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作者：謝維平

1998年，央企中國(guó)電子進(jìn)出口公司寧波業(yè)務(wù)經(jīng)理項(xiàng)樂(lè)宏辭職下海，因?yàn)楫?dāng)年國(guó)務(wù)院給寧波下發(fā)一個(gè)政策，“到保稅區(qū)開(kāi)公司，可以有外匯賬戶”，時(shí)年27歲的他敏銳地意識(shí)到，“一個(gè)允許民營(yíng)企業(yè)做外貿(mào)的時(shí)代來(lái)臨了。”

項(xiàng)樂(lè)宏大學(xué)物理系畢業(yè)，依靠對(duì)機(jī)械零件和圖紙的理解，做起了電視支架生意，“反正什么賺錢做什么?！盬TO后中國(guó)擁抱世界，也給了項(xiàng)樂(lè)宏巨大的時(shí)代機(jī)遇，到了2008年，公司年?duì)I收突破1.3億。

拿到創(chuàng)業(yè)第一桶金，并在2008年金融危機(jī)經(jīng)歷了小波折之后，項(xiàng)樂(lè)宏學(xué)會(huì)了洞悉時(shí)代秘密，并開(kāi)始有意識(shí)復(fù)制自己的成功。從支架生意轉(zhuǎn)型做升降桌，并著手從傳統(tǒng)貼牌貿(mào)易轉(zhuǎn)型做品牌。2011年開(kāi)始做跨境電商的他，可能是國(guó)內(nèi)最早認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值，并依托線上試水跨境電商的那一批人。

之后是長(zhǎng)達(dá)幾年的摸索和失敗，2011年到2014年，整整虧掉4000萬(wàn)元。對(duì)于想從外貿(mào)轉(zhuǎn)做品牌的工廠來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型的陣痛是外界無(wú)法想象的，“那種文化、運(yùn)營(yíng)、法律、用人等磨合以及時(shí)差的痛苦”，但真正趟過(guò)來(lái)以后收獲是巨大的，2017年樂(lè)歌股份如愿在A股上市，品牌沉淀多年后，在疫情居家辦公的消費(fèi)催生下，營(yíng)收迎來(lái)爆炸式的發(fā)展，2020年?duì)I收首度突破20億元，2021年保持增長(zhǎng)，達(dá)到28億，其中跨境電商業(yè)務(wù)收入達(dá)到15億，獨(dú)立站銷售收入有5億多。

今年51歲的項(xiàng)樂(lè)宏有著寧波商人的精明和果敢，和對(duì)海運(yùn)物流的濃厚興趣，背靠寧波港，他從2013年開(kāi)始布局海外倉(cāng)，目前公共海外倉(cāng)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)的跨境物流行業(yè)已有一定名氣，并受到了李克強(qiáng)總理的兩次關(guān)注。他對(duì)物流的加碼還在繼續(xù)，最新的消息是投資2億建造一艘1800TEU集裝箱船，預(yù)計(jì)將于2023年交付。

從支架業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型到升降桌等健康辦公產(chǎn)品，樂(lè)歌的自主品牌戰(zhàn)略經(jīng)歷了早期的鋪雜貨、多品牌運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品垂直化、品牌聚焦化，2016年推出的Flexispot品牌在海外逐漸積累了品牌的知名度、美譽(yù)度，被評(píng)為“最受美國(guó)機(jī)構(gòu)買家歡迎的中國(guó)知名品牌”“全球跨境電商新勢(shì)力新銳品牌TOP50”等。

但項(xiàng)樂(lè)宏沒(méi)有止步于此。2015年他決定在越南辦廠，項(xiàng)樂(lè)宏告訴志象網(wǎng)，很早他已意識(shí)到中國(guó)年輕勞動(dòng)力衰退的現(xiàn)象，但他表示，工廠轉(zhuǎn)移是自然現(xiàn)象，未來(lái)中國(guó)企業(yè)必須升級(jí)，從貼牌走向自主品牌，是應(yīng)對(duì)人口變化以及逆全球化趨勢(shì)的重要舉措。

以下是志象網(wǎng)跟項(xiàng)樂(lè)宏的對(duì)話：

從電視支架到升降桌，從貼牌到自主品牌

志象網(wǎng)：您大學(xué)物理專業(yè)畢業(yè)，又擁有發(fā)明專利71項(xiàng)。從早期的電視機(jī)支架到后面開(kāi)始做線性驅(qū)動(dòng)，您個(gè)人過(guò)往的背景，對(duì)于您創(chuàng)業(yè)的方向是不是有很大的影響？

項(xiàng)樂(lè)宏：我個(gè)人的學(xué)歷背景和寧波的環(huán)境，對(duì)我們企業(yè)的成長(zhǎng)都有非常大的影響。

寧波是一個(gè)重商主義的城市。戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期也是五大通商口岸之一。寧波向世界開(kāi)放的歷史，非常非常早。

寧波也是改革開(kāi)放比較早的城市，我大學(xué)畢業(yè)以后到了央企中國(guó)電子進(jìn)出口寧波公司，當(dāng)時(shí)在國(guó)際合作部。那個(gè)時(shí)候很多工廠沒(méi)有進(jìn)出口權(quán)。轉(zhuǎn)折發(fā)生在1998年，那年底，國(guó)務(wù)院給了寧波一個(gè)政策，到寧波的保稅區(qū)開(kāi)一個(gè)外貿(mào)公司，是可以有一個(gè)外匯賬戶的。我意識(shí)到這恐怕是一個(gè)時(shí)代的來(lái)臨：民營(yíng)企業(yè)可以做外貿(mào)了。

當(dāng)時(shí)公司給我分了一套房子。我覺(jué)得在時(shí)代的大潮面前，要下定決心，于是把房子退了回去，毅然下海。當(dāng)時(shí)家里人也是非常地反對(duì)。

下海以后做什么呢？一開(kāi)始做話筒架、音響架，后面做電視架，電腦架、升降桌。為什么選擇做架子，首先我是學(xué)物理的，畫(huà)畫(huà)結(jié)構(gòu)這些比較簡(jiǎn)單，在寧波也有這種產(chǎn)業(yè)。但我后來(lái)到商學(xué)院讀書(shū)，建立了對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，我意識(shí)到光有產(chǎn)品還不行，還要研究商業(yè)模式。

在我們公司壯大的過(guò)程中，其中2004年是主做電視機(jī)架。為什么2004年我的企業(yè)可以一時(shí)間壯大的那么快，因?yàn)槟且荒耆虻碾娨暀C(jī)正從大屁股的顯像管電視，更新?lián)Q代為墻上掛的平板電視。

我們的中小品牌不應(yīng)該試圖將一個(gè)產(chǎn)品覆蓋所有人群，這種做法是錯(cuò)誤的。我們的戰(zhàn)略應(yīng)該是選擇特定的目標(biāo)群體，并專注于滿足他們的需求。品牌應(yīng)該定位在某一群體上，而不是試圖涵蓋所有人。

我們?cè)?jīng)受到一些平臺(tái)類企業(yè)的誤導(dǎo)，過(guò)度追求高性價(jià)比并非總是明智之舉。如果一個(gè)品牌花費(fèi)大量時(shí)間和精力打磨產(chǎn)品，但最終利潤(rùn)很低，這樣的商業(yè)模式是難以持續(xù)的。品牌應(yīng)該追求優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，同時(shí)保持適當(dāng)?shù)囊鐑r(jià)，以確保企業(yè)的盈利能力。只有這樣，才能持續(xù)為用戶提供美好的產(chǎn)品和承諾。

樂(lè)歌品牌在海外建倉(cāng)和越南建廠的決策，體現(xiàn)了其長(zhǎng)期穩(wěn)健的布局策略。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該注重可持續(xù)性和長(zhǎng)期主義，在基礎(chǔ)設(shè)施布局上步步為營(yíng)。樂(lè)歌通過(guò)建設(shè)海外倉(cāng)和工廠，提高了為用戶服務(wù)的效率和質(zhì)量。通過(guò)多個(gè)倉(cāng)庫(kù)的布局，優(yōu)化了快遞費(fèi)用，提升了用戶體驗(yàn)。下一步，樂(lè)歌將擴(kuò)大倉(cāng)庫(kù)規(guī)模，以更好地服務(wù)用戶和客戶。

很多中國(guó)品牌高度依賴電商平臺(tái)，尤其是亞馬遜。拓展除亞馬遜之外的渠道是必要的，以降低對(duì)單一平臺(tái)的依賴。樂(lè)歌在多渠道建設(shè)和獨(dú)立網(wǎng)站方面走在前列，為企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。要拓展渠道，首先要做好產(chǎn)品，然后加強(qiáng)品牌宣傳。只要產(chǎn)品好，各種渠道都會(huì)向你靠攏。

面對(duì)中國(guó)大賣的轉(zhuǎn)型問(wèn)題，樂(lè)歌認(rèn)為品牌化是必經(jīng)之路。對(duì)于華南鋪貨型的賣家遇到的困境，樂(lè)歌認(rèn)為他們應(yīng)該轉(zhuǎn)型走向品牌化。在這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品管理至關(guān)重要，要了解市場(chǎng)需求和消費(fèi)者喜好，不斷改善產(chǎn)品。樂(lè)歌重視市場(chǎng)調(diào)研部門的建設(shè)，并長(zhǎng)期跟蹤市場(chǎng)變化。