中國跨境出口電商的發(fā)展與挑戰(zhàn)

2025年，兩會期間出口貿(mào)易再度成為焦點話題。兩會新聞發(fā)言人郭衛(wèi)民表示，在過去的一年（2024年），我國面對嚴峻的國內外形勢，克服重重困難與挑戰(zhàn)，外貿(mào)進出口規(guī)模再創(chuàng)新高，突破6萬億美元關口，成績斐然。

郭衛(wèi)民指出，2025年外貿(mào)領域存在諸多不確定、不穩(wěn)定因素，穩(wěn)定外貿(mào)壓力較大，但我國外貿(mào)基礎堅實，韌性十足，今年外貿(mào)運行有望保持在合理區(qū)間。委員們建議采取有力措施，壯大外貿(mào)主體，加快發(fā)展跨境電商、海外倉等外貿(mào)新業(yè)態(tài)、新模式，積極推進內外貿(mào)一體化，進一步提升貿(mào)易數(shù)字化水平。

郭衛(wèi)民強調，對外貿(mào)易意義重大，不僅是國民經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力，也是國家形象和軟實力的重要組成部分。我國外貿(mào)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，外貿(mào)產(chǎn)品結構不斷優(yōu)化，從初級產(chǎn)品為主轉變?yōu)榇罅繖C電產(chǎn)品及高技術、高附加值產(chǎn)品，如新能源汽車等。外貿(mào)參與主體多元化發(fā)展，央企、外資企業(yè)以及大量中小微企業(yè)成為外貿(mào)中堅力量。在調研中，接觸到的許多年輕人給郭衛(wèi)民留下了深刻印象，他認為中國的外貿(mào)事業(yè)將如這些年輕人一般充滿活力，前景光明。

回顧國內跨境電商出海的歷程，十余年來，在國家持續(xù)的政策支持和數(shù)字化水平不斷提升的推動下，許多跨境電商企業(yè)已初具規(guī)模。然而，部分企業(yè)面臨品牌價值不高、利潤承壓等問題，制約了其進一步發(fā)展。

2025年3月4日，億歐智庫發(fā)布《2020 - 2021中國跨境出口B2C電商白皮書——品質篇》，為跨境電商行業(yè)帶來最新洞察，并推動對“品質中國”的關注。中國跨境電商行業(yè)發(fā)展勢頭良好，但也面臨多重挑戰(zhàn)，只有實現(xiàn)高品質化發(fā)展，才能建立核心競爭力。

由于疫情的持續(xù)影響，2024年中國跨境貿(mào)易企業(yè)的營銷渠道嚴重受阻，面臨獲取流量難、物流慢、成本提高、合規(guī)風險高等諸多問題。國際關系局勢愈發(fā)復雜，中國出口貿(mào)易受到一定影響。2025年國際關系局勢依然復雜，中國面臨貿(mào)易摩擦、“五眼聯(lián)盟”遏制出口、取消普惠制待遇等問題，對我國外貿(mào)環(huán)境產(chǎn)生不利影響。

平臺、媒體政策收緊，賣家面臨合規(guī)經(jīng)營考驗。2024年4月以來，亞馬遜對平臺商家進行了史上最嚴厲的“封號潮”。兩個月內，亞馬遜平臺對逾5萬家中國賣家實施了封號懲罰，給中國商家造成了預估逾千億元人民幣的行業(yè)損失。

盡管面臨如此嚴厲的封號危機，中國出口電商的步伐并未停止。僅亞馬遜平臺的中國賣家數(shù)量仍在快速增長，疫情期間跨境電商產(chǎn)業(yè)的“逆勢而上”，吸引了諸多新買家、外貿(mào)工廠、國內電商。新玩家的大量涌入，不可避免地搶占資源和瓜分市場，跨境出口電商需要具備更核心的競爭力才能立足。

新時代的中國跨境出口電商，應以消費者為出發(fā)點，提升產(chǎn)品品質，憑借產(chǎn)品的設計、質量和服務積累海外消費者的口碑和好評，合法合規(guī)經(jīng)營，這才是長遠發(fā)展之道。

跨境電商行業(yè)生態(tài)圈實現(xiàn)融合式發(fā)展，如跨境電商物流服務企業(yè)、跨境支付機構、營銷及代運營企業(yè)等供應鏈服務生態(tài)的融入，構成了跨境出口電商新業(yè)態(tài)，成為助推產(chǎn)業(yè)升級、品牌升級的重要力量。報告對跨境電商營銷、物流倉儲等各環(huán)節(jié)的模式進行了詳細梳理，并對新模式進行了介紹，提供了不少電商平臺與供應鏈服務結合的優(yōu)秀模式。例如，新蛋Newegg的跨境電商平臺，為賣家提供平臺建站服務、營銷服務，以及1210Bto海外倉模式，提供臨時倉儲、出境清關、國際運輸、國外進口清關等服務，并將貨物送至美國海外倉。

從跨境出口電商營銷現(xiàn)狀來看，中國跨境出口電商長遠發(fā)展需要抓住品牌、產(chǎn)品、用戶的新特征。品牌出海將是中國跨境出口電商的必然趨勢。強品牌和好產(chǎn)品能帶來高復購和口碑影響，提高產(chǎn)品溢價，提升利潤空間，而“有意義”、“有價值”的品牌更受海外消費者青睞。然而，中國跨境電商品牌在產(chǎn)品層面的效果營銷上較為注重，往往忽視了“有意義”的精神層面的營銷，如環(huán)保理念、健康理念等，難以與消費者建立情感聯(lián)結。

產(chǎn)品呈現(xiàn)出由低值化向高值化邁進的趨勢?？缇畴娚坛隹诘纳唐范酁榧夹g含量和附加值較低的生活必需品。隨著中國制造業(yè)的轉型及全球消費者需求的多元化和細化，產(chǎn)品逐漸從標準化、低附加值向定制化、高附加值轉變。傳統(tǒng)大型電商平臺產(chǎn)品已呈現(xiàn)出這一特點，以淘寶系平臺速賣通為例，其平臺暢銷產(chǎn)品TOP25的平均價格從2018年的1.6美元升至2020年的4.7美元，暢銷產(chǎn)品品類也從配飾、日用品主導轉變?yōu)橹悄茈娮赢a(chǎn)品主導，高價值產(chǎn)品逐漸占據(jù)前列。與傳統(tǒng)電商平臺不同的是，新生跨境電商平臺在建立之初就有追求高價值化產(chǎn)品的意識，如新蛋Newegg選擇了高附加值的消費電子類產(chǎn)品，均價超2000元人民幣；又如主打快時尚的Shein，依靠服裝的設計感，均價是大型電商平臺女裝的2 - 3倍。

此外，從用戶層面出發(fā)，不同時期、不同世代的全球與重要地區(qū)跨境電商用戶消費習慣與喜好存在較大差異，統(tǒng)一體現(xiàn)為線上化、差異化的特點，這將對中國跨境出口電商的發(fā)展產(chǎn)生影響。

針對營銷現(xiàn)狀，億歐智庫發(fā)現(xiàn)，疫情后跨境出口B2C在品牌、產(chǎn)品、路向、渠道等方面呈現(xiàn)出新特征：品牌崛起，“品牌”將成為跨境電商出口企業(yè)未來的核心競爭力，“有價值”、“有意義”、“差異化”、“高質量”的產(chǎn)品將成為品牌出海的主流；產(chǎn)品變化，中國正從制造大國向制造強國轉變，提供更具差異化、技術含量和設計感的品質產(chǎn)品及服務，避免低價競爭；路向變化，歐美仍是跨境電商出口的核心市場，但東南亞等地迅速崛起，不同區(qū)域的消費偏好、消費水平、支付習慣等差異對跨境電商企業(yè)提出了差異化要求；渠道多元，跨境商家普遍多站點運營，以撬動更多流量。伴隨中國出海品牌化升級，DTC、海外倉等多種模式并行，共同推動品牌力建設。

改變中國跨境出口電商產(chǎn)品低值化，推動中國國貨品牌、優(yōu)質賣家出海成為當代優(yōu)秀跨境電商的使命。圍繞中國跨境出口電商新特征，億歐智庫在報告的終章將新蛋Newegg選為跨境出口電商的最佳實踐案例。

傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境外貿(mào)的升級和轉型實際上是全球貿(mào)易渠道主導權的競爭。如今，跨境外貿(mào)生態(tài)正在建設中，中國跨境出口服務企業(yè)應抓住變革機遇，有望成為改變全球外貿(mào)格局的重要推動力量。（編輯：江同）

【最新相關新聞信息】據(jù)最新報道，隨著全球經(jīng)濟的逐步復蘇，跨境電商市場有望迎來新的發(fā)展機遇。一些國家和地區(qū)開始加強與中國的跨境電商合作，為中國跨境出口電商企業(yè)提供了更廣闊的市場空間。同時，我國政府也在不斷加大對跨境電商行業(yè)的支持力度，出臺了一系列優(yōu)惠政策，助力企業(yè)拓展海外市場。相信在各方的共同努力下，中國跨境出口電商將取得更加輝煌的成就。