社交電商的興起與發(fā)展

2025 年，“OMG”、“Amazing”等詞匯成為眾多女性購(gòu)買(mǎi)口紅的動(dòng)力，這得益于口紅達(dá)人李佳琦在抖音上的火爆視頻，不僅使相關(guān)口紅產(chǎn)品銷(xiāo)量大增，也提升了其名氣。與此同時(shí)，以“種草”內(nèi)容分享聞名的小紅書(shū)，也成為不少女性挑選商品的重要工具。這種模式在國(guó)外的社交平臺(tái)如 Facebook 和 YouTube 上也同樣受歡迎。

“互聯(lián)網(wǎng)+社交”的形式催生出社交電商這一新模式和新商機(jī)，同時(shí)也使跨境電商平臺(tái)變得更加社交化。然而，這一系列現(xiàn)象背后的原因值得我們深入探討。

一句“OMG”就能讓產(chǎn)品賣(mài)斷貨，社交電商為何如此火爆？

近期，小紅書(shū)的“種草日記”事件引發(fā)廣泛關(guān)注，這一事件反映出當(dāng)下社交模式對(duì)流量獲取和關(guān)注度提升的重要作用。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人的直播或其他“種草”形式，能夠吸引大量用戶(hù)粉絲。例如在抖音上，李佳琦的一句“OMG”，讓無(wú)數(shù)女性陷入瘋狂購(gòu)物的熱潮，他試用的口紅常常迅速走紅或銷(xiāo)售一空。

近年來(lái)，依靠互動(dòng)形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣的平臺(tái)發(fā)展迅速。據(jù)創(chuàng)奇社交電商研究中心發(fā)布的《2023 中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，近 5 年來(lái)，中國(guó)社交電商市場(chǎng)增速保持在 50%以上，小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)便是其中的代表。而在國(guó)外，社交電商也發(fā)展得如火如荼。以 YouTube 為例，歌手兼模特和時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Jeffrey Star 憑借其發(fā)布的歌曲積累了超千萬(wàn)的訂閱者，并自主打造美妝品牌在該平臺(tái)上推廣，不僅每款新品能獲得 720 萬(wàn)美金的收益，產(chǎn)品還常常銷(xiāo)售一空。

社交平臺(tái)之所以如此受歡迎，主要有以下幾個(gè)原因：首先，互動(dòng)性和粘性強(qiáng)，用戶(hù)人群精準(zhǔn)。以 YouTube 為例，基于紅人營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)視頻分享，精準(zhǔn)定位高質(zhì)量買(mǎi)家或潛在買(mǎi)家，并實(shí)時(shí)解答不同買(mǎi)家的需求，從而提高轉(zhuǎn)化率；其次，渠道下沉，能夠拓展大量三四線(xiàn)城市以下的用戶(hù)資源和增量市場(chǎng)空間；最后，可根據(jù)不同流量入口創(chuàng)建特定消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，縮短消費(fèi)者的時(shí)間成本。同時(shí)，這種直接接觸終端消費(fèi)者的去中心化模式，還能降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

跨境電商社交化的趨勢(shì)

與傳統(tǒng)跨境電商模式不同，社交電商是以消費(fèi)者為中心進(jìn)行生產(chǎn)、組織、銷(xiāo)售的新模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，“互聯(lián)網(wǎng)+社交”的新型電商模式迅速發(fā)展，席卷全球跨境電商市場(chǎng)。全球速賣(mài)通與俄羅斯社交 APP VKontakte 合作，深耕社交電商領(lǐng)域，上線(xiàn)速賣(mài)通及其網(wǎng)站天貓上的商品；寺庫(kù)與玖富聯(lián)手打造全新的高端消費(fèi)品社交電商平臺(tái)——BuyBuy 商城；俄羅斯電商平臺(tái) Joom 也宣布大力發(fā)展社交電商。眾多跨境電商平臺(tái)紛紛進(jìn)軍社交電商領(lǐng)域。

在眾多平臺(tái)“趕潮”的現(xiàn)象背后，人們不禁思考，這究竟是形勢(shì)所迫還是大勢(shì)所趨？

業(yè)內(nèi)人士指出，一方面，2024 年的行業(yè)“洗牌”后，合規(guī)化成為重要議題，隨之而來(lái)的是流量紅利消退，導(dǎo)致平臺(tái)獲客成本上升；另一方面，如今的消費(fèi)者消費(fèi)模式和喜好更加個(gè)性化，對(duì)自身需求的定位更加準(zhǔn)確，而傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)在早期鋪貨模式下，對(duì)受眾和產(chǎn)品的定位不夠精準(zhǔn)。因此，當(dāng)社交電商這種更為精細(xì)化的運(yùn)作模式出現(xiàn)時(shí)，跨境電商平臺(tái)感受到了壓力。

然而，跨境電商平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)向社交電商的跨越，也有其自身的優(yōu)勢(shì)。社交電商運(yùn)營(yíng)者 Jason 表示，首先，傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)早于社交電商，擁有豐富的賣(mài)家資源和大量消費(fèi)者群體，平臺(tái)社交化后，這些賣(mài)家和消費(fèi)者更容易形成社群關(guān)系；其次，早期的海量鋪貨模式使平臺(tái)匯聚了大量的 SKU，為社交化過(guò)程中的買(mǎi)家提供了更多選擇；最后，傳統(tǒng)跨境電商擁有完整的供應(yīng)鏈體系，這為社交電商的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，因?yàn)樯缃浑娚痰娜ブ行幕Ｊ绞÷粤酥虚g許多環(huán)節(jié)。

總之，無(wú)論出于何種原因，社交電商這一新型模式的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了機(jī)遇。對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的社交化帶來(lái)了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的提升、品牌曝光、復(fù)購(gòu)率增加以及銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。Joom 招商負(fù)責(zé)人 Echo 在 CCEE 大會(huì)上公布的 2025 年戰(zhàn)略計(jì)劃中，社交電商是重要項(xiàng)目。風(fēng)口星網(wǎng)在采訪(fǎng)賣(mài)家時(shí)，有賣(mài)家認(rèn)為，社交電商的出現(xiàn)拓寬了流量和渠道，但無(wú)論是傳統(tǒng)跨境電商還是社交電商，精細(xì)化打法和品牌建設(shè)都是未來(lái)的主流方向。

獨(dú)立站的社交化現(xiàn)狀

跨境電商平臺(tái)紛紛社交化，那么獨(dú)立站是否也能如此呢？一位不愿透露姓名的獨(dú)立站大賣(mài)告訴風(fēng)口星網(wǎng)，就他所了解的獨(dú)立站領(lǐng)域，有些公司專(zhuān)注于社交，通過(guò)紅人帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，如服裝和假發(fā)類(lèi)目；但大部分獨(dú)立站賣(mài)家主要還是依靠廣告投放來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果。在他看來(lái)，目前獨(dú)立站仍是以廣告為主、社交為輔。

“社交化的推廣方式是一種正常的推廣渠道，其好處在于利用紅人的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售；同時(shí)，當(dāng)下年輕人在社交網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間較多，如國(guó)外的 Facebook。當(dāng)消費(fèi)者在瀏覽社交網(wǎng)站時(shí)看到心儀的產(chǎn)品，更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，從而間接促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量?！痹撡u(mài)家分析道。

倘若獨(dú)立站要實(shí)現(xiàn)社交化，他提出，首先，產(chǎn)品要具有趣味性和故事性，這樣更容易引起消費(fèi)者的討論；其次，在策略上要有規(guī)劃和把控，比如確定視頻投放的時(shí)間；最后，若采用紅人營(yíng)銷(xiāo)，可先列出清單，觀(guān)察紅人的視頻、主頁(yè)、動(dòng)態(tài)等，根據(jù)自身產(chǎn)品選擇合適的紅人。

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 吳桂真）