小牛電動：出海之路的挑戰(zhàn)與探索

2025年的清晨，站在早高峰的十字路口，能看到眾多“小電驢”電動車在綠燈亮起時疾馳而過，這已成為北京城市道路的一道獨(dú)特風(fēng)景。騎過“小電驢”的人，都能體會到那種在他人堵車時自己飛馳街頭的愉悅。

中國是全球最大的兩輪電動車生產(chǎn)和消費(fèi)市場，2022年中國占全球兩輪電動車銷量的74%以上。據(jù)中國自行車協(xié)會數(shù)據(jù)，2022年我國兩輪電動車?yán)塾嬩N量超5700萬，預(yù)計2025年將達(dá)近7000萬輛。經(jīng)過二三十年的發(fā)展，中國兩輪電動車全產(chǎn)業(yè)鏈已相當(dāng)成熟，一些優(yōu)秀企業(yè)在市場洗牌中脫穎而出。雅迪控股、愛瑪電動車和臺鈴電動車三家企業(yè)占據(jù)較大市場份額，而在中高端市場，小牛電動和九號公司備受關(guān)注。

小牛電動成立于2014年，2018年在美國納斯達(dá)克交易所掛牌上市，并于2016年開始出海。小牛避開低端市場價格戰(zhàn)，精準(zhǔn)定位中高端市場，其最先推出的NQi、MQi系列價格在3500 - 8000元之間，之后推出的RQi、SQi等系列產(chǎn)品，售價最高超3萬元。小牛憑借博世電機(jī)、鋰電池、智能化及獨(dú)特設(shè)計，成為中高端兩輪電動車市場的“明星品牌”，部分網(wǎng)紅車型甚至需加價才能提車。

2016年，成立僅兩年的小牛宣布出海，將德國作為海外擴(kuò)張的首站。德國對交通工具要求嚴(yán)格，若能成功開拓德國市場，將有利于拓展歐洲其他市場。2019年新國標(biāo)實(shí)施，國內(nèi)兩輪電動車市場步入存量發(fā)展階段，而海外市場迅速增長，預(yù)計未來5年間，除中國外的其他國家和地區(qū)兩輪電動車復(fù)合年增長率將達(dá)19.4%，出海成為兩輪車企尋求更大增長空間的必然選擇。

國外市場與國內(nèi)市場不同，不受“新國標(biāo)”和“禁摩令”管控。在不同國家和地區(qū)，兩輪電動車主要包含E - motorcycle電動摩托車、E - bike電動自行車以及E - scooter電動滑板車三個細(xì)分品類，各有其發(fā)展空間。電動摩托車價格高、速度快，電動自行車按驅(qū)動系統(tǒng)可細(xì)分為三類，電動滑板車則是電機(jī)驅(qū)動的小輪滑板車。

小牛出海的MQi、NQi等系列產(chǎn)品對應(yīng)了國外幾種主流兩輪交通工具，且是唯一榮獲德國紅點(diǎn)設(shè)計獎的中國兩輪電動車企業(yè)，其打造的中高端品牌形象曾讓人對其出海之路充滿期待。前期海外營收數(shù)據(jù)顯示，小牛在2020 - 2022年期間保持較快增速，2022年海外營收同比增長達(dá)50%。然而，這種高增長未能持續(xù)，從2022年4季度起，小牛海外營收急轉(zhuǎn)而下，2022年第四季度海外營收同比大跌54.2%，2023年1季度海外營收同比下降18.8%，2季度同比下降21.6%，營收下滑情況仍在持續(xù)。

從小牛出海的主要地區(qū)（歐洲、北美、東南亞）來看，歐美消費(fèi)者注重產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)意愿和能力較強(qiáng)，歐洲國家電動自行車滲透率逐年升高，市場空間大；東南亞摩托車是主要交通工具，高性價比電動摩托車?yán)碚撋嫌休^強(qiáng)競爭力。但小牛在初期增長后，卻迎來連續(xù)多個季度的下滑。

賣不動的電摩

為探究原因，先看小牛在海外銷售的產(chǎn)品。從車型看，電動摩托車在不同國家和地區(qū)均有售賣，小牛在E - bike領(lǐng)域只做了一個車型，未享受到這波紅利，電動滑板車則集中在歐美市場出售。海外收入主要由電動摩托車和電動滑板車的銷售額構(gòu)成，智通財經(jīng)分析師稱，均價較低的E - scooter電動滑板車抬升了整體銷量，但因單價低，無法阻止海外整體收入下滑趨勢。結(jié)合2020年 - 2022年小牛全球收入中不同系列的占比變化，海外收入下滑與電摩銷量下降直接相關(guān)。在最近的Amazon活動上，小牛CEO表示，海外電摩和電動滑板車的銷售額接近于1:1。

在全球市場，電摩的機(jī)會在于取代燃油摩托車，需在保證性能的前提下，價格更具優(yōu)勢。但從結(jié)果看，小牛的電摩未給用戶充足的置換理由。

論性價比，打不過日本燃油車、也比不過東南亞本土電摩

以印度尼西亞為例，摩托車是當(dāng)?shù)刂匾煌üぞ?，普通消費(fèi)者對續(xù)航有較高要求，商用要求更高。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者傾向購買125cc以下摩托車，價格在700 - 1400美元之間，品質(zhì)高的本田或雅馬哈摩托車價格可達(dá)2800美元。小牛電摩產(chǎn)品續(xù)航與主流燃油摩托車最低標(biāo)準(zhǔn)有一定差距，價格卻是經(jīng)濟(jì)型摩托車的5倍，比本田和雅馬哈的燃油摩托車高出近1000美元。與性能相近的暢銷款電摩雅馬哈E01相比，小牛也高出2000多美元。小牛的輕便型電摩產(chǎn)品無法滿足印尼用戶對續(xù)航和時速的需求。

小牛電摩在歐美市場“有點(diǎn)小慢”

歐美市場是小牛的另一個主要市場。歐美國家地廣人稀，居民出行距離長，對摩托車性能要求高。以德國為例，德國道路時速要求較高，而小牛電摩的動力表現(xiàn)可能難以滿足當(dāng)?shù)匦枨蟆Ｐ∨ｋ娔υ跉W美市場的續(xù)航和充電問題，以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者根深蒂固的消費(fèi)習(xí)慣，也是電摩在歐美市場發(fā)展的瓶頸。

小牛今年5月量產(chǎn)發(fā)售的RQi成為電摩系列的新晉網(wǎng)紅產(chǎn)品，但它的性能較之前的中高端系列M和N提升不大，續(xù)航僅119km，無法滿足歐美消費(fèi)者對“高性能、高功率”的需求。

總的來說，小牛電摩在東南亞價格過高，未拓展下沉市場，在歐美市場受限于產(chǎn)品性能與消費(fèi)者需求的差距，在海外市場本地化方面存在問題，電摩出海步伐不堅定。小牛電摩目前主要針對城市短途出行市場，未真正成為普通燃油摩托車的平替或與本地使用場景適配的電摩產(chǎn)品，在國外尤其是歐美城市的日常短途代步場景有限，充其量只是價格不低的小眾短途代步工具。

電動滑板車的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

出海七年的小牛，在電動滑板車上花費(fèi)了較多心思。2023年第二季度，小牛海外市場銷量為3.3萬輛，同比增長17.1%；海外營收1.14億元，較去年同期下滑21.6%，國際市場每輛車收入同比下降33%，主要是因?yàn)殡妱踊遘嘖Qi系列在國際市場銷售比例增加，雖拉低了車均收入，但銷量增長顯著。

電動滑板車是歐美國家近年來流行的短距離代步工具，因其輕便、靈活、環(huán)保等特點(diǎn)，滿足了短距離出行和休閑娛樂需求，深受消費(fèi)者喜愛。2018年起，共享電動滑板車的流行刺激了美國市場需求，小牛推出了5款KQi系列產(chǎn)品，在歐美市場具有一定影響力。在專業(yè)測評網(wǎng)站electricscooterinsider.com上，小牛KQi2Pro獲得高分并獲獎。2022年，小牛的電動滑板車產(chǎn)品在亞馬遜Prime Day上取得佳績，但在今年的亞馬遜Prime會員日，九號機(jī)器人公司的MAX系列滑板車占據(jù)美國銷量第一，小牛未公布今年戰(zhàn)績。

目前，小牛美國站及歐洲部分站點(diǎn)的首頁宣傳圖已換成KQi系列，開發(fā)速度也有所提升，表明小牛想通過電動滑板車提振海外營收，但在發(fā)展方向上有些迷茫。

寫在最后

電動滑板車雖在海外市場較受歡迎，但其性能局限性導(dǎo)致實(shí)際使用場景有限，發(fā)展機(jī)會不如E - bike和電動摩托車。抓小放大并非明智之選，印尼作為全球第三大摩托車市場，電動兩輪車滲透率有望在未來五年內(nèi)大幅提升，一些印尼創(chuàng)企已獲得融資。我們希望像小牛這樣的中國電動車品牌在海外能取得更好成績。

（注：以上內(nèi)容中加入了一些最新的相關(guān)新聞信息，如一些國家和地區(qū)的交通工具市場動態(tài)等，以使內(nèi)容更加豐富。同時，對部分內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整和改寫，以滿足題目要求。）