亞馬遜的零售挑戰(zhàn)與應(yīng)對

Prime Day是亞馬遜自創(chuàng)的購物節(jié)，類似阿里的雙11。亞馬遜期望借此吸引更多消費者進入其Prime空間，以鞏固自身零售地位。然而，2025年的Prime Day在社交媒體上引發(fā)諸多批判，但這也是其維持霸主地位的一種手段。（據(jù)最新消息，亞馬遜以3500億美元的市值超越沃爾瑪，成為全球市值最高的零售商之一。）

不過，零售業(yè)霸主之位并非輕易可守。亞馬遜目前專注于網(wǎng)絡(luò)零售，這與全球商業(yè)主流的零售趨勢有所背離。當(dāng)下，全球零售主流趨勢是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與線下的無縫對接，更強調(diào)個性化購物體驗，社交化購物模式也成為新的增長熱點。倘若亞馬遜未來不在線下領(lǐng)域進行大量投資，其盈利能力或?qū)⑾禄?，長久以來建立的相對優(yōu)勢也可能喪失。

實體零售的強勢反擊

有數(shù)據(jù)表明，線下的亞馬遜正承受著來自實體零售的巨大壓力。實體零售的復(fù)興之勢愈發(fā)明顯：

1、據(jù)International Council of Shopping Centers的數(shù)據(jù)，美國購物中心租金在2024年上漲8%，是自2018年以來增長最為強勁的一年。

2、梅西百貨（Macy’s）、諾德斯特龍百貨（Nordstrom）、沃爾瑪（Wal-Mart）、迪克體育用品（Dick’s Sporting Goods）等零售企業(yè)，在電子商務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)增長速度超過了亞馬遜。

3、Deloitte Digital的數(shù)據(jù)顯示，到2025年底，電子交互式有望在一美元的消費中影響70美分。

4、根據(jù)the National Retail Federation and Forrester Research的調(diào)查，實體零售中三分之二的企業(yè)CIO表示，除了數(shù)據(jù)安全外，整合電子商務(wù)、移動電商、社交、門店等多種渠道購物是他們的首要任務(wù)。

5、2025年針對6000個消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)絡(luò)購物時，僅有不到一半的人會再購買另一款產(chǎn)品，而75%的人在線下購物時會購買另外一款產(chǎn)品。

面對實體零售的壓力，亞馬遜也在嘗試開辟線下渠道。它曾開設(shè)一家校園門店，且有消息稱其對收購RadioShack（美國消費電子產(chǎn)品專業(yè)零售商）的實體門店頗感興趣。畢竟，若不拓展線下渠道，亞馬遜的利潤空間將愈發(fā)狹窄。

但截至目前，亞馬遜在實體突圍方面的成果并不理想。同時，其優(yōu)勢正被不斷增長的運輸費用所削弱。據(jù)了解，亞馬遜為非會員提供免費配送服務(wù)，且不設(shè)任何門檻。

社交購物的競爭壓力

除了實體零售的反擊，社交購物的興起也對亞馬遜的盈利能力構(gòu)成威脅。雖然亞馬遜試圖涉足社交購物領(lǐng)域，卻未能找到有效方式吸引消費者。如今，消費者的購物渠道愈發(fā)多元化，他們會根據(jù)心情、方便程度等因素，靈活選擇從社交到實體再到網(wǎng)絡(luò)的購物方式，或是反向操作。

再來看看美國的社交媒體，它們正迅速引入購物板塊。Twitter宣布收購TellApart，為零售商提供通過廣告和郵件定位消費者的設(shè)備；Instagram允許零售商鏈接到自己的廣告頁面；Facebook正在增加購買按鈕，并收購了一個購物APP；Pinterest新開發(fā)了Buyable Pins。營銷專家預(yù)計，2025年將有450億美元的廣告用于社交媒體，以抓住社交網(wǎng)絡(luò)中的消費者。

品牌忠誠度的問題

品牌商對亞馬遜的忠誠度并不高。根據(jù)2024年12月份的一份報告顯示，品牌參與的社交媒體平臺多達8個，這意味著亞馬遜并非品牌商的唯一選擇，還有眾多第三方平臺為其提供分銷服務(wù)。調(diào)查表明，僅有18%的時尚奢侈品官方授權(quán)亞馬遜。例如，Jessica Alba表示不愿在亞馬遜銷售自己的產(chǎn)品，因其不想失去與消費者直接溝通的機會。品牌商更期望直接與消費者接觸，讓消費者參與到品牌價值的構(gòu)建中，而這是亞馬遜難以提供的。如今，品牌商越發(fā)傾向于在社交媒體上講述自己的故事。

毫無疑問，亞馬遜在零售業(yè)會有一席之地，但想要占據(jù)所有零售市場則絕無可能。畢竟在當(dāng)今時代，消費者和品牌方更容易相互發(fā)現(xiàn)。

零售家：無論是主動還是被迫，亞馬遜都在加快線下渠道的開拓。無獨有偶，國內(nèi)的阿里集團也在積極布局線下。2025年初，阿里實現(xiàn)對銀泰商業(yè)的最大控股，使銀泰成為其旗下一員。巧合的是，2024年底，亞馬遜曾傳出要收購西爾斯百貨，而阿里與銀泰百貨在2024年初宣布達成戰(zhàn)略合作。

阿里的發(fā)展速度遠超預(yù)期。當(dāng)阿里和銀泰還是戰(zhàn)略合作關(guān)系時，人們曾多次質(zhì)疑究竟是阿里為銀泰引流，還是銀泰為阿里引流，以及阿里與銀泰的戰(zhàn)略合作是否是其吞并銀泰的野心。不到一年時間，阿里吞并銀泰成為現(xiàn)實。與亞馬遜一樣，阿里也面臨著來自實體零售復(fù)蘇、社交購物興起、品牌忠誠度低等壓力，因而急需拓展線下渠道。成為銀泰的最大股東，讓阿里能夠更廣泛地開展線上線下融合的購物體驗，為消費者提供更多樣化的購物選擇。