日本花王價格腰斬，跨境電商市場的波瀾

2025年，一篇《日本花王隕落？跨境爆品之王價格腰折……》的文章在跨境電商人朋友圈中引起熱議。文中提到，花王紙尿褲最新報價為“整柜L54號1300日元”，而一年前該價格基本在2000日元以上。業(yè)內(nèi)人士認為，花王只是跨境電商發(fā)展歷程中爆品的一個典型案例，跨境電商行業(yè)中爆品層出不窮，價格腰斬的情況也并不罕見。

花王價格腰斬的原因較為復(fù)雜?；ㄍ醍a(chǎn)品最初在代購圈中聲名遠揚，在跨境進口保稅的幾大類產(chǎn)品中，花王紙尿褲曾是各商家銷售跨境產(chǎn)品時力推的爆品。2015年，各大跨境電商瘋狂開展活動補貼，花王S碼紙尿褲以60 - 70元的價格進行促銷。然而，2016年稅改新政實施，加上資本逐漸遠離，花王價格回歸理性，同款產(chǎn)品跨境電商普遍售價在110元左右，價格提幅較大，消費者購買熱情隨之下降。

據(jù)相關(guān)分析，2025年花王公司加大了紙尿布和生理用品的生產(chǎn)力，致使市場上花王產(chǎn)品供應(yīng)量充足。此外，今年出現(xiàn)了令跨境供應(yīng)鏈從業(yè)者擔憂的情況，花王與天貓國際、京東全球購、考拉等跨境電商巨頭簽訂了直供協(xié)議或開設(shè)了旗艦店，去除了中間商及不必要的加價環(huán)節(jié)。

作為日本品牌運營商，株式會社寶麗星運營相關(guān)負責人在接受采訪時表示，在他看來，此次花王價格腰斬主要是稅改和市場囤積居奇行為所致。部分供應(yīng)商大量囤貨后因資金壓力拋貨，從而引發(fā)連鎖反應(yīng)。

該負責人認為，盡管此次事件會對花王品牌產(chǎn)生一定影響，但花王品牌不會因此在中國“隕落”，反而再次證明了該品牌在中國市場的高流動性。從長遠來看，他覺得這種短期降溫對行業(yè)發(fā)展更為有利，對品牌方而言也是一次警示，提醒其需嚴格管控市場渠道和價格，以保障品牌及渠道商的利益。

此外，此次事件暴露了當前跨境電商市場對品牌建設(shè)性不足的問題。若從平臺電商到中間商都只追逐爆款以迅速提升業(yè)績和流量，而不愿為新品建設(shè)推廣出力，那么類似事件必然會多次發(fā)生。

寶麗星運營負責人建議，在引入品牌之初，就應(yīng)重視品牌的渠道和價格管控。雖然無法完全避免此類情況，但只要不追求短期效應(yīng)，不以犧牲品牌長遠發(fā)展的方式炒熱產(chǎn)品，而是通過長期、全面的運營推廣將產(chǎn)品推向市場，便可在一定程度上減少此類問題的發(fā)生。從一開始就設(shè)立最低限價保護，能避免渠道商的底價競爭和惡意傾銷，從而減少對品牌的損耗。同時，注重價格管理條款，即使是品牌促銷活動，價格也應(yīng)統(tǒng)一安排。該負責人表示：“雖然短期內(nèi)一些供應(yīng)商可能難以接受，但這才是保障品牌長遠利益的做法?！?/p>

針對目前市場上大型電商平臺與國外爆品企業(yè)簽訂直供協(xié)議的情況，相關(guān)負責人指出，寶麗星運營著近40個日本品牌，其中絕大多數(shù)日本品牌均委托寶麗星運營其中國市場或海外市場。寶麗星的運營涵蓋從宣傳推廣到渠道建設(shè)、市場管理的所有環(huán)節(jié)，相當于廠家的市場部或運營代表，這并非簡單的代理關(guān)系，而是擁有一套健全的運營體系，在此基礎(chǔ)上，才能為渠道商提供有保障的合作體系。

最后，對于日本匯率升高導(dǎo)致日貨價格普遍上漲的問題，寶麗星運營負責人稱，對于其所運營的品牌，品牌方會盡力與渠道商共同承擔一部分因匯率變動帶來的價格波動，不會將壓力全部轉(zhuǎn)嫁給下游渠道商。（文/風口星網(wǎng) 李睿嘉）