廣州小伙楊建的品牌出海之路

2025年，“廣州小伙把廚房設備賣到西亞”的話題登上微博熱搜，這位廣州小伙便是廣州盛依隆的老板楊建。楊建有著法國留學背景，回國后投身商用餐廚用品跨境貿易，通過阿里國際站從線下貿易轉型為線上跨境電商，并成功創(chuàng)立了餐廚品牌“福諾德”，改變了海外市場對中國餐廚設備的低端印象。

2018年，在阿聯酋首都阿布扎比的沙漠中發(fā)現了新油田，一家中國工程公司接到在沙漠中為5000名工人建設營地的合作需求，楊建的公司負責提供廚房設備及安裝工作。他的項目組在沙漠中駐扎了3個月，當時正值盛夏，沙漠里氣溫高達50多攝氏度，勞工每周都需更換一批。項目收尾時，楊建親自前往沙漠，深感建設營地的艱難。見到項目經理時，他發(fā)現對方幾個月內變得皮膚黝黑、粗糙。

回顧楊建的創(chuàng)業(yè)歷程，并非一帆風順。早在2009年，廣州盛依隆還是個線下檔口店面，2011年以餐廚用品貿易商的身份在商廚行業(yè)發(fā)展。然而，2014年餐廚行業(yè)貿易批發(fā)商增多，廠商內卷打價格戰(zhàn)，利潤被壓低。中國商用餐廚用品靠價格取勝的低端形象在海外采購商心中根深蒂固，如餐廚用品采購市場，高端歐美的品牌需800 - 1000美元，馬來西亞和土耳其的品牌預算為500美元，而中國的貨100 - 200美元就能買到，一旦中國餐廚產品價格超出采購方心理錨定價格，便不會再被采購。

楊建意識到要建立自主品牌，于是在2014年籌劃推出了“福諾德”，決定走自主品牌出海之路。在產品上，“福諾德”選用國內給歐美高端餐廚代工的工廠，建立起自身的生產體系和工藝標準，產品力優(yōu)于市面上的中端品牌。在渠道建設上，福諾德注重線下渠道拓展海外市場，在迪拜奢侈品大牌聚集的核心商業(yè)區(qū)打造品牌旗艦店，以此為樞紐將品牌輻射至歐洲、非洲，同時積極參加海外線下展會，綜合管理好品牌形象，吸引海外專業(yè)買家。經過兩年多的探索，2016年“福諾德”正式步入正軌，走出了自主品牌出海的第一步。通過線下，盛依隆服務了眾多五星級酒店和知名廚師客戶，如加納國家醫(yī)院廚房、印尼巴淡島萬豪酒店等重點項目。“福諾德”也獲得了行業(yè)認知度和客戶滿意度，銷售額邁上新臺階，2019年營業(yè)額首次破億。

2020年突如其來的疫情給“福諾德”帶來沉重打擊，全球餐飲行業(yè)受沖擊，線下品牌渠道暫停，境外展會推遲和取消率超過90%，福諾德線下業(yè)務獲客模式陷入困境，業(yè)務增速明顯下滑。其實廣州盛依隆早加入了阿里國際站，開啟了B2B跨境電商賽道，也取得過一定成績，如加納國家醫(yī)院廚房項目就是通過國際站獲取的商機，但當時因行業(yè)屬性及產品特點，比較專注線下。2021年“福諾德”全面轉戰(zhàn)線上，在國際站上加大投入并取得突破，而楊建思考著如何在B2B跨境電商賽道實現品效合一，實現品牌出海。

2024年10月，楊建在朋友圈看到一個做外貿同行參加超級星廠牌分享的心得體會，引起了他的注意。2020年3月，阿里國際站推出針對頭部優(yōu)質商家的品牌專屬營銷活動，楊建看到了品牌機會。12月中旬，第六期超級星廠牌招商開啟，楊建第一時間報名，他的自主品牌“福諾德”成功入選。2025年1月的超級星廠牌活動中，“福諾德”表現出色，不到三周時間，銷售額環(huán)比漲5倍，成為國際站上餐廚細分行業(yè)的頭部商家，在歐美發(fā)達國家市場取得重大突破，一個澳大利亞買家一口氣下了三個集裝箱的冷柜產品。活動后的三個月，訂單在3月份實現了4倍增長，線上貿易抗風險的優(yōu)勢凸顯，“福諾德”在國際站的營業(yè)額恢復到疫情前水平。

加入超級星廠牌后，“福諾德”發(fā)現線下的品牌出海打法失效。轉到線上，要清晰地向全球買家表達出“我是誰？我多厲害？”是其面臨的第一個挑戰(zhàn)。楊建對超級星廠牌的創(chuàng)新營銷場景十分認可，超級星廠牌針對不同細分行業(yè)量身定制了“專屬的營銷會場”，福諾德可在其中360°展現企業(yè)實力等，將產品融入品牌體驗氛圍，直觀展現其“體驗式廚房空間”的差異化優(yōu)勢。楊建比喻這就像將線下的品牌旗艦店搬到了線上，是一個24小時不打烊的品牌超級個展。同時，通過資源整合，福諾德獲得了極大的品牌曝光，迎來海外買家人群的爆發(fā)式觸達。

此外，創(chuàng)新的營銷打法也讓楊建感觸頗深。比如結合超級星廠牌行業(yè)定制的特惠打法，福諾德推出可按需定制產品組合及整體設計的一站式解決方案特惠包，提升了線上獲客能力。還有星廠牌的B2B品牌特型直播，福諾德邀請星級大廚坐鎮(zhèn)直播間，為全球買家展示美食制作過程，吸引買家互動，提升買家關注及到店率，建立生意聯系。

“福諾德”在活動結束后，總結沉淀了一套線上的品牌營銷實操打法，使其行業(yè)商機表現大幅提升，成為國際站上餐廚細分行業(yè)的TOP商家，銷售額單月突破2000萬大關，且產品價格在品牌溢價的助力下高于同行業(yè)。

楊建認為，做品牌是長期受益且需要長期投入的事。他和他的“福諾德”只是阿里國際站“超級星廠牌”項目的一個代表，還有大批中國品牌從中獲益或即將獲益。在出海熱潮下，中國品牌出海面臨著復雜多變的貿易環(huán)境、本地化之困、物流、產品同質化等新老問題的挑戰(zhàn)。而善于總結成功經驗的企業(yè)，方能在變革中抓住數字化品牌出海的機遇，相信會有更多中國企業(yè)加入品牌出海行動，打造出更多世界品牌。（來源：出海e家）