中國跨境出口電商的發(fā)展與挑戰(zhàn)

2025年，中國的跨境出口電商領(lǐng)域發(fā)展迅猛，其中超過100萬的賣家參與其中，約90%涉及“亞馬遜全球開店”業(yè)務(wù)，這使得亞馬遜成為中國企業(yè)接觸海外C端消費(fèi)群體的重要渠道之一。隨著中國傳統(tǒng)線下零售品牌、電商品牌、外貿(mào)企業(yè)及工廠的升級轉(zhuǎn)型，亞馬遜的重要性愈發(fā)凸顯。

然而，隨著跨境電商行業(yè)的成熟和海外市場的變化，過度依賴單一渠道的弊端逐漸顯現(xiàn)。擺脫以亞馬遜為首的第三方平臺束縛，轉(zhuǎn)而建立自建站成為行業(yè)趨勢。但對于那些嚴(yán)重依賴亞馬遜的企業(yè)來說，這一轉(zhuǎn)變究竟是新的機(jī)遇，還是另一種束縛，仍有待觀察。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，自2017年1月1日至2025年，全球已有330萬第三方賣家加入亞馬遜。這意味著過去數(shù)千天里，每天有數(shù)千個新賣家涌入，每小時、每分鐘都有大量新賣家產(chǎn)生。其中，美國站、印度站和英國站的賣家入駐人數(shù)占新賣家的一半以上。美國的新賣家超過100萬，印度接近40萬，英國近30萬。特別是在印度，亞馬遜僅用6年時間，賣家總數(shù)就突破了50萬。

同時，數(shù)據(jù)表明共有280萬賣家活躍在所有亞馬遜市場，其中110萬活躍在美國站點(diǎn)。2016年銷售額在10萬美元以上的賣家有10萬，到2017年增至14萬，2018年進(jìn)一步增至20萬。2018年，2.5萬名賣家在亞馬遜的銷售額超過了100萬美元。不過，盡管有330萬新賣家加入亞馬遜平臺，但在同一時間段內(nèi)，銷售額在10萬美元以上的賣家只增加了18萬。

大賣財報揭示的行業(yè)現(xiàn)狀

從中國出口電商行業(yè)來看，亞馬遜的影響力不容小覷，部分企業(yè)對其存在過度依賴。例如，傲基科技在科創(chuàng)板IPO獲受理，其報告期內(nèi)線上銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的比重極高，通過亞馬遜銷售的銷售額占比也逐年上升。同樣，即將IPO的安克創(chuàng)新，其出口電商業(yè)務(wù)也嚴(yán)重依賴亞馬遜。

此外，亞馬遜帶動的跨境電商服務(wù)市場也十分火熱。以PingPong、World First和Payoneer為代表的跨境收款企業(yè)，以及VAT服務(wù)、ERP軟件等行業(yè)，都與亞馬遜有著密切的關(guān)系。特別是跨境物流行業(yè)，目前跨境物流成本占跨境電商的交易成本達(dá)到20%-30%，若按照中國跨境電商10萬億規(guī)模計算，跨境物流的行業(yè)市場規(guī)模在2萬億-3萬億。據(jù)悉，2013年左右，傳統(tǒng)貨代開始切入FBA物流的空派和海派，有30%以上的跨境物流企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入來自FBA。

自建站的興起與困境

亞馬遜全球開店與中國賣家相互依存，但亞馬遜的變動容易對行業(yè)產(chǎn)生影響。近年來，亞馬遜招商門檻提高，平臺政策調(diào)整，以及第三方平臺流量瓶頸的出現(xiàn)，促使更多賣家關(guān)注其他銷售渠道，以Shopify為首的建站工具引發(fā)了自建站熱潮。

日前，Shopify發(fā)布第三季度財報，營收同比增長45%，至3.906億美元，超過預(yù)期。本季度Shopify平臺上的賣家數(shù)量已超過100萬。

自建站John表示，跨境電商自建站曾盛極一時，但因流量成本上漲和商業(yè)模式落后，2012年以后逐漸沉寂。經(jīng)過市場競爭和沉淀，第三方平臺發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，賣家面臨諸多問題，部分賣家因此尋求新出路。當(dāng)前，跨境電商消費(fèi)者的行為習(xí)慣發(fā)生變化，移動端消費(fèi)成為主流，購物時間碎片化，消費(fèi)者網(wǎng)購決策時間縮短。基于此，自建站模式需更加垂直化，未來更懂消費(fèi)者的自建站才能有更好發(fā)展，這種模式被稱為“利基模式”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在亞馬遜等第三方平臺銷售的非標(biāo)類產(chǎn)品及具有個性化特征的標(biāo)品適合做自建站，而大多數(shù)標(biāo)品可能不太適合。自建站是賣家打造“小眾品牌”的有利方式，平臺賣家可通過自建站打造自己的品牌。

對于多數(shù)賣家認(rèn)為自建站是“燒錢買流量”的渠道，John指出，任何時代流量成本都高，但關(guān)鍵在于流量的價值。如果投入能帶來更多利潤，那么流量就不貴。隨著行業(yè)競爭加劇，流量成本不斷上漲，這對所有賣家都是公平的。外媒曾報道，亞馬遜宣布2025年廣告營收要超過谷歌，這表明未來在平臺上不燒流量可能難以獲得曝光。

以市場視覺做戰(zhàn)略布局

中國出口電商行業(yè)發(fā)展多年，除了亞馬遜、eBay、速賣通和Wish平臺外，很難定義第五大主流平臺。盡管Shopify近年來發(fā)展迅速，市值趕超eBay緊追亞馬遜，但它終究只是個工具，與賣家的運(yùn)營情況并非直接相關(guān)。值得注意的是，多數(shù)賣家目前仍依賴鋪貨和多開店鋪賬號來提升業(yè)績。

但無論是第三方平臺還是自建站，市場邊界都是有限的，容易導(dǎo)致激烈競爭。若從市場角度進(jìn)行業(yè)務(wù)布局，則可能開辟新的天地。以傲基為例，其北美地區(qū)銷售額占比較大。隨著中東和東南亞等新興平臺受到關(guān)注，中國賣家的業(yè)務(wù)布局或?qū)l(fā)生改變。目前，這些新興市場已出現(xiàn)不少成功案例。

業(yè)內(nèi)人士表示，接下來巴西和韓國或許是競爭激烈的市場。2025年，韓國零售額預(yù)計將突破4000億美元，電商市場規(guī)模巨大，人均GDP較高，海淘市場也在不斷增長，且部分訂單免稅。此外，拉丁美洲地區(qū)人口眾多，中產(chǎn)階級可支配收入增加，GDP總值較高，互聯(lián)網(wǎng)用戶和智能手機(jī)用戶數(shù)量龐大，為電商發(fā)展提供了充足動力。

2025年終旺季即將結(jié)束，賣家們在沖刺業(yè)績的同時，也在思考明年的布局。無論是繼續(xù)發(fā)展現(xiàn)有平臺業(yè)務(wù)，嘗試自建站模式，還是從市場角度尋找盈利點(diǎn)，賣家都不應(yīng)局限于單一渠道。1月11日將于廈門佰翔會展中心舉行的風(fēng)口星網(wǎng)2026跨境電商全球趨勢發(fā)布將為您揭示2026年出口電商市場的新商機(jī)及新玩法【點(diǎn)擊報名】。現(xiàn)場還將有平臺趨勢發(fā)布、藍(lán)海市場解讀、熱門平臺綠色開店、TOP賣家分享等精彩內(nèi)容。（文/風(fēng)口星網(wǎng) 張宇）