日本花王價(jià)格腰斬，跨境電商市場(chǎng)的波瀾

2025年，一篇《日本花王隕落？跨境爆品之王價(jià)格腰折……》的文章在跨境電商人朋友圈中引起熱議。文中提到，花王紙尿褲最新報(bào)價(jià)為“整柜L54號(hào)1300日元”，而一年前該價(jià)格基本在2000日元以上。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，花王只是跨境電商發(fā)展歷程中爆品的一個(gè)典型案例，跨境電商行業(yè)中爆品層出不窮，價(jià)格腰斬的情況也并不罕見。

花王價(jià)格腰斬的原因較為復(fù)雜?；ㄍ醍a(chǎn)品最初在代購圈中聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，在跨境進(jìn)口保稅的幾大類產(chǎn)品中，花王紙尿褲曾是各商家銷售跨境產(chǎn)品時(shí)力推的爆品。2015年，各大跨境電商瘋狂開展活動(dòng)補(bǔ)貼，花王S碼紙尿褲以60 - 70元的價(jià)格進(jìn)行促銷。然而，2016年稅改新政實(shí)施，加上資本逐漸遠(yuǎn)離，花王價(jià)格回歸理性，同款產(chǎn)品跨境電商普遍售價(jià)在110元左右，價(jià)格提幅較大，消費(fèi)者購買熱情隨之下降。

據(jù)相關(guān)分析，2025年花王公司加大了紙尿布和生理用品的生產(chǎn)力，致使市場(chǎng)上花王產(chǎn)品供應(yīng)量充足。此外，今年出現(xiàn)了令跨境供應(yīng)鏈從業(yè)者擔(dān)憂的情況，花王與天貓國(guó)際、京東全球購、考拉等跨境電商巨頭簽訂了直供協(xié)議或開設(shè)了旗艦店，去除了中間商及不必要的加價(jià)環(huán)節(jié)。

作為日本品牌運(yùn)營(yíng)商，株式會(huì)社寶麗星運(yùn)營(yíng)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，在他看來，此次花王價(jià)格腰斬主要是稅改和市場(chǎng)囤積居奇行為所致。部分供應(yīng)商大量囤貨后因資金壓力拋貨，從而引發(fā)連鎖反應(yīng)。

該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，盡管此次事件會(huì)對(duì)花王品牌產(chǎn)生一定影響，但花王品牌不會(huì)因此在中國(guó)“隕落”，反而再次證明了該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的高流動(dòng)性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，他覺得這種短期降溫對(duì)行業(yè)發(fā)展更為有利，對(duì)品牌方而言也是一次警示，提醒其需嚴(yán)格管控市場(chǎng)渠道和價(jià)格，以保障品牌及渠道商的利益。

此外，此次事件暴露了當(dāng)前跨境電商市場(chǎng)對(duì)品牌建設(shè)性不足的問題。若從平臺(tái)電商到中間商都只追逐爆款以迅速提升業(yè)績(jī)和流量，而不愿為新品建設(shè)推廣出力，那么類似事件必然會(huì)多次發(fā)生。

寶麗星運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人建議，在引入品牌之初，就應(yīng)重視品牌的渠道和價(jià)格管控。雖然無法完全避免此類情況，但只要不追求短期效應(yīng)，不以犧牲品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的方式炒熱產(chǎn)品，而是通過長(zhǎng)期、全面的運(yùn)營(yíng)推廣將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，便可在一定程度上減少此類問題的發(fā)生。從一開始就設(shè)立最低限價(jià)保護(hù)，能避免渠道商的底價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和惡意傾銷，從而減少對(duì)品牌的損耗。同時(shí)，注重價(jià)格管理?xiàng)l款，即使是品牌促銷活動(dòng)，價(jià)格也應(yīng)統(tǒng)一安排。該負(fù)責(zé)人表示：“雖然短期內(nèi)一些供應(yīng)商可能難以接受，但這才是保障品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的做法?！?/p>

針對(duì)目前市場(chǎng)上大型電商平臺(tái)與國(guó)外爆品企業(yè)簽訂直供協(xié)議的情況，相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，寶麗星運(yùn)營(yíng)著近40個(gè)日本品牌，其中絕大多數(shù)日本品牌均委托寶麗星運(yùn)營(yíng)其中國(guó)市場(chǎng)或海外市場(chǎng)。寶麗星的運(yùn)營(yíng)涵蓋從宣傳推廣到渠道建設(shè)、市場(chǎng)管理的所有環(huán)節(jié)，相當(dāng)于廠家的市場(chǎng)部或運(yùn)營(yíng)代表，這并非簡(jiǎn)單的代理關(guān)系，而是擁有一套健全的運(yùn)營(yíng)體系，在此基礎(chǔ)上，才能為渠道商提供有保障的合作體系。

最后，對(duì)于日本匯率升高導(dǎo)致日貨價(jià)格普遍上漲的問題，寶麗星運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人稱，對(duì)于其所運(yùn)營(yíng)的品牌，品牌方會(huì)盡力與渠道商共同承擔(dān)一部分因匯率變動(dòng)帶來的價(jià)格波動(dòng)，不會(huì)將壓力全部轉(zhuǎn)嫁給下游渠道商。（文/風(fēng)口星網(wǎng) 李睿嘉）