對(duì)于亞馬遜的FBA賣家而言，平臺(tái)所帶來的便利與限制并存。一方面，亞馬遜能讓賣家接觸到數(shù)以百萬計(jì)的客戶，并負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售后的物流服務(wù)；它也束縛了賣家與客戶直接建立關(guān)系的渠道。亞馬遜通過一系列措施，如嚴(yán)格控制FBA賣家發(fā)送給客戶的包裹及包裹內(nèi)允許的材料，來限制賣家與客戶的關(guān)系發(fā)展。

亞馬遜的FBA物流服務(wù)不僅適用于第三方賣家，也適用于供應(yīng)商。通常情況下，由FBA配送的商品需裝在帶有亞馬遜標(biāo)志的紙箱中。亞馬遜在賣家中心設(shè)有嚴(yán)格的“商品限制及包裝要求”，禁止賣家在快遞中插入各種營銷材料，包括預(yù)售標(biāo)簽、宣傳冊(cè)、價(jià)格標(biāo)簽等非亞馬遜標(biāo)簽。亞馬遜還明確規(guī)定了禁止賣家進(jìn)行的一些行為，如繞過亞馬遜銷售流程或引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)移到其他網(wǎng)站。

這一系列規(guī)定使得賣家和品牌陷入了困境。雖然他們都希望通過亞馬遜與客戶建立關(guān)系，提高品牌知名度，但亞馬遜卻嚴(yán)格限制了這一途徑。亞馬遜強(qiáng)調(diào)，只有平臺(tái)能擁有客戶關(guān)系，賣家或品牌是不被允許擁有客戶關(guān)系的。

業(yè)內(nèi)人士指出，這種無法像在實(shí)體店銷售一樣靈活地與客戶建立關(guān)系的情況，讓許多亞馬遜賣家感到沮喪。一位創(chuàng)新構(gòu)的創(chuàng)始人評(píng)論說，包裝和品牌建設(shè)是提高品牌知名度的重要手段，而亞馬遜剝奪了賣家的自由，這無疑限制了品牌的發(fā)展。

在規(guī)則的框架內(nèi)仍存在一些“灰色地帶”。有些賣家通過巧妙的方式在遵守規(guī)則的同時(shí)推廣自己的品牌。例如，一些品牌在包裝中暗藏廣告彩頁或標(biāo)簽，有效地將營銷材料融入產(chǎn)品中。盡管亞馬遜對(duì)此未發(fā)表評(píng)論，但在賣家社區(qū)內(nèi)，已有品牌開始試探規(guī)則的邊界。

某些大型品牌如Seventh Generation通過在包裹中插入自己的營銷材料來推廣品牌。而Campus Protein公司在產(chǎn)品上使用特殊貼紙來吸引顧客。這些貼紙隨時(shí)間變化而改變，有時(shí)是品牌標(biāo)志，有時(shí)是新品口味的預(yù)告。

更有些賣家通過與亞馬遜協(xié)商獲得特殊待遇。比如Buffy品牌，通過長達(dá)一個(gè)月的交涉后得到許可，使用自有品牌的包裝盒并向客戶發(fā)送產(chǎn)品。這樣的特例凸顯了亞馬遜賣家中的“階級(jí)”現(xiàn)象。頂端的賣家擁有更大的權(quán)利要求亞馬遜提供特殊待遇，從而獲得更大的自由和收入。

對(duì)于大多數(shù)普通賣家而言，面對(duì)亞馬遜的規(guī)則，他們必須尋找變通之道或嚴(yán)格遵循規(guī)定。無論如何，他們都需在遵守規(guī)則的同時(shí)尋求品牌的最大發(fā)展。

（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 新聞組 編輯：張曉）