中國企業(yè)出海的關(guān)鍵：品牌化、本地化與數(shù)字化

在2025年，中國企業(yè)若要在海外市場真正立足，做好品牌化、本地化和數(shù)字化至關(guān)重要，其中本地化內(nèi)容尤為關(guān)鍵。出海家居品牌Rest聯(lián)合創(chuàng)始人周涌指出，許多中國出海企業(yè)在調(diào)研方面投入不足，往往只關(guān)注貨物銷售，對本地消費者的洞察嚴(yán)重欠缺。

周涌認(rèn)為，無論從事何種類目，每個長尾需求都有再挖掘和創(chuàng)新的價值。國內(nèi)工廠轉(zhuǎn)型跨境電商，建議分三個階段進(jìn)行。首先是做B2B，熟悉電商流程；接著是做B2C，了解C端消費者；最后是DTC，打造自己的品牌。他強(qiáng)調(diào)，DTC品牌的要求最高，做品牌是長期過程，需通過復(fù)購、LTV（用戶生命周期價值）、自然搜索量等指標(biāo)衡量，不能僅看ROI。

近期，風(fēng)口星跨境與周涌進(jìn)行了交流。當(dāng)被問及家居品類在疫情紅利期后的發(fā)展階段以及何種類型的家居賣家更具競爭力時，周涌表示，以Rest為例，該品牌從2024年5月上線，到2025年三四月份，增長迅速。Rest重視自身所處的細(xì)分市場、類目消費水平和產(chǎn)品痛點。床品雖具高客單價、低復(fù)購率和季節(jié)性等難點，但Rest精準(zhǔn)定位用戶，解決痛點，將季節(jié)性產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為非季節(jié)性產(chǎn)品。對于跨境賣家，每一個長尾需求都值得重新審視和創(chuàng)新，這需要具備洞察能力和產(chǎn)品創(chuàng)新意識，同時供應(yīng)鏈要配合創(chuàng)新，以使品牌市場定位更明確，銷售更順利。Rest在市場調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)上花費了近9個月，在美國發(fā)放千份問卷，以挖掘精準(zhǔn)用戶。他們還總結(jié)了4C調(diào)研框架，即category（品類）、competitor（競爭對手）、culture（文化趨勢）、深度訪談（communicate），通過了解品類、競爭對手、行業(yè)變化并與目標(biāo)客戶深度訪談，挖掘用戶痛點，尋找市場稀缺、競爭對手少且用戶群大的目標(biāo)市場。

在探討Rest是否為DTC品牌以及DTC品牌所需具備的要素和DTC與獨立站的區(qū)別時，周涌認(rèn)為，Rest雖尚未完全成為DTC品牌，但正朝著DTC品牌化路線良性發(fā)展。做品牌是長期過程，需通過organic search（搜索結(jié)果）、復(fù)購率、私域流量等指標(biāo)衡量品牌健康狀況，而非僅看ROI。Rest的自然搜索轉(zhuǎn)化已高于谷歌廣告投放，郵件營銷占整體銷售的30%，復(fù)購率達(dá)20%，這些成果令他欣慰。DTC品牌的優(yōu)勢在于，推出首款核心產(chǎn)品后易獲用戶信任，利于后續(xù)打造核心產(chǎn)品并強(qiáng)化信任感。他指出，DTC和獨立站不同，品牌居上，渠道居下，獨立站只是品牌的一個銷售渠道，DTC則可通過多種渠道直面消費者。

談到Rest在出海過程中遇到的問題時，周涌指出，最大難點在于本地化了解不足，這是多數(shù)出海企業(yè)的共同痛點，內(nèi)容創(chuàng)作需理解當(dāng)?shù)赜脩舨M足文化特色，以引發(fā)客戶共鳴。此外，人員配置也是關(guān)鍵，每個細(xì)分領(lǐng)域都應(yīng)由專業(yè)人士負(fù)責(zé)，且團(tuán)隊中應(yīng)有本地人，否則難以做好品牌。然而，對于初創(chuàng)公司，在國內(nèi)組建國際化品牌團(tuán)隊既不現(xiàn)實也不必要，可充分利用海外企業(yè)服務(wù)市場，通過遠(yuǎn)程操控本地服務(wù)商完成本地化運營。例如Rest組建了全球化靈活團(tuán)隊，中國團(tuán)隊僅3 - 5人，海外團(tuán)隊二十余人遍布全球。通過這種新的人才方案，企業(yè)可按合同合約方式，制定完善的KPI制度和數(shù)據(jù)化管理模式，監(jiān)控各環(huán)節(jié)運營數(shù)據(jù)，既能降低風(fēng)險和成本，又能按需獲取服務(wù)，打造核心競爭力。

針對不少國內(nèi)外貿(mào)工廠布局跨境電商時面臨的困難及建議，周涌提出工廠轉(zhuǎn)型理論，認(rèn)為工廠轉(zhuǎn)型跨境電商，可先通過線上平臺鍛煉To C能力，再向DTC品牌發(fā)展。DTC品牌對數(shù)字化、品牌化、本地化要求更高，建議工廠先感受電商對C端的感覺，再逐步過渡到品牌化。每次轉(zhuǎn)型都是對人性的挑戰(zhàn)，企業(yè)需清空原有思維和模式，嘗試新的玩法。若員工思想準(zhǔn)備不足，可新招團(tuán)隊。轉(zhuǎn)型涉及企業(yè)文化、戰(zhàn)略、組織機(jī)構(gòu)等方面的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)的戰(zhàn)略決定，一把手需深思熟慮。

關(guān)于出海品牌需做到新穎化、差異化和本地化才能打進(jìn)市場的問題，周涌表示，差異化在于基于大量用戶洞察和研究找到創(chuàng)新產(chǎn)品需求，具備足夠差異化才能進(jìn)入獨立站市場。本地化內(nèi)容對品牌至關(guān)重要，獨立站與做標(biāo)品、平臺不同，若沒有強(qiáng)本地化內(nèi)容難以留住用戶。在當(dāng)前背景下，若未做好差異化、本地化、新穎化的產(chǎn)品，難以做好品牌，只有立志做精品、做品牌、做長遠(yuǎn)打算的人才適合做獨立站。

當(dāng)被問及2025年第一季度行業(yè)發(fā)展情況以及整體出海形勢時，周涌感覺良好，Rest在其類目處于領(lǐng)先地位，獲得美國各大媒體報道，被評為美國最好的涼被。Rest產(chǎn)品基于技術(shù)壁壘，采用頂級材料，售價高，針對高收入人群，同類競爭較少。但為防大品牌入局，Rest也在開發(fā)新產(chǎn)品和新人群。相對國內(nèi)，國外早已開放，電商消費市場有所變化，線下消費逐漸恢復(fù)，僅靠線上不夠，Rest今年已開始布局線下，如在美國開設(shè)快閃店、做小B銷售及與線下大商超合作。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢緊張，許多大公司裁員，銷售能力受影響，非剛需產(chǎn)品受沖擊。中國外貿(mào)形勢不容樂觀，不少工廠缺乏訂單，且出現(xiàn)供應(yīng)鏈外移現(xiàn)象。周涌認(rèn)為，工廠應(yīng)考慮建立自己的品牌和To C能力，提前預(yù)判未來情況。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：跨境名人堂）