疫情下美國生鮮電商的發(fā)展與影響

2025年，疫情對美國經(jīng)濟(jì)的影響依舊持續(xù)，零售業(yè)何時(shí)能恢復(fù)常態(tài)難以預(yù)估。某種程度上，零售業(yè)相較疫情前已大不相同，消費(fèi)者行為的改變更是意義深遠(yuǎn)。

許多實(shí)體零售商的客流量和銷售額近乎降至零點(diǎn)，與此同時(shí)，生鮮電商領(lǐng)域的消費(fèi)者行為正發(fā)生巨大變化，且這種變化可能產(chǎn)生極為深遠(yuǎn)的影響。據(jù)此前（疫情前）的電子商務(wù)預(yù)測，2025年美國食品和飲料電商銷售額預(yù)計(jì)將增長23.4%，達(dá)到322.2億美元，不過該細(xì)分市場僅占零售總額的3.2%。食品和飲料電商雖是增長最快的電商類目，但同時(shí)也是滲透率最低的，預(yù)計(jì)未來數(shù)月，相關(guān)數(shù)字會有所上升。

生鮮電商的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，2024年便是一個(gè)顯著的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。TABS Analytics的數(shù)據(jù)顯示，2019年，初次嘗試線上生鮮的用戶以及線上生鮮訂購頻率均大幅增長。美國互聯(lián)網(wǎng)用戶的總體滲透率從2018年的38%躍升至2019年的56%，經(jīng)常在線上購買食品生鮮的用戶比例從17%激增至37%。

在線物流也在持續(xù)優(yōu)化。亞馬遜為提供Prime次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)服務(wù)，在倉儲和最后一公里物流方面大力投入，還免除了Amazon Fresh 14.99美元的月費(fèi)，這消除了在線生鮮送貨的阻礙。沃爾瑪和美國各地的生鮮連鎖店建立的“線上下單、線下提貨”模式，也推動(dòng)了生鮮電商的發(fā)展。

生鮮電商的增長早已開始，而疫情明顯推動(dòng)了這一趨勢。Rakuten Intelligence的數(shù)據(jù)表明，與2019年同期相比，從3月12日至15日，線上生鮮零售商的訂單量激增210%。NetElixir的報(bào)告也顯示出類似趨勢，3月1日至25日期間，線上食品銷售同比激增183%。在一項(xiàng)針對美國成年人及其數(shù)字生鮮購物習(xí)慣的民意調(diào)查中，3月1日到22日期間，表示線上生鮮購物更為頻繁的人數(shù)比例從11%躍升至37%。

即便疫情最終結(jié)束，這些行為大概率會持續(xù)下去。多年來，電子商務(wù)在假期旺季呈階躍函數(shù)式發(fā)展。前三個(gè)季度支出基本平穩(wěn)，第四季度則會出現(xiàn)預(yù)期內(nèi)的增長，且之后電子商務(wù)的支出模式不會回落到此前水平，第四季度的大部分增長會留存，并為下一年設(shè)定更高基準(zhǔn)。其原因在于，隨著每個(gè)新周期出現(xiàn)，消費(fèi)者在假期期間不斷適應(yīng)在線購買模式，并變得更為成熟。從簡單購買起步，逐漸發(fā)展到購買其他類目產(chǎn)品、高價(jià)商品以及通過手機(jī)購物。當(dāng)這些行為在新一批消費(fèi)者中固化后，便會永久性地改變他們的在線購買習(xí)慣。生鮮電商如今正處于類似的關(guān)鍵時(shí)刻，大量買家首次在線上購買生鮮，數(shù)百萬不常購買的人現(xiàn)在每周都進(jìn)行線上生鮮購買。

當(dāng)然，這些購物者最終會回到實(shí)體店。然而，若人們使用電商購買生鮮的頻率從十分之一提升到五分之一，將會產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。從美國零售總額來看，食品和飲料屬于萬億美元級別的類別。若在接下來幾年中，食品和飲料電商的滲透率從3.2%提升至5.2%，大約會有200億美元轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。倘若這些錢從國家和地區(qū)的生鮮連鎖店流向亞馬遜，那將從這個(gè)以利潤低著稱的行業(yè)奪走巨額收入。

盡管短期內(nèi)生鮮零售商是受疫情影響較小的零售部門，但該行業(yè)自身的危機(jī)卻在不斷加深。在一切還來得及之前，生鮮零售商是否會采取行動(dòng)呢？

（來源：無聊的田雞）

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