中東和北非地區(qū)一直被視為極具潛力的市場(chǎng)，其中海灣地區(qū)更是被認(rèn)為在未來(lái)幾年會(huì)實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。據(jù)中東支付網(wǎng)關(guān)PayFort的數(shù)據(jù)，到2025年，中東電商市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到一個(gè)相當(dāng)可觀的數(shù)字。而數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資源網(wǎng)站Statista指出，從2023年至2025年，中東和非洲地區(qū)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到11%。

中東電商市場(chǎng)的發(fā)展前景看似一片光明，但實(shí)際情況又如何呢？IT研究與顧問(wèn)咨詢公司Gartner的研究表明，2021年中東地區(qū)僅有15%的企業(yè)開(kāi)展了在線業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)中東居民90%的在線購(gòu)物來(lái)自外國(guó)企業(yè)。據(jù)相關(guān)報(bào)道，盡管中東地區(qū)是全球互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高的地區(qū)之一，但該地區(qū)僅有2%的零售業(yè)務(wù)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的。

中東地區(qū)的確蘊(yùn)含著巨大的電商潛力，然而，該地區(qū)有利于電商增長(zhǎng)的因素、需要面對(duì)的挑戰(zhàn)、主要市場(chǎng)、市場(chǎng)中的主要參與者以及消費(fèi)者的購(gòu)買行為等方面，都需要我們進(jìn)行深入了解。

中東電商市場(chǎng)發(fā)展的有利因素

?“三高一強(qiáng)”——社媒滲透率、互聯(lián)網(wǎng)滲透率、智能手機(jī)滲透率、聯(lián)網(wǎng)能力

在中東，尤其是以高人均收入著稱的海灣地區(qū)，有望從高支出潛力中獲得收益。此外，中東地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)和社媒滲透率在全球范圍內(nèi)處于領(lǐng)先地位，這意味著該地區(qū)開(kāi)展在線業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

據(jù)2023年的一項(xiàng)研究顯示，阿聯(lián)酋擁有全球最高的社媒滲透率，而沙特阿拉伯的社媒用戶增長(zhǎng)率位居全球前列。德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所的報(bào)告指出，阿聯(lián)酋的社媒滲透率高達(dá)99%，沙特的社媒用戶則實(shí)現(xiàn)了73%的同比增長(zhǎng)。該地區(qū)超過(guò)60%的居民會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)，遠(yuǎn)高于51.7%的全球平均水平。阿聯(lián)酋的互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過(guò)80%，是全球互聯(lián)網(wǎng)普及率最高的國(guó)家之一。若將中東和北非地區(qū)視為一個(gè)整體，其互聯(lián)網(wǎng)滲透率正以每年15%的幅度快速增長(zhǎng)。同時(shí)，該地區(qū)的智能手機(jī)滲透率也非常高，例如，沙特90%的民眾使用智能手機(jī)，且多數(shù)人通過(guò)智能手機(jī)上網(wǎng)。此外，強(qiáng)大的聯(lián)網(wǎng)能力也為該地區(qū)的電商發(fā)展提供了有力支持。

?政策支持

談到中東電商市場(chǎng)的潛力，高社媒滲透率、高互聯(lián)網(wǎng)滲透率和強(qiáng)大聯(lián)網(wǎng)能力只是一方面，另一方面是對(duì)在線商務(wù)的優(yōu)惠政策，特別是在海灣阿拉伯國(guó)家合作委員會(huì)（GCC）國(guó)家。

以阿聯(lián)酋為例，該國(guó)政府積極推動(dòng)科技企業(yè)在該地區(qū)的發(fā)展。例如，迪拜自由區(qū)委員會(huì)制定了新的電商法規(guī)，以促進(jìn)更多外國(guó)直接投資進(jìn)入迪拜電商領(lǐng)域，并提升阿聯(lián)酋對(duì)電商公司的吸引力。迪拜還擁有像CommerCity這樣的大型電商自由區(qū)，投資高達(dá)7.35億美元，緊鄰迪拜機(jī)場(chǎng)。據(jù)悉，迪拜互聯(lián)網(wǎng)城的企業(yè)入駐量已達(dá)上限，并將繼續(xù)擴(kuò)建。其他GCC國(guó)家也在籌備類似的舉措。同時(shí)，電子政務(wù)在這些國(guó)家日益受到歡迎，表明政府和民眾都樂(lè)于在網(wǎng)上完成各類任務(wù)。

中東電商市場(chǎng)的三大主要市場(chǎng)及面臨的挑戰(zhàn)

?兩大痛點(diǎn)——地區(qū)編碼缺失、支付方式落后

中東地區(qū)及GCC國(guó)家的電商發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)之一是地區(qū)編碼的缺失，這可能對(duì)最后一公里的交付造成阻礙。對(duì)于許多電商和物流公司來(lái)說(shuō)，如何降低與在線購(gòu)物相關(guān)服務(wù)的時(shí)間和成本是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

在數(shù)字支付方面，該地區(qū)相較于發(fā)達(dá)市場(chǎng)較為落后。除阿聯(lián)酋外，中東其他國(guó)家尚未全面采用在線支付和移動(dòng)支付方式。貨到付款仍是該地區(qū)的主要支付方式，這無(wú)疑增加了電商公司的運(yùn)營(yíng)成本。據(jù)咨詢公司Hally & Partners的數(shù)據(jù)，在沙特，貨到付款方式在所有電商交易中的比例約為70%。

?三大主要電商市場(chǎng)——阿聯(lián)酋、沙特、埃及

在GCC國(guó)家的主要市場(chǎng)中，阿聯(lián)酋和沙特處于領(lǐng)先地位。在北非，埃及是未來(lái)最具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)之一。雖然巴林、阿曼和科威特的電商市場(chǎng)也在發(fā)展，但由于人口相對(duì)較少，對(duì)整個(gè)地區(qū)的貢獻(xiàn)相對(duì)較小。

阿聯(lián)酋是中東目前最大且最成熟的電商市場(chǎng)之一。根據(jù)PayFort的數(shù)據(jù)，2021年阿聯(lián)酋電商市場(chǎng)規(guī)模為270億美元。研究機(jī)構(gòu)BMI Research預(yù)測(cè)，到2025年，該市場(chǎng)規(guī)模將占整個(gè)中東市場(chǎng)的45.6%。該國(guó)高速發(fā)展的電商市場(chǎng)得益于強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施、便捷的商業(yè)運(yùn)作、精通技術(shù)的人群以及來(lái)自世界各地的居民。

沙特電商市場(chǎng)也是中東地區(qū)的佼佼者，PayFort預(yù)估其2021年的市場(chǎng)規(guī)模為220億美元。然而，與阿聯(lián)酋和其他GCC國(guó)家相比，該市場(chǎng)的增長(zhǎng)較為漸進(jìn)。這主要是由于缺乏促進(jìn)電商和其他科技企業(yè)發(fā)展的零售基礎(chǔ)設(shè)施和政府舉措。盡管國(guó)有企業(yè)可能會(huì)得到一定的推動(dòng)，但企業(yè)人力沙烏地化（Saudization）計(jì)劃據(jù)說(shuō)會(huì)使國(guó)際品牌和企業(yè)在沙特的發(fā)展面臨一定困難。BMI表示，到2025年，沙特電商市場(chǎng)可能會(huì)在中東電商市場(chǎng)中占有29.1%的份額。

埃及是一個(gè)具有傳奇色彩的電商市場(chǎng)。該國(guó)在1999年與埃及零售商Otlob共同推出了在線訂餐服務(wù)，開(kāi)創(chuàng)了該地區(qū)的先河。然而，該國(guó)的電商滲透率仍處于起步階段。埃及通信和信息技術(shù)部（MCIT）的研究顯示，電商銷售僅占埃及零售貿(mào)易總額的0.4%。但隨著該地區(qū)成為阿拉伯世界互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的地區(qū)之一，這一數(shù)字有望迅速上升。MCIT也一直致力于該地區(qū)的電商發(fā)展，出臺(tái)了諸多政策和舉措，這使得埃及對(duì)許多電商企業(yè)具有很大的吸引力。

中東地區(qū)的消費(fèi)者行為

?主流電商平臺(tái)

除了眾多品牌的電商商店外，中東還有一些知名的電商平臺(tái)。其中，Souq是規(guī)模最大的電商平臺(tái)，擁有5000萬(wàn)消費(fèi)者，在GCC各國(guó)均有業(yè)務(wù)。值得一提的是，亞馬遜在2023年收購(gòu)了該平臺(tái)。同年，中東零售巨頭Emaar的董事長(zhǎng)Mohamed Alabbar推出了Noon，該平臺(tái)近日宣布繼阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯市場(chǎng)之后，將進(jìn)軍埃及電商市場(chǎng)。此外，中東地區(qū)其他知名的電商平臺(tái)還有Namshi、Ali Express和Ebay等。在訂餐配送方面，Talabat、Deliveroo、MakeMyMeal、Otlob等在該地區(qū)頗受歡迎。

?網(wǎng)購(gòu)受歡迎程度

根據(jù)Statista的調(diào)查，2023年中東和非洲地區(qū)的電商用戶滲透率為54.6%，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至58.8%。咨詢公司PwC的《2023年全球零售報(bào)告》對(duì)中東地區(qū)的購(gòu)物趨勢(shì)進(jìn)行了深入研究。該報(bào)告發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)的年輕人更傾向于網(wǎng)購(gòu)。在18歲至24歲的人群中，36%的人每月至少網(wǎng)購(gòu)一次。而在55歲或以上的人群中，這一比例僅為13%。據(jù)Hall & Partners稱，阿聯(lián)酋有相當(dāng)多的女性更喜歡網(wǎng)購(gòu)，約1/3的受訪者表示每周都會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)物。中東地區(qū)其他成熟的電商市場(chǎng)也呈現(xiàn)出類似的趨勢(shì)。

?網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)

網(wǎng)購(gòu)的動(dòng)機(jī)在不同市場(chǎng)和不同人口結(jié)構(gòu)中有所差異。從更廣泛的趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)上商品的低價(jià)是推動(dòng)人們網(wǎng)購(gòu)的主要因素?！?023年全球零售報(bào)告》顯示，40%的消費(fèi)者表示低價(jià)是他們選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因。31%的受訪者認(rèn)為，更多的產(chǎn)品選擇是推動(dòng)他們網(wǎng)購(gòu)的另一個(gè)因素。令人驚訝的是，只有17%的人認(rèn)為便利性是他們選擇網(wǎng)購(gòu)的因素。這可能主要是由于送貨時(shí)間較長(zhǎng)以及中東地區(qū)盛行的“購(gòu)物中心文化”。不過(guò)，隨著網(wǎng)購(gòu)變得越來(lái)越便捷和服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，這一趨勢(shì)正在逐漸改變。

?主流網(wǎng)購(gòu)類別

《2023年全球零售報(bào)告》顯示，中東電商市場(chǎng)的主流產(chǎn)品類別是圖書(shū)、音樂(lè)、電影和視頻游戲類，54%的受訪者表示會(huì)購(gòu)買這類產(chǎn)品。其次是健康和美容類產(chǎn)品（48%）、消費(fèi)品、電子產(chǎn)品和計(jì)算機(jī)（44%）、珠寶和手表（42%）、服飾和鞋類（41%）、家具和家居用品（35%）以及家用電器（31%）。值得注意的是，食品雜貨類在該地區(qū)的受歡迎程度相對(duì)較低，僅有27%的人表示會(huì)網(wǎng)購(gòu)這類產(chǎn)品。

?使用設(shè)備、主流支付方式、影響購(gòu)物的因素

據(jù)了解，56%的中東購(gòu)物者通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，52%的中東購(gòu)物者的購(gòu)物決策會(huì)受到社媒平臺(tái)上的評(píng)論影響。盡管PwC指出，中東地區(qū)80%的電商銷售是通過(guò)貨到付款的方式完成的，但阿聯(lián)酋是個(gè)例外。根據(jù)Souq的數(shù)據(jù)，阿聯(lián)酋60%以上的交易是通過(guò)信用卡完成的。

信任是影響中東消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素，62%的消費(fèi)者擔(dān)心個(gè)人信息在網(wǎng)上被泄露。60%的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買他們信任的品牌，而出于對(duì)品牌的信任，32%的消費(fèi)者會(huì)忠于他們最喜歡的零售商。

48%的消費(fèi)者表示，收到有吸引力的促銷信息是他們選擇重復(fù)購(gòu)買的一個(gè)影響因素。社媒平臺(tái)也是影響他們購(gòu)買的一個(gè)重要渠道，48%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)促銷活動(dòng)參與購(gòu)物。

因此，在該地區(qū)擁有一個(gè)值得信賴、安全且移動(dòng)友好的在線訂購(gòu)平臺(tái)至關(guān)重要。具有強(qiáng)大社媒策略的跨渠道參與活動(dòng)也是中東、歐洲和非洲地區(qū)電商運(yùn)營(yíng)所必須采取的策略。

中東電商市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)

?電商本地化

語(yǔ)言和本地化是在中東開(kāi)展業(yè)務(wù)需要重點(diǎn)關(guān)注的方面，因?yàn)榧词故前⒗Z(yǔ)，在不同的市場(chǎng)中也存在較大差異。一些品牌已經(jīng)開(kāi)始逐漸認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)的偏好來(lái)打造自己的在線業(yè)務(wù)。

?技術(shù)趨勢(shì)

中東市場(chǎng)將呈現(xiàn)出與全球其他市場(chǎng)相似的技術(shù)趨勢(shì)，未來(lái)將越來(lái)越多地應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析、人工智能、聊天機(jī)器人、更快速的交付方式、移動(dòng)支付和全渠道零售等技術(shù)，以輔助電商業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。隨著該地區(qū)科技公司的不斷增加，共享經(jīng)濟(jì)以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也將在中東實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。

?跨渠道銷售

伴隨著年輕一代對(duì)技術(shù)的精通、高智能手機(jī)滲透率、高互聯(lián)網(wǎng)滲透率以及成熟的零售網(wǎng)絡(luò)，跨渠道銷售將成為中東零售市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展方向。正如全球其他成熟市場(chǎng)所表現(xiàn)的那樣，電商和實(shí)體零售將共同促進(jìn)各個(gè)渠道的銷售增長(zhǎng)。如今的零售商必須專注于線上渠道，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)和跨渠道銷售，以開(kāi)啟新的增長(zhǎng)階段。

品牌應(yīng)如何在中東電商市場(chǎng)立足？

在當(dāng)今時(shí)代，品牌在中東主要市場(chǎng)中占據(jù)一席之地至關(guān)重要。入駐Souq、Noon、Namshi、eBay、Amazon等平臺(tái)是接觸更多消費(fèi)者并增加銷量的有效途徑。這些平臺(tái)的實(shí)施解決方案能夠幫助品牌輕松實(shí)現(xiàn)從同一個(gè)管理中心在多個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行商品刊登、銷售和訂單處理。

中東的電商消費(fèi)者不僅在平臺(tái)上購(gòu)物，越來(lái)越多的人也會(huì)直接從他們信任的品牌處購(gòu)買商品。因此，盡早建立自己的品牌網(wǎng)站，并將線下業(yè)務(wù)拓展到線上渠道是非常重要的。如今，如果沒(méi)有開(kāi)展跨渠道銷售模式，很可能會(huì)錯(cuò)失一些銷售機(jī)會(huì)。那么，在為網(wǎng)站選擇合適的電商平臺(tái)時(shí)，應(yīng)該考慮哪些重要因素呢？

1、為消費(fèi)者提供無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)

必須確保為消費(fèi)者提供便捷的在線購(gòu)物體驗(yàn)，這意味著要有快速、直觀、響應(yīng)迅速的消費(fèi)網(wǎng)站和類似移動(dòng)APP的漸進(jìn)式Web應(yīng)用程序（PWA）。當(dāng)然，提供多種付款方式（線上購(gòu)物，店內(nèi)自提或送貨上門）以及根據(jù)消費(fèi)者偏好實(shí)現(xiàn)無(wú)縫支付也極為重要。

2、具有靈活性和可擴(kuò)展性

電商平臺(tái)必須具備靈活性和可擴(kuò)展性，以使業(yè)務(wù)能夠?yàn)槲磥?lái)做好充分準(zhǔn)備?？焖龠M(jìn)入市場(chǎng)、多國(guó)、多語(yǔ)言和貨幣支持是在中東地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)的必備條件。允許企業(yè)用戶在無(wú)需IT人員協(xié)助的情況下輕松建立、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站和開(kāi)展促銷活動(dòng)也是一項(xiàng)實(shí)用的附加功能。能夠整合銷售點(diǎn)、物流、支付網(wǎng)關(guān)、企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）等方面，能夠大大提高網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的流暢性和便利性。

3、提供個(gè)性化體驗(yàn)和社交參與

如今的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)期望獲得相關(guān)且個(gè)性化的體驗(yàn)。將個(gè)性化體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者的能力，從網(wǎng)站的外觀和感覺(jué)，到展示給他們的產(chǎn)品，都可能對(duì)轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生巨大影響。個(gè)性化參與和促銷活動(dòng)也可以增加訪問(wèn)量和銷售量。還需要了解諸如轉(zhuǎn)化率優(yōu)化、SEO、數(shù)字和社媒營(yíng)銷等服務(wù)的可用性，以覆蓋到消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

4、使業(yè)務(wù)易于操作

一個(gè)具有直觀UI界面且易于使用的平臺(tái)是必不可少的，它應(yīng)該能夠允許創(chuàng)建、上傳和管理產(chǎn)品目錄、網(wǎng)站內(nèi)容以及促銷活動(dòng)。此外，它還應(yīng)具有簡(jiǎn)單的拖放功能，通過(guò)允許任何企業(yè)用戶在網(wǎng)站上進(jìn)行快速更改來(lái)簡(jiǎn)化日常操作。另一方面，完善的訂單管理系統(tǒng)可以使訂單的處理和完成更加快速高效。在中東地區(qū)經(jīng)營(yíng)電商業(yè)務(wù)時(shí)，能夠輕松調(diào)整賬戶、退款和管理不同地區(qū)的稅收合規(guī)情況的能力也值得重視。

5、確保消費(fèi)者的信任

最后，電商平臺(tái)需要具有完全的可伸縮性，能夠自動(dòng)調(diào)整以處理任何流量或訂單量。擁有良好的穩(wěn)定性和正常運(yùn)行時(shí)間對(duì)于確保網(wǎng)站始終對(duì)用戶可用也非常重要。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，保護(hù)隱私、消費(fèi)者識(shí)別數(shù)據(jù)和支付數(shù)據(jù)的安全在當(dāng)今時(shí)代至關(guān)重要。特別是在中東地區(qū)，信任被視為影響在線購(gòu)物忠誠(chéng)度的重要因素。因此，應(yīng)高度重視平臺(tái)的安全保障能力。

從以上各個(gè)方面來(lái)看，中東電商市場(chǎng)已經(jīng)做好了華麗轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。那么，你準(zhǔn)備好了嗎？

（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 李華）

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