01 國內(nèi)成熟，東南亞啟航

“萬物可直播，人人齊帶貨”的直播電商，堪稱近年來中國互聯(lián)網(wǎng)締造的商業(yè)傳奇，不論李佳琦、薇婭等主播是否在海外走紅，這一模式都在國內(nèi)創(chuàng)造了驚人的成績。自2016年出現(xiàn)以來，直播電商僅用四年時間就實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，尤其是疫情期間，其成為眾多品牌商家應(yīng)對沖擊、實現(xiàn)業(yè)績增長的有力手段，呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展態(tài)勢。2025年，這一趨勢依然強勁。

就在不久前，李佳琦與薇婭為當(dāng)年雙十一所做的首輪預(yù)售直播，再次證明了直播帶貨的強大效果。令人驚嘆的是，經(jīng)過一晚的“激戰(zhàn)”，兩人的直播間在線人數(shù)高達4.6億。薇婭直播間交易額達到82.5億，李佳琦直播間交易額更是高達106.5億，兩人合計成交額高達189億元，充分展示了直播帶貨在“流量獲取”和“轉(zhuǎn)化率”方面的卓越表現(xiàn)！

隨著國內(nèi)直播帶貨行業(yè)的蓬勃發(fā)展，東南亞電商也緊跟潮流，開始布局實時流媒體市場。東南亞地區(qū)具有明顯的優(yōu)勢：一是電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。該地區(qū)人口眾多，互聯(lián)網(wǎng)和手機覆蓋率較高，電商市場仍處于成長階段。據(jù)2020 Google & Temasek e-Commerce report數(shù)據(jù)顯示，2020年東南亞互聯(lián)網(wǎng)新增用戶達4000萬，總用戶數(shù)突破4億人次，目前已有70%的人口轉(zhuǎn)移至線上。而且，超過69%的受訪者每天上網(wǎng)頻率在5次以上，視頻、直播等流媒體線上娛樂形式迅速填補了隔離帶來的社交空缺，這都預(yù)示著東南亞電商前景廣闊。二是直播購物正在興起。東南亞的電商直播平臺眾多，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛競爭直播紅利。除了Shopee 、lazada等電商平臺，網(wǎng)絡(luò)紅人或KOL還可以在Facebook、Instagram等支持直播功能的社交媒體渠道上進行帶貨。2025年，字節(jié)的TikTok在印度尼西亞進行了全球直播電商的首秀，標(biāo)志著字節(jié)進軍東南亞直播電商市場。其中，Shopee早在2019年疫情前，就在新加坡Great Shopee促銷活動上推出了Shopee LIVE直播功能，2020年11.11大促期間，Shopee舉辦的Shopee Live無間斷直播活動邀請了女星助陣，總觀看量超6500萬次。而lazada也借助阿里的優(yōu)勢，將淘寶的直播模式復(fù)制到其平臺上。2019年雙11期間，lazada的東南亞六國商家首次全面采用直播帶貨，僅Lazada泰國直播總場次就超過1111場。

02 直播發(fā)展的難題

盡管東南亞電商產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，商家數(shù)量和消費群體都有了顯著增長，但一些賣家對參與直播帶貨仍心存顧慮。據(jù)Inpander發(fā)現(xiàn)，東南亞地區(qū)的直播市場雖發(fā)展迅速，但與網(wǎng)紅直播帶貨相關(guān)的整體生態(tài)鏈路建設(shè)卻相對滯后。首要原因是國內(nèi)外環(huán)境差異較大，東南亞的直播市場尚處于早期階段，缺乏專業(yè)的賣貨主播和成熟的直播業(yè)態(tài)，這使得如何實現(xiàn)直播商業(yè)化并提高銷售轉(zhuǎn)化成為難題。此前，曾有專業(yè)團隊對比了中國與東南亞地區(qū)印尼、新加坡直播帶貨行業(yè)的差異。例如，TikTok的首場直播中，邀請了兩位印尼女網(wǎng)紅@Syifafnabilaa和@Janes_CS，她們在印尼當(dāng)?shù)仡H受歡迎，Syifafnabilaa在TikTok上擁有21萬粉絲，短視頻播放量接近71萬，累計點贊約56萬；另一位@Janes_CS粉絲數(shù)量接近89萬，短視頻播放量直逼40萬。然而，當(dāng)天直播同時在線峰值為1萬，盡管直播間喊出了類似李佳琦的“買它！”口頭禪，也給出了“全網(wǎng)最低”的促銷口號，但效果不佳，流量大而轉(zhuǎn)化差。同時，主播們在產(chǎn)品介紹、現(xiàn)場表現(xiàn)力、支付流程熟悉度及講解等方面都不夠?qū)I(yè)，而國內(nèi)的帶貨主播在這些方面表現(xiàn)較為出色。因此，可以參照國內(nèi)的KOL直播來培訓(xùn)當(dāng)?shù)刂容^高的KOL或素人，以提高主播的專業(yè)度，從而提升直播質(zhì)量。

03 借助TikTok拓展直播電商

盡管網(wǎng)紅直播帶貨在東南亞尚處于早期階段，但作為全球熱門的電商市場之一，東南亞仍保持著積極的發(fā)展態(tài)勢，具有巨大的潛力。例如TikTok，其在全球的受歡迎程度極高，App Annie數(shù)據(jù)顯示，截至2025年上半年，TikTok和抖音在全球總下載量已突破30億次，超越Facebook成為全球第一大非游戲類應(yīng)用。龐大的用戶基礎(chǔ)為TikTok在商業(yè)化及電商領(lǐng)域帶來了廣闊的想象空間，對于有意在東南亞發(fā)展的品牌來說，這無疑是巨大的機遇。

然而，要在TikTok上布局直播電商并使其成為銷售爆款的新“利器”，需要做好本地化工作。Inpander認為，與國內(nèi)整體“重產(chǎn)品、輕用戶”的直播帶貨環(huán)境不同，東南亞地區(qū)的直播更具娛樂性，因此完全照搬國內(nèi)直播電商的模式是行不通的。同時，Inpander根據(jù)多年在東南亞的經(jīng)驗，總結(jié)出一套本地化運營的方法：第一，組建本地化的直播團隊。這樣的團隊能幫助品牌更好地了解本地客戶，尤其是在內(nèi)容表達上，海外本土主播具有獨特優(yōu)勢，他們在直播中能結(jié)合本地消費者習(xí)慣和互動方式。如果考慮長期發(fā)展，可以簽約或培養(yǎng)電商平臺原生網(wǎng)紅，他們對平臺工具的使用更熟悉，對直播節(jié)奏和技巧的把握更好，更容易成為當(dāng)?shù)氐闹鞑?。第二，實施精?zhǔn)化營銷策略。利用大數(shù)據(jù)平臺深入挖掘數(shù)據(jù)，分析本土消費者的用戶畫像，為消費者提供更貼心的直播體驗，提高直播轉(zhuǎn)化率。在這個過程中，需要深入研究如何根據(jù)東南亞各地的消費習(xí)慣和產(chǎn)品喜好選擇產(chǎn)品、如何制定促銷活動的方式和優(yōu)惠力度以及選擇何種類型的產(chǎn)品等問題。第三，直播不僅是賣貨，還可以增加支付教學(xué)環(huán)節(jié)，教導(dǎo)消費者如何在TikTok中進行產(chǎn)品購買，深入挖掘用戶的付費能力，減少客戶流失。只有積極擁抱新事物，與它們共同成長，才能跟上時代的步伐。雖然電商直播在東南亞的發(fā)展仍處于早期，但未來仍有廣闊的發(fā)展空間。對于賣家來說，越早投入，就能為未來打下更好的基礎(chǔ)。

（來源：是蘿卜不是熊貓）

以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表風(fēng)口星跨境立場！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。