直播電商出海，東南亞成熱門選擇

直播電商在經(jīng)歷快速增長后，市場逐漸飽和，2025年的增速明顯放緩。在此形勢下，眾多頭部主播和機(jī)構(gòu)將目光投向海外，東南亞市場備受青睞。

近期，有消息稱李佳琦公司美ONE即將出海，且正式啟動出海業(yè)務(wù)布局，新成立了國際發(fā)展部。從其8月發(fā)布的招聘崗位來看，首站試點(diǎn)很可能是東南亞。

2025年，中國跨境直播電商市場規(guī)模龐大，東南亞市場的發(fā)展也極為迅速。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2025年中國跨境直播電商市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到驚人數(shù)字，同比增長率頗高。而東南亞市場的年復(fù)合增長率達(dá)24%，遠(yuǎn)超全球其他地區(qū)。特別是東南亞六大經(jīng)濟(jì)體的電商正在崛起，預(yù)計(jì)到2025年，其電商市場GMV將達(dá)到2330億美元。這充分顯示出東南亞市場的巨大潛力和廣闊發(fā)展空間。美ONE近期發(fā)布多個國際發(fā)展部相關(guān)崗位招聘，包括直播技術(shù)、直播中控、商品運(yùn)營等職位，對東南亞市場的重視程度可見一斑。同時，針對印尼市場的本地化人才儲備也在快速推進(jìn)。印尼作為東南亞最大經(jīng)濟(jì)體，擁有龐大的人口基數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備普及率高，成為直播電商的重要陣地。

東南亞地區(qū)消費(fèi)者群體與中國年輕消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣相似，對新興技術(shù)和購物模式接受度高。疫情影響下，該地區(qū)線上購物需求爆發(fā)式增長。以印尼為例，2025年其電商用戶數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到1.7億，且大部分消費(fèi)者活躍在TikTok等社交媒體平臺，消費(fèi)潛力巨大。李佳琦在2024年618媒體發(fā)布會上指出，直播電商行業(yè)需精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求，而東南亞市場因其年輕化用戶結(jié)構(gòu)和消費(fèi)升級趨勢，與中國直播電商模式適配性強(qiáng)。頭部主播可復(fù)制國內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)，提升用戶購物體驗(yàn)，擴(kuò)大品牌影響力。

近年來，東南亞市場數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)展顯著，TikTok等社交平臺迅速崛起，為主播出海提供了重要渠道。截至2025年，TikTok在東南亞的用戶數(shù)量已超2億且持續(xù)增長。作為全球短視頻和直播平臺，TikTok不僅提供觸達(dá)海外用戶的機(jī)會，其社交電商功能還能幫助主播實(shí)現(xiàn)商品即時轉(zhuǎn)化。美ONE在國際發(fā)展部崗位中設(shè)立TikTok賬號運(yùn)營崗位，顯示其利用該平臺進(jìn)行全球化業(yè)務(wù)布局的決心。主播通過與TikTok的強(qiáng)大用戶粘性結(jié)合，可與東南亞消費(fèi)者即時互動，建立品牌信任和用戶關(guān)系，帶動銷售。

出海東南亞涉及對本地市場的深度理解與供應(yīng)鏈整合。國內(nèi)頭部主播在供應(yīng)鏈上有天然優(yōu)勢，尤其在快時尚、美妝等品類上。李佳琦在國內(nèi)積累的美妝供應(yīng)鏈資源，可為東南亞消費(fèi)者提供價優(yōu)且時尚的產(chǎn)品。若美ONE公司在東南亞招聘本地人才，通過本地化團(tuán)隊(duì)合作，不僅可降低運(yùn)營成本，還能一定程度避免“本地保護(hù)”風(fēng)險。

相比于歐美市場的激烈競爭，東南亞直播電商生態(tài)尚在發(fā)展初期，競爭壓力較小，尤其是在頂級KOL和主播市場存在較大空白，為國內(nèi)頭部主播提供了搶占市場份額的良機(jī)。遙望科技、東方甄選、交個朋友等國內(nèi)直播電商機(jī)構(gòu)紛紛在東南亞拓展業(yè)務(wù)。如交個朋友在印尼市場布局成功，2025年海外業(yè)務(wù)營收較年初增長4倍，單月營收大幅增長。國內(nèi)頭部主播通過早期布局，可建立競爭壁壘，占據(jù)領(lǐng)先地位。

綜上所述，東南亞市場具備諸多吸引國內(nèi)主播的有利條件，堪稱“天選之子”。在發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯甚至消費(fèi)降級的當(dāng)下，搶先在東南亞這片電商藍(lán)海進(jìn)行布局至關(guān)重要。

（來源：百佬匯跨境電商聯(lián)盟）

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