電商與實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展

電商的興起吸引了眾多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購物，不過，為了留住客戶，實(shí)體店也在積極尋求新的亮點(diǎn)。據(jù)了解，2016年全球零售總額達(dá)到22萬億美元，其中電商零售僅占8.6%（約1.9萬億美元）。預(yù)計(jì)到2025年，全球零售總額有望達(dá)27萬億美元。

在這一背景下，泰國最大的百貨商店和商場(chǎng)運(yùn)營商Central Group正努力適應(yīng)線上購物興起的現(xiàn)實(shí)。該公司提出了“把商店當(dāng)作劇院運(yùn)營”的新概念，將創(chuàng)新與技術(shù)相結(jié)合，旨在讓消費(fèi)者在Central百貨公司獲得更多樂趣。Central Group市場(chǎng)營銷副總裁iyawan Leelasompop表示：“如今的消費(fèi)者在購物時(shí)，不僅關(guān)注產(chǎn)品，還期望獲得最新的購物體驗(yàn)。他們追求方便、快捷，同時(shí)也希望賣家能滿足其個(gè)性化需求。”

然而，國外零售市場(chǎng)并非一片繁榮。亞洲的零售商密切關(guān)注著北美同行的發(fā)展?fàn)顩r。他們發(fā)現(xiàn)，北美電商的崛起嚴(yán)重影響了大型連鎖零售商的收益，致使一些知名品牌關(guān)閉了多家店鋪。例如，2015年，美國有6400個(gè)購物商城關(guān)閉。2013年連鎖服裝零售商American Apparel在20多個(gè)國家擁有超過200個(gè)門店，總銷售額達(dá)6.33億美元，但如今已破產(chǎn)，并在2017年1月以1.03億美元被賣給了加拿大服裝公司Gildan。此外，美國青少年服裝連鎖零售商Rue21在48個(gè)州有1194個(gè)店面，2017年4月宣布將關(guān)閉400家門店。同樣陷入困境的還有美國街頭最受歡迎的品牌American Eagle、美國休閑第一大品牌Abercrombie & Fitch和美國青少年用品零售商Aeropostale等。不僅如此，JC Penney、Macy's和Sears等為了適應(yīng)市場(chǎng)變化和轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，也在全美大規(guī)模關(guān)閉實(shí)體店。Macy's計(jì)劃關(guān)閉68家門店，這將導(dǎo)致10000個(gè)工作崗位流失。JC Penney從2012年的1104家門店縮減至2016年底的1013家門店，2017年還計(jì)劃關(guān)閉另外138家門店。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2017年2月，美國零售業(yè)已裁掉3萬員工。Mudrick Capital Management公司的Jason Mudrick認(rèn)為，這并非周期性問題，而是亞馬遜帶來的長(zhǎng)期且持續(xù)的影響，該公司規(guī)模達(dá)16億美元，專營不良資產(chǎn)投資。

盡管線上購物對(duì)傳統(tǒng)零售帶來了巨大沖擊，但線上和線下相結(jié)合的模式或許能帶來更好的效果。KPMG亞太區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)人Anson Bailey在香港指出，技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了電商的發(fā)展，這對(duì)零售市場(chǎng)的沖擊已波及東南亞，但部分地區(qū)的零售商尚未充分意識(shí)到電商發(fā)展帶來的威脅。他引用Mike Tyson的話稱：“如果什么都不做，就會(huì)受到這一沖擊?！盇nson Bailey表示，傳統(tǒng)企業(yè)可能會(huì)面臨失敗，但也有部分人會(huì)成功，他們通過采取O2O策略、與新伙伴合作等方式，集中精力做出改變。他還提到：“消費(fèi)者仍然希望到店里感受和觸摸產(chǎn)品，實(shí)體店不會(huì)消亡。千禧世代的購物方式雖與老一代人不同，但他們依然重視到店的購物體驗(yàn)。而且，連電商玩家都開始建立實(shí)體旗艦店，在消費(fèi)者線上購物時(shí)，彈出實(shí)體店地址，以獲取消費(fèi)者的信任。”Mr Kruh也認(rèn)同Anson Bailey的觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“電商不能只專注于線上事務(wù)，線上和線下兩個(gè)渠道在創(chuàng)造消費(fèi)者意識(shí)和需求方面同樣有效，當(dāng)兩個(gè)渠道共同發(fā)揮作用時(shí)，效果會(huì)更加顯著。”

為了在競(jìng)爭(zhēng)中生存，亞洲的零售商嘗試了不同的策略。韓國最大的零售商E-Mart在2017年3月24年來首次減少實(shí)體店，出售部分虧損店面的同時(shí)，也在尋找合適地點(diǎn)開新店，以期望獲得更好的運(yùn)營表現(xiàn)。中國的主要實(shí)體零售商也越來越多地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。中國電商巨頭阿里巴巴出價(jià)6.92億美元購買了在香港上市的百貨商店運(yùn)營商Intime Retail (Group)25%的股份，此后Intime Retail (Group)開始推行新的商業(yè)模式。阿里巴巴開發(fā)的庫存控制系統(tǒng)和直接購買渠道，去除了中間商，使Intime能夠通過降價(jià)與電商對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，并從中獲益。Central Group同樣采取了雙管齊下的策略，重視線下和全方位渠道。其Central 4.0概念注重內(nèi)部線上購物和商店數(shù)字化，旨在為賣家提供24小時(shí)的線上購物體驗(yàn)。Central Group的Ms Piyawan表示：“Central不僅要賣產(chǎn)品，更要賣體驗(yàn)，這是消費(fèi)者在網(wǎng)上無法買到的。我們要打造一個(gè)讓人們覺得是生活一部分的商城，而不僅僅是購物的地方。”為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，Central引進(jìn)iPad以克服銷售人員與外國游客的語言障礙，還改造了部分店鋪，加入了消費(fèi)者喜愛的個(gè)性化區(qū)域。比如，在女裝部設(shè)置美容和美甲服務(wù)，在購買家居裝飾時(shí)為消費(fèi)者將名字縫到枕套和床單上，在童裝部使用對(duì)兒童安全的材料裝修地面，讓孩子們可以先試玩玩具。此外，每個(gè)月的第二個(gè)星期六是Central的兒童節(jié)，會(huì)舉辦活動(dòng)吸引家長(zhǎng)帶孩子到店游玩。2016年，Central花費(fèi)1億泰銖優(yōu)化其網(wǎng)頁界面設(shè)計(jì)，使其更具用戶友好性。Central計(jì)劃在未來5年將線上產(chǎn)品從現(xiàn)有的10萬種增加到50萬種，以將線上交易從目前的100萬次提升到每年約300萬次，將線上銷售額從1%提高到15%。今年的目標(biāo)是使線上銷售額占總銷售額的5%（達(dá)470億泰銖）。同時(shí)，Central還翻新了兩家位于曼谷的店鋪——Central Plaza Bangna和Central Plaza Pinklao，并預(yù)留了3到4億泰銖在呵叻（泰國中南部城市）新建一家Central百貨商店，還對(duì)曼谷的CentralPlaza Rama III進(jìn)行了修繕。

雖然百貨商店吸引了眾多消費(fèi)者，其中不少人是為了其“展覽廳”功能，他們到商場(chǎng)查看商品、拍照，然后到網(wǎng)上購買，這對(duì)實(shí)體店似乎是個(gè)不利消息，但也有一個(gè)積極的“反轉(zhuǎn)”——消費(fèi)者也會(huì)在線上尋找產(chǎn)品，對(duì)比價(jià)格后到實(shí)體店購買。KPMG調(diào)查發(fā)現(xiàn)，千禧世代消費(fèi)者比老年消費(fèi)者更容易受到來自社交媒體和同齡人的線上反饋影響，但令人驚訝的是，千禧世代比“嬰兒潮一代”多25%的可能性會(huì)先在商店看到產(chǎn)品后再到線上購買。盡管零售市場(chǎng)波動(dòng)較大，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，亞洲市場(chǎng)仍具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?。有?shù)據(jù)顯示，2005年亞洲家庭消費(fèi)總額為7萬億美元，到2030年有望增長(zhǎng)至33萬億美元，這一數(shù)字相當(dāng)于美國市場(chǎng)預(yù)計(jì)總值和歐盟市場(chǎng)預(yù)計(jì)總值的總和。KPMG的Mr Bailey在香港表示：“我并不打算撤回曼徹斯特（位于英格蘭西北部），因?yàn)樵趤喼尬覀兊臉I(yè)務(wù)在增長(zhǎng)。”隨著中國中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)的大幅增加，中國高資產(chǎn)凈值個(gè)人（資產(chǎn)超過1000萬人民幣，即145萬美元）約為140萬人，是2010年的4倍。同時(shí)，2016年約有1.2億的海外旅行來自中國大陸，東南亞是中國游客喜愛的目的地之一。KPMG預(yù)測(cè)，到2025年海外旅行的趟數(shù)將增加至2億。Mr Bailey提出疑問：“我們的零售業(yè)務(wù)是否準(zhǔn)備好為這些未來的客戶服務(wù)？我們要如何更好地服務(wù)未來的中國消費(fèi)者？”最后，（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 吳小華）強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者正在尋求購物體驗(yàn)之外的東西，賣家需要思考如何為消費(fèi)者提供新型體驗(yàn)。

【最新相關(guān)新聞信息】近日，據(jù)媒體報(bào)道，一些新興的電商平臺(tái)開始注重與線下實(shí)體店的合作，通過線上線下融合的方式，為消費(fèi)者提供更加便捷和個(gè)性化的服務(wù)。例如，某電商平臺(tái)與多家線下超市合作，推出了線上下單、線下配送的服務(wù)，受到了消費(fèi)者的廣泛歡迎。此外，還有一些電商平臺(tái)與線下品牌店合作，開展了線上線下同步促銷活動(dòng)，取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。這些案例表明，線上線下相結(jié)合的模式正在成為零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，未來將會(huì)有更多的企業(yè)加入到這一模式的探索和實(shí)踐中。