直播電商在東南亞的發(fā)展與機遇

2025年，東南亞國家聯(lián)盟已成為中國第二大貿(mào)易伙伴，中國則連續(xù)多年保持東盟第一大貿(mào)易伙伴的地位。在跨境時代下，中國DTC出海品牌不斷增加，東南亞憑借其地緣優(yōu)勢、長期友好的貿(mào)易合作以及品牌出海的時代機遇，成為中國DTC品牌的重要市場。

近年來，中國的直播電商發(fā)展迅速。從2018年到2021年，中國的直播電商GMV以146%的復合年增長率增長，到2021年達到3140億美元，是東南亞電商GMV總額的兩倍。中國直播帶貨的成功經(jīng)驗能否在東南亞復刻？DTC品牌出海東南亞，直播電商會是下一個風口嗎？本文將探討直播電商在東南亞的發(fā)展概況，希望能為品牌商家提供一些幫助。

一、行業(yè)概況

1.什么是直播電商

隨著直播、電商及相關產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，技術(shù)的進步使在線電商的產(chǎn)品展示從文字、圖片升級到視頻，全方位占據(jù)用戶心智。直播電商通過主播或紅人的產(chǎn)品演示以及與觀眾的實時互動，將購物體驗提升到新的高度，有力地推動了新型購物方式的發(fā)展。在中國，商家和紅人通過直播提升用戶體驗、提高銷售轉(zhuǎn)化率的帶貨方式已成為常見的銷售手段。受此啟發(fā)，東南亞的賣家、紅人和代理商也開始涉足直播電商。

2.直播電商重新定義消費者的消費路徑

與傳統(tǒng)電商模式相比，直播電商通過生動的產(chǎn)品展示挖掘消費者潛在需求，縮短消費者決策周期。傳統(tǒng)電商是“人找貨”，消費者路徑為“購買需求-搜索產(chǎn)品-咨詢客服-加入購物車-購買”，平臺提供“算法推薦-文字/圖片展示-一對一客服問答-購物消費信息”；直播電商是“貨找人”，消費者路徑是“進入感興趣的直播間-觀看產(chǎn)品展示-下訂單購買”，平臺提供“算法推薦-主播實時展示商品-面向所有消費者解答問題-秒殺購買”。直播電商提供了更實時、更有效的互動方式，品牌商家通過帖子、視頻、直播和互動等多種方式激發(fā)消費者的興趣和購買欲望。

3.直播電商的歷史與演變

自2018年以來，中國的直播電商呈現(xiàn)顯著增長態(tài)勢。受中國的影響，東南亞地區(qū)的TikTok以及當?shù)氐碾娮由虅掌脚_Shopee、Lazada正積極構(gòu)建直播電商全生態(tài)閉環(huán)。同時，品牌商家、平臺賣家和電商主播還通過Facebook和Instagram等社交媒體擴大直播影響力。

4.不同平臺展現(xiàn)出不同的直播生態(tài)

平臺是直播電商的重要組成部分，它不僅幫助消費者尋找產(chǎn)品，還整合了支付和物流服務，使直播電商生態(tài)圈更高效，提升了消費者的購物體驗。品牌商家可通過社交/內(nèi)容平臺和電商平臺兩種類型的平臺進行直播。在中國，商家可使用淘寶、京東等電商平臺的直播工具，也可利用抖音、快手等具有直播功能的內(nèi)容平臺及微信等社交應用程序，通過直播引導消費者進入電商平臺消費。在東南亞，Shopee、Lazada積極發(fā)展直播業(yè)務，F(xiàn)acebook、TikTok是當?shù)刂饕纳缃幻襟w平臺，許多主播和賣家選擇在此進行直播獲取流量。

二、我們?yōu)槭裁闯龊|南亞

1.平臺具有通過直播電商獲利的潛力

東南亞的社交和內(nèi)容平臺，如Facebook、Instagram和TikTok，擁有大量用戶流量且用戶停留時間長，具備通過廣告或電子商務盈利的條件。目前，F(xiàn)acebook和Instagram重點在流量廣告，而TikTok更注重電子商務。

2.電商直播生態(tài)有可培育的土壤和空間

雖然東南亞的直播電商被認為處于早期階段，其未來發(fā)展是否能像中國一樣爆發(fā)式增長尚不明確，但基礎設施和視頻質(zhì)量差異并非根本原因。在中國，平臺在培育直播生態(tài)系統(tǒng)方面發(fā)揮了關鍵作用，積極引導消費者進入直播電商，并實現(xiàn)結(jié)賬、支付和物流的閉環(huán)。在東南亞，F(xiàn)acebook雖用戶占有率高但似乎不打算發(fā)展電商閉環(huán)，這給了綜合服務商機會，同時，TikTok和當?shù)仉娚唐脚_、社交平臺以及相關方正積極推動電商直播發(fā)展。

3.MCN機構(gòu)在不同地區(qū)發(fā)揮不同的作用

MCN機構(gòu)是電商直播的重要參與者，在不同國家和地區(qū)有著不同的使命。美國的MCN機構(gòu)以Youtube為主要陣地，KOL主要靠廣告和贊助盈利，MCN機構(gòu)負責運作和傳播KOL內(nèi)容。中國的MCN機構(gòu)多元化，涉及電商、社交和內(nèi)容多個平臺，KOL盈利方式多樣，成熟的MCN機構(gòu)還能提供多種營銷服務。東南亞的MCN機構(gòu)也多元化，但與中國相比仍有差距，KOL主要通過產(chǎn)品植入和銷售分成獲利，目前主要幫助品牌與創(chuàng)作者連接，未來有望提供更多類似中國MCN機構(gòu)的服務。

4.東南亞直播的多樣性

東南亞市場由六個國家組成，直播電商及其相關生態(tài)發(fā)展程度有一定相似性，但因各國文化和經(jīng)濟差異，每個國家的直播電商又各具特色。越南直播相對發(fā)達，但直播電商生態(tài)系統(tǒng)不完善；菲律賓人將觀看直播作為日常娛樂，若平臺建立電商閉環(huán)，有望帶動直播電商發(fā)展；泰國的社交商務發(fā)展和在線支付設施領先，有利于直播電商增長；馬來西亞的直播電商自2020年開始得到應用和傳播，消費者已接受這種購物方式；新加坡的直播電商自2020年興起，基礎設施逐步完善，許多賣家通過直播促銷；印尼是最容易接受直播電商的國家，TikTok在印尼的表現(xiàn)良好，使其更看好東南亞市場，并新增了多個站點。

三、直播電商主要參與者

在東南亞社交媒體中，Meta系平臺占據(jù)優(yōu)勢，截至2021年底，F(xiàn)acebook擁有130M粉絲，Instagram有99M粉絲，中國出海的社交平臺TikTok擁有約90M粉絲位列第三。在東南亞電商平臺中，Shoppe擁有61M注冊用戶，Tokopedia擁有43M，Lazada擁有31M。我們選取Facebook、TikTok、Shoppe這三個最具代表性的平臺進行分析。

1.Facebook直播有強大的商業(yè)實力，但Meta志不在此

Facebook擁有強大的算法，可精準推送內(nèi)容，幫助品牌賣家吸引用戶關注，其直播的社交功能有助于建立品牌與消費者之間的信任。然而，F(xiàn)acebook直播不提供站內(nèi)購買，用戶需通過外部鏈接跳轉(zhuǎn)購買，主播無法通過傭金獲利，品牌賣家也難以直接分析直播活動效果。Facebook仍是一個廣告平臺，而非電商閉環(huán)平臺，隨著Meta公司將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向元宇宙探索，F(xiàn)acebook實現(xiàn)電商閉環(huán)的優(yōu)先級可能會降低。

2.TikTok致力于拓展東南亞直播市場

2021年，TikTok將發(fā)展印尼電子商務作為公司戰(zhàn)略重點，構(gòu)建電商支付系統(tǒng)，通過TikTok Shop開拓市場，并通過流量優(yōu)先、紅人/MCN機構(gòu)推廣提升直播電商影響力。2022年，TikTok將TikTok Shop拓展到東南亞其他國家，搭建電商基礎設施，幫助更多賣家盈利。TikTok擁有龐大的內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)系統(tǒng)，創(chuàng)作者可通過廣告和直播賺錢，TikTok Shop還能提供直接轉(zhuǎn)化功能和更好的購買體驗。

3.Shopee在商業(yè)的基礎上構(gòu)建內(nèi)容

Shopee雖是電商平臺，但將直播功能視為與用戶互動、增加用戶平臺停留時間的工具，其直播注重內(nèi)容和社交，如與韓國偶像、印尼名人聯(lián)動。與TikTok/Facebook相比，Shopee擁有龐大的賣家基礎、豐富的供應鏈資源和運營經(jīng)驗，還提供PayLater服務作為消費者激勵制度。

四、如何在東南亞取得成功

東南亞直播電商潛力巨大，但要將潛力轉(zhuǎn)化為實際成果，需要整個生態(tài)系統(tǒng)共同努力。

對于銷售商、制造商、分銷商來說：

①當?shù)匾恍┛煜放普紦?jù)領先地位，對中國跨境DTC品牌構(gòu)成挑戰(zhàn)，因此中國DTC品牌通過直播電商實現(xiàn)流量變現(xiàn)的意愿和需求更為強烈。

②供應商要通過直播電商實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，需打造讓消費者信任的品牌，并以極具競爭力的優(yōu)惠推動銷售，這需要時間積累。

③積累一定經(jīng)驗后，品牌可搭建官方社交賬號，成為平臺渠道合作伙伴，甚至開設官方商店進行產(chǎn)品推廣。

對于KOL、內(nèi)容創(chuàng)作者、MCN來說：

①內(nèi)容創(chuàng)作者和KOL需要接受培訓，學習如何通過社交媒體有效吸引消費者，提升直播間專業(yè)度，以提高轉(zhuǎn)化率和銷售額。

②MCN是KOL和品牌的溝通橋梁，能為KOL采購優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，也能為品牌找到合適的KOL進行產(chǎn)品推銷。

對于平臺來說：

①平臺要推進自身基礎設施建設，完善直播生態(tài)系統(tǒng)，幫助消費者發(fā)現(xiàn)合適產(chǎn)品并促進購買行為。

②平臺需優(yōu)化系統(tǒng)以適應直播電商需求，簡化支付流程，提升用戶體驗。

③平臺還需考慮東南亞各國的差異，根據(jù)不同地區(qū)文化風俗制定本地化發(fā)展戰(zhàn)略。雖然東南亞直播電商的發(fā)展軌跡不會與中國完全相同，但中國的資本、經(jīng)驗和人才會為東南亞直播電商生態(tài)帶來助力。東南亞直播電商可借鑒中國的案例和營銷事件，進行合理規(guī)劃，發(fā)展自身生態(tài)系統(tǒng)，這或許是一條捷徑。

（來源：PONGO聊出海營銷）

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