新疆棉花事件引發(fā)的思考

2025年，新疆棉花事件引起了國(guó)內(nèi)全社會(huì)乃至全球的廣泛關(guān)注，且仍在持續(xù)發(fā)酵。在國(guó)家的嚴(yán)厲聲討和全民的堅(jiān)決抵制下，以H&M為首的相關(guān)海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)遭受了沉重打擊。這些品牌不僅遭到代言人的解約，其銷(xiāo)量也在短期內(nèi)大幅下滑。

這無(wú)疑是相關(guān)海外品牌在中國(guó)的一次重大挫敗，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，是品牌國(guó)際化進(jìn)程中的一場(chǎng)慘痛教訓(xùn)。那么，從這個(gè)案例中，中國(guó)企業(yè)的品牌出海能得到哪些啟示和經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>

據(jù)最新新聞報(bào)道，近年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始走向國(guó)際市場(chǎng)，但在這個(gè)過(guò)程中，也遇到了不少挑戰(zhàn)和困難。其中，如何在海外市場(chǎng)樹(shù)立良好的品牌形象，是許多企業(yè)面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。

不可遺忘的出海核心：本地化

在眾多出海企業(yè)的討論中，“本地化”是一個(gè)常常被提及的詞匯。因?yàn)楸镜鼗浅晒Τ龊５幕?，同時(shí)也是最為艱難的障礙。

本地化意味著產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)和供應(yīng)鏈等要素要依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的獨(dú)特性和需求進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整與匹配。也就是說(shuō)，出海企業(yè)必須對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的法律法規(guī)、宗教文化、消費(fèi)者的行為習(xí)慣和偏好以及產(chǎn)業(yè)鏈等基本情況有深入的了解，尊重市場(chǎng)的多樣性和多元化。

然而，很多出海企業(yè)在取得一定成績(jī)后，就容易產(chǎn)生自負(fù)心理，將本地化拋諸腦后。H&M便是如此，不論其出于何種原因抵觸本地化，最終被市場(chǎng)淘汰也只能自作自受。中國(guó)企業(yè)若要實(shí)現(xiàn)品牌成功出海，本地化是必須修好的一門(mén)課程，要真正把當(dāng)?shù)叵M(fèi)者視為朋友。需要注意的是，本地化并非是盲目迎合，而是要做到不卑不亢，當(dāng)遭遇不公平待遇時(shí)，要勇于抗?fàn)帯?/p>

必不可少的出海途徑：建立多元銷(xiāo)售渠道

從新疆棉花事件發(fā)酵到H&M在國(guó)內(nèi)全平臺(tái)被下架，僅僅用了幾個(gè)小時(shí)。這雖是H&M應(yīng)得的后果，但也給中國(guó)的出海品牌敲響了警鐘：倘若出海品牌所依賴(lài)的海外電商平臺(tái)因某些規(guī)則變動(dòng)（甚至可能并非違反法規(guī)），導(dǎo)致店鋪和產(chǎn)品被下架，出海品牌該如何應(yīng)對(duì)？

這種情況并非不可能發(fā)生，亞馬遜賣(mài)家對(duì)此應(yīng)該深有感觸。平臺(tái)規(guī)則復(fù)雜多變、響應(yīng)時(shí)間短，使得“產(chǎn)品被下架/資金凍結(jié)了怎么辦”成為亞馬遜賣(mài)家圈長(zhǎng)期的熱門(mén)話(huà)題，而“注意了！這類(lèi)產(chǎn)品要下架”也成了讓亞馬遜賣(mài)家神經(jīng)緊繃的常用語(yǔ)。尤其在當(dāng)前的全球市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)品牌面臨著更多的壓力和挑戰(zhàn)。

為了確保安全，出海品牌需要構(gòu)建多元化、獨(dú)立的銷(xiāo)售渠道，電商獨(dú)立站就是其中之一。相較于電商平臺(tái)，自主搭建的電商獨(dú)立站具有極高的自由度，在視覺(jué)設(shè)計(jì)和品類(lèi)選擇上能夠更好地實(shí)現(xiàn)本地化。正如業(yè)內(nèi)所共識(shí)的，不做獨(dú)立站，外貿(mào)就難以真正獨(dú)立。

事半功倍的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略：事件營(yíng)銷(xiāo)

打造出海品牌的關(guān)鍵一步是在用戶(hù)心中樹(shù)立明確的品牌形象和價(jià)值觀，這通常需要時(shí)間的積累來(lái)逐步建立用戶(hù)的認(rèn)知。而借助事件營(yíng)銷(xiāo)，則能夠顯著縮短這一過(guò)程，迅速提升品牌的知名度。

在社會(huì)事件中，社會(huì)關(guān)注度通常極高，流量高度集中，民眾的敏感度也會(huì)增加，一個(gè)微小的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)操作都可能被無(wú)限放大。這就如同一個(gè)無(wú)形的巨大品牌舞臺(tái)，不符合民眾期望的品牌會(huì)在一片噓聲中黯然退場(chǎng)，而滿(mǎn)足了民眾需求的品牌則能贏得掌聲和回報(bào)。

比如在此次新疆棉花事件中，美國(guó)鞋類(lèi)品牌SKECHERS通過(guò)一份調(diào)查獨(dú)立、態(tài)度中立的聲明，展現(xiàn)出“獨(dú)立”、“不隨波逐流”的品牌形象，獲得了中國(guó)網(wǎng)友的稱(chēng)贊，被視為“一股清流”并登上熱搜。在當(dāng)前的輿論環(huán)境下，一份中立的聲明就能夠顯得彌足珍貴，獲得巨大的傳播效果，這在以往可能是投入數(shù)百萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都難以達(dá)到的。

同樣，中國(guó)的出海品牌在海外市場(chǎng)也可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)事件，與合適的KOL合作或開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而迅速打開(kāi)市場(chǎng)并建立品牌知名度。但這也要求品牌方必須深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的喜好和禁忌，做好本地化工作，以免適得其反。

結(jié)語(yǔ)

如今，中國(guó)已有不少出海品牌取得了成功，海外用戶(hù)對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)可度也在不斷提高。借助這一品牌出海的良好趨勢(shì)，跨境賣(mài)家可以在堅(jiān)持本地化的基礎(chǔ)上，構(gòu)建包括電商獨(dú)立站在內(nèi)的安全多元銷(xiāo)售渠道，并利用事件營(yíng)銷(xiāo)迅速開(kāi)拓海外市場(chǎng)。畢竟，誰(shuí)不想成為下一個(gè)SHEIN、ANKER呢？

作者 / 張宇

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