中東電商市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

中東是電商發(fā)展極為迅速的地區(qū)之一。在2015到2025這十年間，該地區(qū)的銷(xiāo)售量劇增1500%。中東地區(qū)15至29歲的民眾占比超過(guò)28%，意味著至少有1.2億的青年群體。據(jù)2025年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，超過(guò)60%的阿聯(lián)酋居民和約50%的沙特阿拉伯居民會(huì)在外國(guó)網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)商品，他們的平均消費(fèi)額分別超過(guò)300美元和90美元。隨著中東市場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)數(shù)量的逐年遞增，以及發(fā)達(dá)的消費(fèi)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)覆蓋，再加上“一帶一路”的倡導(dǎo)，眾多中國(guó)企業(yè)紛紛將目光投向了中東市場(chǎng)。本文將從多個(gè)方面探討中東電商出海的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

需要注意的是，真實(shí)的中東市場(chǎng)并非如某些段子所描述的那般夸張，不然可能真會(huì)出現(xiàn)一些奇特的出口商品選擇了。

一、中東電商整體潛力大，發(fā)展迅猛

首先來(lái)談?wù)勚袞|市場(chǎng)的范圍，中東地區(qū)一般指地中海東部與南部區(qū)域，涵蓋從地中海東部到波斯灣的大片地區(qū)，在地理上包括亞洲西部、非洲東北部和土耳其的歐洲部分，涉及約24個(gè)國(guó)家，面積達(dá)1500余萬(wàn)平方公里，人口有3.6億。其中，海灣六國(guó)——阿聯(lián)酋、阿曼、巴林、卡塔爾、科威特、沙特阿拉伯，是中東的主要經(jīng)濟(jì)體，也是中東和北非地區(qū)發(fā)展最快、經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，主要的電商平臺(tái)和消費(fèi)市場(chǎng)都集中在這六國(guó)。

據(jù)了解，埃及是中東人口最多的國(guó)家，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)最多的國(guó)家，是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的主要流量來(lái)源。不過(guò)，埃及的基礎(chǔ)設(shè)施較為薄弱，信用卡普及率低，相比阿聯(lián)酋和沙特，其客單價(jià)也較低。沙特的人均GDP高達(dá)兩萬(wàn)多美元，具備強(qiáng)大的支付能力。而阿聯(lián)酋的人均GDP則為三萬(wàn)七千余美元，城市人口占比九成，網(wǎng)購(gòu)比例頗高。

受多種因素影響，傳統(tǒng)零售一直是中東的主要消費(fèi)方式。目前，電子商務(wù)僅占該地區(qū)GDP總量的0.71%左右，而世界平均水平為3%，發(fā)達(dá)國(guó)家則更高。由此可見(jiàn)，中東的電子商務(wù)有著巨大的發(fā)展空間。隨著網(wǎng)絡(luò)安全的不斷提升，人們對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知也在逐漸改變。此外，中東地區(qū)夏季漫長(zhǎng)，氣溫過(guò)高，缺乏像國(guó)內(nèi)那樣的商業(yè)街區(qū)，多以大型商場(chǎng)為主，這在一定程度上限制了人們的線下購(gòu)買(mǎi)。預(yù)計(jì)該地區(qū)的電商銷(xiāo)售額將從2016年的43億美元增長(zhǎng)至2025年的223億美元。同時(shí)，受宗教因素影響，女性常被限制外出，沙特曾在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)禁止女性開(kāi)車(chē)，因此電商有望成為女性消費(fèi)者的首要選擇渠道。

二、中東電商現(xiàn)狀：喜憂參半

2017年，亞馬遜進(jìn)軍中東市場(chǎng)，收購(gòu)了Souq；全球最大地產(chǎn)商之一Emaa集團(tuán)董事長(zhǎng)Alabbar為代表的海灣投資商，以及沙特主權(quán)投資基金共同投資打造了十億本土電商平臺(tái)Noon，中東由此迎來(lái)跨境電商發(fā)展的高峰期。中國(guó)出海中東的企業(yè)中，包括棒谷科技、浙江執(zhí)御、shein以及fordeal等電商平臺(tái)。

1. Souq

Souq被譽(yù)為中東的亞馬遜，創(chuàng)建于2005年，吸引了眾多國(guó)內(nèi)商家入駐，入駐站點(diǎn)分為阿聯(lián)酋、埃及、沙特、科威特四個(gè)。Souq擁有31個(gè)大類(lèi)目，業(yè)務(wù)范圍遍及中東和北非，擁有超過(guò)600萬(wàn)用戶(hù)，每月獨(dú)立訪問(wèn)量可達(dá)1000萬(wàn)。Souq還擁有自己的物流系統(tǒng)（主要集中在海灣國(guó)家）和支付系統(tǒng)（技術(shù)團(tuán)隊(duì)來(lái)自印度和約旦），在當(dāng)?shù)鼐哂袠O大的影響力，尤其在阿聯(lián)酋地區(qū)，輻射范圍廣泛，與Noon時(shí)常占據(jù)購(gòu)物類(lèi)排行榜的前兩名。盡管Souq和Noon的巨頭地位在短期內(nèi)難以撼動(dòng)，但許多電商在垂直領(lǐng)域仍有很大的發(fā)展機(jī)遇。

2. fordeal

Fordeal支持多種語(yǔ)言、貨幣以及支付方式，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋中東、歐美等國(guó)家和地區(qū)，其中中東市場(chǎng)是其最為重要的市場(chǎng)，業(yè)務(wù)涵蓋沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、科威特、卡塔爾、阿曼、巴林等中東地區(qū)。商家可免傭金入駐，無(wú)需提供客服，平臺(tái)為商家提供流量和商品自動(dòng)管理服務(wù)。Fordeal已吸引了上千家供應(yīng)商入駐，在線售賣(mài)百萬(wàn)級(jí)數(shù)量的SKU，并獲得了資本的青睞，于2018年3月獲得了K2VC的投資。該平臺(tái)積極融入本地化，采用本地化運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)中東當(dāng)?shù)厝藖?lái)運(yùn)營(yíng)商品和內(nèi)容，有效提高了平臺(tái)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

3. jollychic

jollyChic隸屬于浙江執(zhí)御，執(zhí)御的創(chuàng)始人最初在eBay和亞馬遜開(kāi)店，隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展壯大，創(chuàng)辦了執(zhí)御。如今，執(zhí)御已成功完成B輪融資，JollyChic由于較早進(jìn)入中東市場(chǎng)，已具有一定的知名度，在中東地區(qū)的排名也一直較為理想，2016年全年的銷(xiāo)售金額就達(dá)到了上億美金。

浙江執(zhí)御的分享模式主要有兩種：一是通過(guò)App將商品直接展示給消費(fèi)者，進(jìn)行直接銷(xiāo)售，從國(guó)內(nèi)或其他國(guó)家通過(guò)直郵的方式將商品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)；二是擴(kuò)大海外倉(cāng)的建設(shè)，提前將部分商品儲(chǔ)備到海外，提升送貨時(shí)間和客戶(hù)體驗(yàn)效率，這包含了B2C和B2B兩種模式。他們通過(guò)一個(gè)線上渠道和兩個(gè)線下渠道覆蓋中東市場(chǎng)，與中東當(dāng)?shù)嘏琶?的零售企業(yè)合作，通過(guò)線下零售店，有機(jī)會(huì)覆蓋的中東實(shí)體店面積超過(guò)500萬(wàn)平方米。此外，他們還將國(guó)內(nèi)成功的電商模式引入國(guó)外，與中東1000多個(gè)網(wǎng)紅和kol合作，共同推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

然而，在機(jī)遇之外，一些阻礙出海電商的因素也不容忽視。

在競(jìng)爭(zhēng)方面，首先是出海電商之間的競(jìng)爭(zhēng)。2018年5月，執(zhí)御獲得數(shù)億美金C輪融資，紅杉、君聯(lián)等知名資本注入，投后估值超過(guò)10億美金。隨后，F(xiàn)ordeal、Funmart等新的電商平臺(tái)紛紛涌入，都期望在中東這片藍(lán)海中分得一杯羹。其次是來(lái)自當(dāng)?shù)仉娚痰母?jìng)爭(zhēng)，由于用戶(hù)群體有限，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，導(dǎo)致發(fā)展出現(xiàn)瓶頸。

在關(guān)稅方面，以埃及為例，該國(guó)對(duì)中國(guó)紡織品征收的關(guān)稅高達(dá)90%以上，如果采用B2C模式，成本可達(dá)30%，再加上關(guān)稅，25美元的商品在埃及的最終售價(jià)可達(dá)200美金。而B(niǎo)2B模式可減少運(yùn)輸成本，將價(jià)格控制在165美金。若在當(dāng)?shù)亟◤S，雖可大幅降低成本，但也會(huì)面臨諸多本地化生產(chǎn)需要解決的問(wèn)題。

在物流方面，中東一年中的兩次大促——齋月和黑五，會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的運(yùn)力不足問(wèn)題。為爭(zhēng)奪運(yùn)力，單位物流價(jià)格會(huì)上漲。尤其在沙特等地區(qū)，物流尚未完全開(kāi)放，即使是電商巨頭想要開(kāi)展自己的物流業(yè)務(wù)，獲取執(zhí)照也相當(dāng)困難。此外，海關(guān)也是一個(gè)大問(wèn)題，例如在埃及，來(lái)自中國(guó)的電商貨物普遍被征收重稅，常常導(dǎo)致商業(yè)模式難以維持，最終不得不放棄該市場(chǎng)。而“最后一公里”的問(wèn)題也始終未能得到妥善解決。

在宗教方面，由于宗教和文化原因，中東電商們對(duì)“黑色星期五”并不熱衷，souq等平臺(tái)將其改為“白色星期五”或其他營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。

在信譽(yù)方面，2024年中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題較為突出，且標(biāo)價(jià)過(guò)高。中國(guó)賣(mài)家將相同商品以三五倍的價(jià)格掛在網(wǎng)上銷(xiāo)售，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)極差，難以形成良好的口碑，使得獲客變得困難。跨境電商圈中流傳的“一根車(chē)充數(shù)據(jù)線賣(mài)出10倍加價(jià)”的現(xiàn)象，顯然是不可持續(xù)的。

在語(yǔ)言方面，中東地區(qū)普遍喜歡使用阿拉伯語(yǔ)，阿拉伯人不太愿意用英語(yǔ)進(jìn)行采購(gòu)，這涉及到本地化的問(wèn)題，賣(mài)家應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容適當(dāng)翻譯成阿拉伯文，否則英文包裹很可能被拒收。

三、中東的電子支付現(xiàn)狀：貨到付款為主，電子支付正在發(fā)展

據(jù)?！睹咳招侣劇穲?bào)道，Payfort報(bào)告顯示，2017年中東地區(qū)電子支付市場(chǎng)增長(zhǎng)23.3%，其中沙特阿拉伯、埃及和阿聯(lián)酋市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著。2016年埃及網(wǎng)上預(yù)訂業(yè)務(wù)達(dá)21.8億美元，電子商務(wù)達(dá)18億美元，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)1770萬(wàn)人。報(bào)告預(yù)測(cè)，2025年中東地區(qū)電子支付市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)690億美元。其中，2025年埃及電子支付市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)140.4億美元，仍位居中東地區(qū)第三位。沙特將達(dá)221.3億美元，阿聯(lián)酋將達(dá)271.3億美元。

然而，在中東目前的支付方式中，51%的線上購(gòu)買(mǎi)行為仍是使用貨到付款的現(xiàn)金支付方式，其中埃及人尤其偏愛(ài)貨到付款，這一比例高達(dá)91%。這主要是因?yàn)樵摰貐^(qū)年輕群體所占比例較大，而信用卡普及率較低。在阿拉伯國(guó)家，26%的線上購(gòu)物者選擇信用卡支付，在阿聯(lián)酋，這一比例為33%。

目前，中東地區(qū)的幾大主流支付方式分別為：貨到付款，這是該地區(qū)最受歡迎的支付方式；借記卡，由于伊斯蘭教關(guān)于信貸和利息的規(guī)定，很多銀行和金融機(jī)構(gòu)不提供信用卡而只有借記卡；信用卡，雖然并非所有阿拉伯人都是穆斯林，且許多穆斯林阿拉伯人并不完全遵守所有宗教規(guī)則，但他們通常也會(huì)使用信用卡；CashU，CashU是MENA地區(qū)特定的付款方式，實(shí)質(zhì)上是一種預(yù)付費(fèi)支付卡；PayPal，商家擁有PayPal賬戶(hù)就能接收全球203個(gè)國(guó)家和地區(qū)買(mǎi)家的付款，但由于中東地區(qū)信用卡使用率低，Paypal的使用率并不高。另外，螞蟻金服重金收購(gòu)的Moneygram（速匯金業(yè)務(wù)），以及獨(dú)立電子錢(qián)包平臺(tái)Skrill也是中東地區(qū)較為重要的支付方式。

關(guān)于電子支付的發(fā)展，還存在許多阻力，除了宗教因素外，觀念問(wèn)題也是一個(gè)重要因素。貨到付款的主流方式影響了電子支付的普及和發(fā)展，熟悉電商的人都知道，貨到付款雖然方便了消費(fèi)者，但卻給電商企業(yè)帶來(lái)了一系列問(wèn)題，如管理成本高、拒收率提高等，據(jù)說(shuō)很多電商玩家在中東的拒收率超過(guò)了30%。（來(lái)源：跨境電商贏商薈）

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