AI 時代下的中國企業(yè)出海：機遇與挑戰(zhàn)

在2025年這個數(shù)據(jù)驅(qū)動的商業(yè)時代，人工智能（AI）不僅改變了企業(yè)的運營模式，也在營銷領(lǐng)域引發(fā)了重大變革。中國企業(yè)在出海的過程中，對AI技術(shù)抱有期待，但也面臨著一些困惑和擔憂。

一方面，AI技術(shù)在提高工作效率、優(yōu)化用戶體驗和推動自動化方面有著顯著作用；另一方面，企業(yè)決策者需要權(quán)衡AI基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入、決策的力度以及投資回報率（ROI）的衡量等問題。

據(jù)最新消息，近日有研究表明，AI技術(shù)在全球范圍內(nèi)的應用正在不斷加速。在這樣的背景下，中國企業(yè)對于AI技術(shù)的應用也備受關(guān)注。據(jù)Google與埃森哲合作開展的一項針對中國出海企業(yè)的調(diào)研顯示，在對375家中國出海企業(yè)的領(lǐng)導層進行的調(diào)研中，有88%的受訪者表示已經(jīng)在探索如何在業(yè)務中使用AI，81%的人已經(jīng)進入了規(guī)劃AI應用的后期階段。這表明，中國企業(yè)對于AI技術(shù)的采納和應用已經(jīng)取得了重要進展。

2025年，Google Marketing Live 中國站在深圳成功舉辦，包括風口星跨境在內(nèi)的多家媒體與Google進行了深入訪談，探討AI在營銷領(lǐng)域的應用以及中國品牌出海的新機遇。

出海趨勢與市場機會

最近兩年出海的中國客戶在廣告投放方面有哪些特殊需求？

鄧輝：從行業(yè)角度看，除傳統(tǒng)零售和游戲行業(yè)外，新的智能硬件和汽車企業(yè)不僅追求轉(zhuǎn)化訂單，還希望打造更好的品牌。此外，更多客戶希望在海外更多地區(qū)和行業(yè)發(fā)現(xiàn)機會，如東南亞的FinTech業(yè)務客戶希望了解在美洲和中東的發(fā)展機會，這反映出他們對觸及更多用戶和獲得新業(yè)務的渴望。同時，AI能幫助提高效率，客戶希望AI在廣告中不僅能提高效率，還能幫助找到新機會，如通過數(shù)據(jù)洞察等將用戶數(shù)據(jù)與AI和Google產(chǎn)品結(jié)合，實現(xiàn)更精準的用戶定位和更好的效果提升。

Joyce：鄧輝從行業(yè)角度進行了分享，我從產(chǎn)品和解決方案上補充一些變化。首先，大家從原來的簡單出海打法，轉(zhuǎn)向全方位、多方面、更立體地與用戶互動和溝通，YouTube作為更立體化的平臺被更多運用，Demand Gen產(chǎn)品的使用也越來越多。這是因為消費者有獨特的內(nèi)心需求，對營銷方式的要求更高，產(chǎn)品使用組合更復雜。其次，打造一方數(shù)據(jù)的重要性日益凸顯，國外對隱私保護和個人信息問題的重視，使得企業(yè)出海過程中需要打造有效的一方數(shù)據(jù)，以便讓AI更好地發(fā)揮作用。

根據(jù)中國一些企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)，廣告業(yè)務實際上是在一個下降的狀態(tài)，Google這兩年有沒有發(fā)現(xiàn)一些挑戰(zhàn)和機會？

鄧輝：從幫助中國客戶出海的角度看，BrandZ榜單的洞察顯示，中國客戶在海外的品牌力仍在提升。盡管大環(huán)境存在挑戰(zhàn)，但中國的制造能力、研發(fā)能力和快速迭代能力，為在海外占據(jù)機會提供了支持。因此，當前環(huán)境對中國客戶是一個好機會，可利用數(shù)據(jù)、產(chǎn)品等幫助他們在海外更好地增長。

Joyce：我和鄧輝的觀點相似，雖然整體市場存在困難，但出海市場依然火熱。國內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢，如生產(chǎn)鏈、供應鏈以及工作的努力和鉆研精神，造就了在全球市場的獨特地位。許多出海多年的品牌在新環(huán)境下思考突破、創(chuàng)新和尋找新賽道，堅持不懈地尋求發(fā)展機會。

中國出海的需求還很大，其中這兩年中國市場的出海需求中，哪些行業(yè)增長較快，并且與谷歌合作較多？

鄧輝：從行業(yè)角度看，零售行業(yè)有新選手加入，從傳統(tǒng)賣貨轉(zhuǎn)向打造品牌并推向更多市場；游戲行業(yè)增長較快，輕度化、易上手的游戲更受歡迎；FinTech在東南亞發(fā)展不錯，我們也在幫助客戶尋找更多市場；旅游業(yè)在利好政策推動下恢復，我們幫助客戶分析各地區(qū)的增長機會；電動車行業(yè)中國處于領(lǐng)先地位，很多國內(nèi)車廠決心探索出海機會，我們積極與其合作，幫助提升品牌形象。智能硬件和電動車行業(yè)今年的品牌提升幅度最大。

Joyce：有兩個小眾行業(yè)增長較快。一是短劇，過去一年勢頭更猛；二是與AI相關(guān)的生產(chǎn)力效率工具，在APP出海中發(fā)展迅速，Google Play和App Store上此類應用已達2萬多個，中國開發(fā)者參與眾多。

AI技術(shù)的應用與挑戰(zhàn)

AI對哪些行業(yè)的客戶賦能會更明顯？哪些行業(yè)可能會更快落地？

Joyce：AI可以為所有客戶賦能，零售和游戲行業(yè)可能會更領(lǐng)先一些。AI主要在數(shù)據(jù)分析、廣告素材和投放渠道分析等方面賦能，這些方面對所有行業(yè)都有幫助，但零售和游戲行業(yè)對素材的要求更靈活，變化更多，所以在這兩個行業(yè)的應用會更多。

鄧輝：目前的生成式AI在市場上廣泛應用，在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，如視頻和游戲方面也有很多應用，許多客戶已在用AI工具進行內(nèi)容創(chuàng)作。此外，AI在提高員工效率、提升用戶體驗和自動化過程中也起到重要作用。

企業(yè)對于AI的接受程度如何？是否有一些顧慮？

Joyce：年初與埃森哲合作的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，出海企業(yè)在AI賦能方面走在前列，88%的受訪者表示已在探索如何在業(yè)務中使用AI，81%的人已進入規(guī)劃AI應用的后期階段。

鄧輝：將AI落地應用與自身場景和行業(yè)結(jié)合是挑戰(zhàn)，需要技術(shù)、人才和第三方公司的合作。很多客戶認同AI的方向，但在實施過程中會遇到問題，如如何用數(shù)據(jù)訓練AI，這需要特定開發(fā)，類似于當年移動行業(yè)的發(fā)展，需要時間與業(yè)務結(jié)合。

Joyce：大家對AI既欣喜又擔憂，欣喜的是AI能為業(yè)務帶來突破，擔憂的是入局成本，包括基礎(chǔ)建設(shè)數(shù)據(jù)成本和人才成本。我們在GML上發(fā)布了AI提升指南，為企業(yè)提供AI診斷，并與合作伙伴一起解決問題，如通過外包解決人才缺口問題，幫助企業(yè)更好地使用AI應用并制定戰(zhàn)略。

可以系統(tǒng)地講一下企業(yè)在使用AI時可能遇到的門檻嗎？比如開發(fā)能力或人才缺口等，是否對數(shù)據(jù)化程度也有要求？

Joyce：除了人才問題，還有三大門檻。一是數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)建設(shè)，內(nèi)部數(shù)據(jù)不完善和技術(shù)基本搭建問題；二是企業(yè)決策者的力度和決心；三是AI應用后的ROI衡量問題。這三個方面是企業(yè)在使用AI時常見的問題，也是我們在制作AI提升指南時考慮的困境，為企業(yè)提供技術(shù)指導、合作關(guān)系和戰(zhàn)略幫助。

隨著越來越多的賣家使用AI，是否意味著AI的門檻會越來越高？當使用AI技術(shù)的賣家越多，企業(yè)如何保持自己的獨特性跟競爭性？

鄧輝：AI的發(fā)展有點像從PC時代過渡到手機時代，雖然大家認為AI是趨勢，但核心還是消費者和產(chǎn)品。AI只是工具，能幫助品牌提高效率，產(chǎn)品能否贏得消費者還需要解決許多產(chǎn)品定位、市場策略等問題。我們希望幫助中國客戶利用AI工具贏得先機，讓客戶了解消費者的變化，利用Google工具提供更多幫助。

Joyce：我同意鄧輝的觀點，越來越多人采用AI，意味著AI的普及化提高，這可能是從網(wǎng)頁互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)階段的重復，未來大家可能都會使用AI。但AI不是決定企業(yè)的關(guān)鍵，關(guān)鍵是抓住消費者內(nèi)心需求，產(chǎn)品要讓消費者信任信賴，這是企業(yè)核心競爭力的主要戰(zhàn)場。

中國公司在全球化過程中，如游戲和短劇出海，需要非常關(guān)注文化差異。在面對文化差異上，在生成式AI賦能營銷過程中，在文化、語言及合規(guī)政策上，谷歌做出了哪些適應差異化的手段？

Joyce：我們的團隊致力于幫助出海企業(yè)適應全球不同國家的文化差異。內(nèi)部有專門的IGT團隊，專家深入了解當?shù)赜脩艉褪袌龆床?，我們會在客戶進入市場前，從當?shù)貓F隊獲取一手資料，為客戶制定定制化方案。關(guān)于隱私合規(guī)，我們有Checks產(chǎn)品，可幫助開發(fā)Google Play和iOS移動應用的公司快速發(fā)現(xiàn)、溝通并解決隱私合規(guī)問題。作為全球化公司，我們的產(chǎn)品也遵守所有隱私法規(guī)和規(guī)范，我們在隱私合規(guī)方面投入了大量時間和精力。去年已有五家企業(yè)試用了Checks產(chǎn)品，通過該服務，他們可繼承Google的經(jīng)驗，更好地遵守當?shù)胤煞ㄒ?guī)。

在商家店鋪運營方面，Google AI又能為商家提供哪些助益？比如在文案美化上等。

Joyce：在商家運營方面，用戶習慣在變化，未來可能進行搜索或虛擬試穿，商家要考慮這些變化，利用我們的技術(shù)獲得消費者喜愛。比如在購物行業(yè)，希望先有技術(shù)覆蓋到運營，幫助商家轉(zhuǎn)換用戶進行購買。

鄧輝：在運營層面，我們有許多工具幫助客戶選品。電商客戶可利用Google的數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)特定市場中更有潛力的品類。此外，客戶在運營層面還有很多訴求，如激活老用戶、提升復購率等。我們提供多種廣告解決方案和免費工具，如Google分析，幫助客戶了解店鋪情況并提升運營指標。

消費者行為與品牌發(fā)展

全球消費者行為正在發(fā)生變化，對企業(yè)而言有何新的機會？

鄧輝：海外消費者在當前經(jīng)濟情況下，愿意選擇更多新品牌，很多客戶利用此機會打造品牌。同時，客戶越來越多地利用Google的產(chǎn)品，如YouTube，通過品牌打造和與網(wǎng)紅聯(lián)動，擴大影響力。

Joyce：中國的出海品牌力提升了17%，大家對品牌的關(guān)注度更高，全方位立體式營銷不是單點突破，需要聯(lián)動品牌構(gòu)建影響力，品牌要真誠展示價值，包括產(chǎn)品是否符合客戶需求、價格是否合理、品牌價值觀是否真誠。許多出海企業(yè)已經(jīng)取得了更好的發(fā)展，如BloomChic專為大碼女裝女士服務，體現(xiàn)了品牌的價值感。

現(xiàn)在全球?qū)χ袊放频恼J可度在提升嗎？關(guān)于中國品牌，有人說現(xiàn)在是消費降級，也有人說是消費觀念的多元化轉(zhuǎn)變。兩位從全球市場來看，這是什么樣的狀態(tài)？

鄧輝：根據(jù)我們分享的數(shù)據(jù)，中國品牌的提升率是17%的增長，與往年相比成倍增長。有41%的用戶表示這是他們第一次購買中國品牌，這項調(diào)查覆蓋了全球11個國家的超過2萬名消費者，這為大家提供了一些機會。

Joyce：我更支持多元化的觀點，不認為是單一的消費降級過程。很多品牌通過抓住消費者痛點并提供極致化解決方案贏得市場，消費者會傾向選擇能帶來更好體驗的產(chǎn)品，而不一定是價格更低的產(chǎn)品。

上半年我們觀察到AI圖片、社交、辦公和教育類應用逐漸增加。與這些企業(yè)和開發(fā)者溝通時，他們有哪些需求？您預測下半年哪些AI應用賽道會有較大發(fā)展？

鄧輝：這些應用類別過去就有，AI能提升應用效果，提供更多可能性，如智能助手的進化。我個人認為，AI技術(shù)的可能性還在探索中，新的AI應用場景需要時間才能爆發(fā)。但像內(nèi)容制作領(lǐng)域，有可能用AI制作出更好的內(nèi)容，降低制作門檻，在這個領(lǐng)域可能會有較大發(fā)展。

（來源：風口星跨境編輯部）