此銷量增長的放緩也伴隨著流量增長的放緩。根據(jù)數(shù)據(jù)服務商Similarweb的信息，與2020年同期相比，的網(wǎng)絡流量在2021年前8個月增長了一倍多甚至三倍，但到年底已降至兩位數(shù)的低增長。

面對整體市場環(huán)境的不佳，拓寬渠道，到平臺“種草”，已成為像SHEIN這類快時尚DTC品牌的自救方法。PatPat聯(lián)合創(chuàng)始人在公開場合曾提到品牌入駐亞馬遜、沃爾瑪?shù)绕脚_的考量：一是品牌在包括亞馬遜的各個平臺的搜索量呈現(xiàn)同周期增長；二是為了觸達平臺忠實用戶群體，與平臺的持續(xù)穩(wěn)定的物流交付能力掛鉤；三是品牌在亞馬遜上有著良好的轉化效果。

從中可以看出，流量、服務、轉化是DTC品牌賣家布局平臺的關鍵。一位品牌賣家表示：“亞馬遜的利潤率確實不如獨立站高，但它的收割能力確實強于獨立站?！睂τ贒TC品牌而言，平臺正成為承接獨立站外溢流量的重要購買渠道。

平臺賣貨的“門檻”

據(jù)全球快時尚品牌研究評價媒體《Good on you》數(shù)據(jù)顯示，SHEIN在美國官網(wǎng)上新的產(chǎn)品數(shù)量在2022年1-4月期間超過31萬款。這些新品中有30%成為滯銷品。如果將滯銷的SKU數(shù)量乘以量產(chǎn)規(guī)模，數(shù)字將更加驚人。在此背景下，SHEIN在亞馬遜店鋪和獨立站的運營似乎也難逃“清庫存”的嫌疑。

通過觀察SHEIN亞馬遜店鋪和獨立站的運營情況，可以發(fā)現(xiàn)平臺更像是補充的清貨渠道。同樣的情況也存在于PatPat等品牌中。一些快時尚DTC品牌在平臺的經(jīng)營似乎略顯“潦草”，呈現(xiàn)出與獨立站不同的景象。在外人看來，相對于獨立站的精心運維，這些快時尚DTC品牌在平臺的經(jīng)營似乎更注重清貨而非品牌建設。那么在這個日益內卷化的服裝賽道中，借助平臺清庫存的勝算究竟有多大？

除了面臨激烈的競爭壓力外，入駐平臺的DTC賣家還需要面對更多的成本支出。例如使用Shopify建站的成本支出主要包括月租費、交易費用、Shopify主題費用和收款費用等四大組成部分。而入駐亞馬遜的DTC服裝賣家則需要交納高于其他品類的傭金。以亞馬遜美國站為例服裝和配飾銷售傭金高達17%。同時更多與獨立站渠道不同的熱銷品在平臺上出現(xiàn)不同程度的“水土不服”。一位從業(yè)多年的賣家認為服裝產(chǎn)品具有多SKU和多選擇的特點展示選擇的過程都更具主觀意味對于穩(wěn)定的平臺消費者而言更看重的是商品本身及平臺服務而不是品牌。因此很多在獨立站渠道熱銷的產(chǎn)品在平臺上卻表現(xiàn)不佳。

然而一些品牌仍在平臺上取得了一定的成功比如SHEIN在亞馬遜店鋪的產(chǎn)品售價普遍高于其獨立站上的售價并且仍然取得了不錯的銷售業(yè)績。這表明即使在平臺上銷售也需要針對消費者的需求和偏好進行精細化運營才能取得成功。此外對于平臺而言完善的物流系統(tǒng)和服務體系也是吸引消費者的關鍵因素之一。像亞馬遜這樣的平臺擁有成熟的物流倉儲和會員服務體系能夠為消費者提供更好的購物體驗從而吸引更多的消費者并提升銷售額。對于入駐平臺的DTC品牌賣家而言如何利用已有的條件最大程度挖掘平臺的流量有效提高訂單數(shù)和UV將成為未來取得成功的關鍵之一需要不斷學習和適應平臺的運營規(guī)則和消費者需求才能在競爭激烈的市場中立足并持續(xù)發(fā)展下去。至于如何看待平臺與獨立站之間的關系用亞馬遜全球開店客戶總監(jiān)龔恩澤的話說：“亞馬遜店鋪和獨立站都是品牌賣家經(jīng)營業(yè)務的眾多選項本文的作者對其作品擁有全面且合法的著作權以及其他相關權益。未經(jīng)作者的明確許可，任何個人或組織不得擅自復制、轉發(fā)或以任何其他形式使用本網(wǎng)站的內容。若需轉載本文內容，請事先聯(lián)系本文的版權觀察員。對于未經(jīng)授權的轉載行為，我們將依法追究其責任，堅決維護原創(chuàng)者的權益！