國內(nèi)直播熱的影響及海外發(fā)展

2025年，國內(nèi)掀起的直播熱潮不僅造就了眾多新興網(wǎng)紅，還使產(chǎn)品通過直播銷售的方式更為廣泛。這股熱潮已然蔓延至海外，在東南亞和歐洲地區(qū)的其他國家均有所體現(xiàn)。東南亞的電商公司正從中國的“shoppertainment（品牌娛樂化消費(fèi)）”趨勢中獲取靈感，借助現(xiàn)場直播來銷售商品。

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡稱 KOL）是營銷學(xué)中的概念，指擁有更多、更準(zhǔn)確產(chǎn)品信息，且被相關(guān)群體接受或信任，并對該群體購買行為產(chǎn)生較大影響力的人。中國的社交網(wǎng)站不同層次的平臺相互交融、互動，功能共享。這一優(yōu)勢備受眾多品牌青睞，進(jìn)而利用其開展 KOL 營銷。例如，在中國，常見的在線營銷方式包括邀請關(guān)鍵意見領(lǐng)袖進(jìn)行直播，以及將線上線下活動相結(jié)合等新穎手段。如今，KOL 已進(jìn)入社交視頻時代，內(nèi)容形式愈發(fā)豐富。短視頻、直播的吸粉能力強(qiáng)勁，占據(jù)了越來越多用戶的時間。

據(jù)最新新聞，近期有不少國內(nèi)新興直播平臺崛起，為直播行業(yè)帶來了新的活力和競爭。

國外直播營銷的特點

與國內(nèi)直播的蓬勃發(fā)展不同，國外的直播并非如此瘋狂，其基本處于幾大巨頭如 Facebook、Twitter 推特、Youtube、Instagram 等的掌控之下。當(dāng)然，也存在一些直播 App，但流量普遍不高，這致使國外直播中禮物和補(bǔ)貼較少，除非是優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者或名人明星。相較于國內(nèi)的網(wǎng)紅營銷，國外的直播更偏向于娛樂性質(zhì)。

對于想要在海外社交平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣的中國賣家，國外的網(wǎng)絡(luò)營銷更注重自身創(chuàng)造內(nèi)容，通過文章、視頻等形式將品牌廣告投放至各大社交媒體，以擴(kuò)大品牌影響力。

海外直播營銷的案例與成果

Lazada 表示可向其母公司阿里巴巴的淘寶學(xué)習(xí)，淘寶長期將網(wǎng)頁上的靜態(tài)圖片轉(zhuǎn)化為真實、實時的產(chǎn)品評價，且直播為消費(fèi)者提供了更大便利，人們可在家中或旅途中舒適地交流并完成交易。淘寶還可作為內(nèi)容社區(qū)，擁有超過 4000 個直播主播，每天能生成 15 萬小時的內(nèi)容，其中 80%以上為女主播。觀看直播的粉絲可在應(yīng)用內(nèi)購買直播同款，每天約售出 60 萬件商品。

同時，東南亞巨頭 Shopee 在為期一個月的 Great Shopee 促銷活動中推出了 Shopee 直播，包括歐萊雅、Chope 和 Innisfree 等 100 多個品牌在活動期間進(jìn)行了直播。參與直播活動的賣家反饋良好，銷售額最高實現(xiàn)了 75%的增長。隨著對便利性和互動購物環(huán)境需求的提高，能提供吸引人的全渠道在線購物體驗的電商公司將在行業(yè)中嶄露頭角。從歷史來看，銷售和營銷的確是增長的主要推動力，但近年來，在新一輪的企業(yè)增長中，更多地看到來自合作伙伴渠道在獲客、轉(zhuǎn)化和品牌忠誠度方面所起的作用，最終，品牌將通過合作伙伴關(guān)系獲得新收益，實現(xiàn)更自主的發(fā)展。

Lazada 在泰國和菲律賓舉辦的以當(dāng)?shù)仄放茷橹黝}的時裝秀“See Now Buy Now”中，時尚賣家 Salisa Cheewapansri 當(dāng)天的銷售額比平日猛增至少 20 倍，所有產(chǎn)品在半天內(nèi)便銷售一空。Lazada 此前還在年中大促上推出直播游戲“Guess It！”，有 2000 個品牌和來自東南亞 6 個國家的賣家參與。據(jù)悉，期間共舉辦了 672 場直播，觀看人次超過 700 萬，獲得 200 萬條評論，每場的人均觀看時長為 8.1 分鐘。

品牌利用電商直播的原因及方式

品牌與網(wǎng)紅合作創(chuàng)作相關(guān)內(nèi)容，并讓有影響力的人在直播中以真實可信的方式推薦產(chǎn)品。為使合作伙伴計劃成功，賣家需在整個合作伙伴生命周期內(nèi)對合作伙伴進(jìn)行管理，實現(xiàn)合作招募、報酬、績效衡量以及每個合作伙伴的投資回報率的自動化和集中管理，并與不同類型的合作伙伴（網(wǎng)紅、移動端、媒體合作伙伴、B2B 等渠道）合作，使推廣計劃更加多元化。

Kenzo 想在 2025 年年底的節(jié)假日提升其 World&Flower 香水的知名度，選擇了一家營銷機(jī)構(gòu)為其進(jìn)行市場營銷，該機(jī)構(gòu)挑選了 8 位使用過該香水的網(wǎng)絡(luò)紅人，為 Kenzo 創(chuàng)作了 10 篇文章及視頻照片，獲得 2 萬的點贊數(shù)，觸及 40 萬+的閱讀量。

Comexplore 數(shù)據(jù)顯示，有 93%的市場人員認(rèn)為 KOL 營銷對提高品牌影響力具有深遠(yuǎn)意義，有 75%的市場人員認(rèn)為 KOL 營銷能夠帶來潛在客戶。另有數(shù)據(jù)表明，每在 KOL 營銷上花費(fèi) 1 美元，就會有 6.5 美元的收入。

直播帶貨成為跨境電商新風(fēng)口

直播對商品銷售的高效轉(zhuǎn)化能力使其成為電商競相爭奪的對象。當(dāng)前，許多廣告投入多為強(qiáng)流量曝光但銷售轉(zhuǎn)化效果不佳，一些營銷廣告 CTR 能達(dá)到 1%已算不錯，而有媒體稱快手的轉(zhuǎn)化和帶貨效果是一般投入的 30 倍至 50 倍。當(dāng)下，許多網(wǎng)紅達(dá)人直播基本采用 CPS（按銷售效果計費(fèi)）模式，對合作方較為友好，2025 年，眾多跨境進(jìn)口品牌已與各大頭部直播達(dá)人展開合作。網(wǎng)絡(luò)紅人的跨境直播帶貨，能夠迅速提高品牌的曝光度與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，加快資金循環(huán)速度，并直接推動跨境供應(yīng)鏈的全球化、社會化發(fā)展，快速實現(xiàn)品牌孵化。

測試與跟蹤的重要性

品牌應(yīng)利用工具將所有數(shù)據(jù)源整合，以獲取洞察力，推動更優(yōu)的營銷推廣和業(yè)績增長?？膳c共享數(shù)據(jù)的平臺合作，或建立一個小型電商網(wǎng)站，以識別和收集自身強(qiáng)大的第一方數(shù)據(jù)，用于營銷活動。電商企業(yè)應(yīng)使網(wǎng)購更加個性化，營造出實體店的感覺。消費(fèi)者不僅期望進(jìn)行購物交易，還希望發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、獲得娛樂體驗，甚至與線上社群互動。因此，賣家可通過直播及時與客戶聯(lián)系，并通過實時聊天功能實時解答客戶疑問，消除客戶對個別商品的顧慮。

業(yè)界普遍認(rèn)為“直播紅利才剛剛開始，未來幾年仍會持續(xù)爆發(fā)”，跨境電商們應(yīng)采用何種介入方式，是所有跨境商家需要思考的問題。（來源：昕銳社）