國貨美妝的崛起與出海之路

曾幾何時，歐美日韓系的美妝產(chǎn)品在市場中占據(jù)優(yōu)勢，但近年來，國貨美妝迅速崛起。即便在2025近兩年新冠疫情的壓力下，眾多國貨美妝品牌依舊實現(xiàn)高速增長，為消費者提供了更多選擇。隨著國貨美妝品牌在國內(nèi)市場的成功，它們開始尋求在國際市場上的發(fā)展，試圖打破海外對中國美妝“廉價批量”的印象，形成新的潮流。

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓金妝獎發(fā)布的《2025美妝行業(yè)趨勢洞察報告》顯示：2024年美妝行業(yè)整體增速23%，在出口方面，僅參考天貓?zhí)詫毢Ｍ怆p11購物節(jié)“搶先購”階段的銷量，國貨美妝出海增長就已超10倍。跨境電商在疫情的刺激下快速發(fā)展，使得許多擁有成功運營經(jīng)驗的品牌將目光投向國際市場。

然而，中國的美妝品牌在出海的道路上能走多遠？它們應該如何選擇銷售渠道和營銷渠道，以實現(xiàn)銷量與品牌的雙贏？針對不同的國際市場，怎樣探索才能獲得更大的接受度和更多的可能性？這些都是國貨美妝品牌需要思考的問題。

銷售渠道雙管齊下

成熟線下零售渠道 進行反向售賣輸出

全球擁有超過1000家門店的美妝零售商絲芙蘭，是許多美妝品牌的選擇之一。2017年，國貨彩妝品牌瑪麗黛佳率先進入絲芙蘭，與其獨家合作COLOR STUDIO系列。2018年底，瑪麗黛佳通過絲芙蘭渠道進入了泰國、馬來西亞、新加坡等八個國家。不僅如此，相宜本草、毛戈平等品牌也通過開啟新的產(chǎn)品線或融合多種文化元素，以獨特的美妝產(chǎn)品入駐海外絲芙蘭門店。對于線下零售發(fā)達的區(qū)域，與當?shù)亓闶凵毯献魇且粋€不錯的選擇。例如在日本，入駐當?shù)氐拿缞y集合店是國內(nèi)許多美妝品牌正在嘗試的途徑。據(jù)相關(guān)報道，菲鹿兒、Girlcult等已經(jīng)同日本化妝品零售商Lifestyle Company達成合作，由其負責在日本的運營及發(fā)售事宜。

線上平臺及網(wǎng)站售賣 電商優(yōu)勢自然移植

電商是眾多美妝賣家青睞的渠道。一方面，并非每個品牌都有足夠的實力和信心選擇線下渠道，因為這涉及到與渠道合作談判、貨源儲備等復雜環(huán)節(jié)。即使是那些有條件打通線下售賣鏈路的品牌，在進入當?shù)叵M者視野后，也會選擇入駐平臺或設(shè)立官網(wǎng)，將線上渠道作為主要銷售重點。另一方面，近兩年的出海品牌大多從電商環(huán)境中孵化而出，它們對線上運營更為熟悉，能夠?qū)⒆陨淼碾娚袒蚝蛢?yōu)勢自然移植到海外區(qū)域，再結(jié)合本地化探索和營銷手段，取得更好的效果。從渠道上看，多數(shù)美妝出海品牌會選擇將產(chǎn)品上架在亞馬遜、Lazada 以及速賣通等電商平臺。百植萃出海東南亞選擇了速賣通和亞馬遜，完美日記已經(jīng)在Lazada開設(shè)了官方賬號。Colorkey、菲鹿兒、O.TWO.O、Sacelady等則通過Shopee進入市場。此外，也有一些運營成熟的品牌不斷拓展渠道，增設(shè)獨立站，運營Facebook和 TikTok 等社交媒體，以擴大品牌的觸達人群。例如，完美日記在2025年4月推出海外官網(wǎng)，設(shè)有中文、英語、日語、俄語和泰語等語言，支持美元、新加坡元等幣種支付?；ㄎ髯釉诮柚熵埑龊５耐瑫r，通過網(wǎng)紅營銷，推廣東方彩妝理念，贏得了海外用戶的關(guān)注和喜愛。借助獨立官網(wǎng)或成熟的線上平臺渠道，國貨美妝可以試探海外客戶的美妝喜好，展現(xiàn)東方審美。

東南亞已成全球美妝市場新藍海

從文中可以看出，近幾年重點布局出海業(yè)務(wù)的中國美妝品牌，多數(shù)將東南區(qū)市場作為重點。除了東南亞市場潛力巨大、前景廣闊外，還有其他原因吸引著中國美妝品牌。首先，東南亞大多數(shù)地區(qū)（如印尼）的消費者對美妝、護膚的了解有限，國內(nèi)品牌推出的復合型產(chǎn)品在此具有競爭優(yōu)勢。其次，東南亞市場適合且有盈利空間的是體積小、物流成本可控、高毛利的產(chǎn)品，其中彩妝、個護最容易獲客，盈利水平也較好。最后，東南亞地區(qū)的消費者與中國人同屬黃種人，中國品牌在面向東南亞消費者時，很大程度上無需重新調(diào)整產(chǎn)品線、研發(fā)新產(chǎn)品，以匹配不同膚色人種。

拿什么來出海 選品是關(guān)鍵

做跨境電商，選品至關(guān)重要，互聯(lián)網(wǎng)熱搜往往是美妝行業(yè)的風向標。根據(jù)Euromonitor調(diào)研結(jié)果顯示：海外互聯(lián)網(wǎng)對美妝單品的搜索量排名依次為美妝品、睫毛膏及睫毛、化妝棉/球/粉撲等。其中美妝工具（及工具包）占化妝品搜索查詢總量的1/3，顯示出最高的年增長率。美妝工具銷售額超過32億美元，全球美妝工具搜索量超過8億次。對于賣貨型出海企業(yè)來說，美妝工具是性價比較高的選品。上述《2025美妝行業(yè)趨勢洞察報告》提到，目前已有25個國貨美妝品牌開始布局海外，其中口紅、眼影、腮紅成為暢銷品類，睫毛膏、粉餅也越來越受歡迎。完美日記的口紅、動物眼影盤，花西子的同心鎖口紅等產(chǎn)品，憑借獨特的中國審美和國潮元素，受到了海外消費者的喜愛。選擇口紅、腮紅、眼影這類產(chǎn)品率先出海，是因為這類商品色號選擇多，海外消費者接受程度高，價格較低，且膚色限制較小，容易普及。品牌在出海時，還需適當考慮當?shù)厥袌龅南M習慣，比如花西子在日本市場銷售時，就選擇了當?shù)亓餍械纳栕鳛橹鞔颉?/p>

私域流量邏輯通用 制高點仍在品牌力

產(chǎn)品力是企業(yè)的立身之本，而品牌力則是取勝的關(guān)鍵。目前，歐美日韓美妝品牌在國內(nèi)消費者心中仍占據(jù)較高地位，并能以較高溢價獲得市場占有率，這主要得益于它們長期以來對消費者進行的品牌認知輸出。從社會心理學角度看，認知對行為的影響是潛移默化且深遠的。因此，國內(nèi)美妝品牌出海的最終戰(zhàn)場還是品牌力的競爭。近年來，國內(nèi)各行業(yè)新消費品牌的崛起，本質(zhì)上是品牌的勝利，它們將品牌理念與價值融入產(chǎn)品中，通過新穎的營銷策略，迅速占領(lǐng)新一代消費者的心智，使私域流量的玩法深入人心。商業(yè)邏輯是通用的，品牌私域流量的邏輯也可以在海外復用。與常規(guī)的廣告投放策略相比，私域流量的成本更低，ROI更高，是一種高效的營銷方式。在品牌策略方面，我們可以在海外社交平臺上打造IP，將國內(nèi)成熟的社交營銷策略進行本土化復制。而在流量轉(zhuǎn)化和品牌價值的實現(xiàn)上，獨立站是一個理想的選擇，它既符合海外用戶的消費習慣，又滿足了我們對私域流量聚攏變現(xiàn)的需求，是在海外建立品牌影響力的長期必要選擇。在這個過程中，國內(nèi)品牌私域流量運營的經(jīng)驗可以為我們提供豐富的策略。然而，品牌需要注意海外用戶的文化差異、思維方式以及商業(yè)規(guī)則和品牌版權(quán)的保護。市場的競爭最終都會回歸到品牌的競爭，這是商業(yè)不變的規(guī)律。靠選品突破只是短期策略，打造品牌力才是長期戰(zhàn)略。

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（編輯：林悅）

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