中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型下的跨境電商新路徑：以Anker為例

2025年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與海外消費(fèi)需求并存，但靠“價(jià)格戰(zhàn)”這種陳舊方式在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，無疑是沒有勝算的。

在“國(guó)貨出口”領(lǐng)域，Anker是一個(gè)典型代表。它雖被稱為“跨境電商”，還被作為范例研究，但其實(shí)更像一家技術(shù)型公司，擁有自主研發(fā)設(shè)計(jì)能力和205項(xiàng)授權(quán)專利。Anker借助亞馬遜等第三方電商平臺(tái)發(fā)展，模式類似“三只松鼠”，從垂直領(lǐng)域切入，靠B2C平臺(tái)起家，最終成為線上品牌。不同的是，Anker面向海外中高端人群，銷售3C配件。據(jù)公開數(shù)據(jù)，Anker在亞馬遜全球賣家中好評(píng)率排名第14，在日亞2025年數(shù)碼配件的top 20中，前三都是Anker的產(chǎn)品，如數(shù)據(jù)線、充電器、移動(dòng)電源?！伴_門紅，而且是新國(guó)貨的標(biāo)桿”，某大型跨境電商的高管如此評(píng)價(jià)。同行眼中的“開門紅”指的是Anker啟動(dòng)后當(dāng)年年底的億元銷售額。最新公開數(shù)據(jù)顯示，2024、2025年海翼（Anker母公司）營(yíng)業(yè)收入分別為X億元、Y億元，凈利潤(rùn)為a萬元、b萬元。一位業(yè)內(nèi)資深人士表示，從營(yíng)收和利潤(rùn)數(shù)據(jù)看，這幾年其增速穩(wěn)定在50%以上。

跨境電商發(fā)展曾存在兩極化現(xiàn)象。2016到2021年，假貨盛行，不少留學(xué)生從事跨境中國(guó)制造交易，靠此發(fā)家的不少，如大龍、DX以及號(hào)稱“外貿(mào)電商第一股”的蘭亭集勢(shì)。Anker創(chuàng)始人陽萌最早也幫妻子代銷過，他發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上筆記本電池存在問題，于是推出一款介于原裝和廉價(jià)貨之間的筆記本電池產(chǎn)品laptopmate，獲得了成功。這段經(jīng)歷讓他堅(jiān)定了做高性價(jià)比3C配件產(chǎn)品的決心，2021年夏天，在谷歌工作五年的陽萌，離職創(chuàng)立了海翼。

對(duì)于剛成立的Anker來說，資金有限，在供應(yīng)商處無議價(jià)權(quán)，若盲目進(jìn)入紅海，后果不堪設(shè)想。因此，Anker從尋找用戶產(chǎn)品痛點(diǎn)入手。他們開發(fā)抓取軟件，收集平臺(tái)上消費(fèi)者的評(píng)論和價(jià)差，通過分析這些數(shù)據(jù)，找出用戶使用產(chǎn)品時(shí)的問題，并預(yù)測(cè)哪些改進(jìn)會(huì)有市場(chǎng)需求。在充電器研發(fā)上，Anker發(fā)現(xiàn)突破點(diǎn)在于技術(shù)研發(fā)。經(jīng)過研究，Anker花了很長(zhǎng)時(shí)間研發(fā)出一款五口USB充電器，受到了市場(chǎng)歡迎。Anker重視研發(fā)，加快技術(shù)迭代，每周發(fā)布新品2到3個(gè)，新品一般兩個(gè)月內(nèi)就能完全去庫存。目前Anker在亞馬遜移動(dòng)電源、藍(lán)牙鍵盤等多個(gè)電腦周邊類別上排行搜索第一，平均星級(jí)為4.6。

產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，但品牌能加速甩開與其他選手的距離。Anker在品牌化過程中，首先面臨品牌定位問題，陽萌認(rèn)為應(yīng)專注于3C配件領(lǐng)域，先聚焦一個(gè)產(chǎn)品，再進(jìn)行相關(guān)性延伸，以建立品牌優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，品牌化還需注意避免各種風(fēng)險(xiǎn)，如價(jià)格戰(zhàn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題和平臺(tái)規(guī)則等。Anker通過嚴(yán)格遵守平臺(tái)規(guī)則，獲得了品牌影響力的不斷聚集。此外，Anker還獲得了2個(gè)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、4個(gè)IF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)以及200多個(gè)專利。

隨著品牌和規(guī)模的發(fā)展，本土化和銷售成為進(jìn)一步?jīng)_刺的關(guān)鍵。出口電商雖倚重國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但用戶更看重體驗(yàn)，物流是其中的重要環(huán)節(jié)。Anker選擇亞馬遜FBA業(yè)務(wù)，貨物發(fā)送到當(dāng)?shù)貋嗰R遜倉(cāng)庫后，由其代理包裝、配送、售后等業(yè)務(wù)。但FBA業(yè)務(wù)存在費(fèi)用高、物流和倉(cāng)儲(chǔ)管理難度大等問題。陽萌強(qiáng)調(diào)要重視數(shù)據(jù)，監(jiān)控和優(yōu)化主要指標(biāo)，盤點(diǎn)庫存。Anker直接合作的廠大概50多家，深度合作的有十幾家，這是其柔性供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)。

Anker在全渠道擴(kuò)張上也進(jìn)行了嘗試，線上反攻線下、從跨境B2C到跨境B2B。通過分銷，Anker已入駐沃爾瑪美國(guó)3000多家門店，以及百思買在美國(guó)的600多家門店。目前，通過B端的分銷渠道，Anker的全球市場(chǎng)覆蓋面觸達(dá)30多個(gè)國(guó)家，線上線下則覆蓋70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有超過2400萬用戶。此外，智能家電Eufy、車載智能終端Roav、智能屏顯Nebula，都是海翼正在孵化的“新芽”。

海翼在電子商務(wù)某一垂直領(lǐng)域崛起，相對(duì)其他跨境電商，它較為年輕，在產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)部建設(shè)等方面仍有提升空間。但它的成功為渴望入局的新人提供了激勵(lì)和啟發(fā)。Anker重研發(fā)打造產(chǎn)品，借跨境電商做起品牌，再由線上反攻全渠道，為擺脫國(guó)貨“便宜、山寨、低端”的老標(biāo)簽開辟了新道路。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與海外消費(fèi)需求雖帶來了機(jī)遇，但也不能盲目樂觀。一位外貿(mào)電商行業(yè)資深人士表示，若還依靠“價(jià)格戰(zhàn)”，在海外重品牌的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，將很難成功，只有不斷努力，才能取得更好的成績(jī)。

（應(yīng)受訪者要求，張世嘉、張愷威均為化名。）