全球消費路徑的變革與品牌營銷策略

2025年，全球疫情已持續(xù)三年，其對全球經(jīng)濟的辯證性影響日益顯著，尤其是改變了消費者的消費邏輯，使得線上消費規(guī)模大幅增長。線上消費的便捷性促使部分消費者適應了這種模式，但也有部分消費者依然看重線下消費的服務體驗。不過，從整體消費習慣的變化來看，消費者的購買路徑已發(fā)生相應改變。

站在品牌的角度，賣家若想通過營銷與消費者建立更深入的溝通，就需要做出改變和思考。對于在亞馬遜、沃爾瑪?shù)却笮推脚_上的跨境電商賣家以及拓展獨立建站模式的DTC品牌來說，當下提高線上消費黏性和切實落實本土化營銷是適應新市場環(huán)境的關鍵。

那么，如何真正做到以消費者為中心呢？這不僅需要從用戶角度重新理解消費者購買路徑，還需從營銷角度升級觀察邏輯。

（圖片來源：impact.com）

一、消費路徑非線性變化：以消費者為中心，布局全鏈路營銷

一般來說，消費者的廣義購買路徑可分為五個階段：觸及信息、廣泛搜索、調查研究、產生興趣以及購買后的分享體驗。傳統(tǒng)營銷認為這個過程是鏈路型的，按順序依次進行。

以往，品牌的做法較為相似，會在消費者觸及信息和廣泛搜索階段增加曝光量以引流，同時讓傳統(tǒng)數(shù)字廣告信息在消費者調查過程中發(fā)揮作用，使其對品牌或產品產生興趣，最終促成購買決策。

然而，在新媒體傳播環(huán)境下，這種對消費路徑的理解已不符合實際情況，也忽略了線上消費的“生態(tài)”性。如今，完整的消費者購買路徑并非鏈路型，而是循環(huán)型的，各階段隨時交叉、不斷演變，以提高復購率。

若仍按照傳統(tǒng)方式理解消費路徑并開展營銷活動，品牌容易出現(xiàn)兩個問題：一是僅在消費者購買路徑的曝光引流階段發(fā)揮作用；二是無法將購買后的分享體驗轉化為有效的優(yōu)質UGC內容，這兩點都會阻礙消費路徑的循環(huán)。

在鏈路型消費路徑中，線上消費的購買意愿主要集中在路徑后端；而在循環(huán)型消費路徑中，消費者在每個階段都可能產生購買意愿，這就要求出海企業(yè)在每個關鍵節(jié)點都設置合適的營銷方式并建立購買渠道，這是兩者的顯著區(qū)別。此外，在循環(huán)型消費路徑中，消費者購買后的分享體驗可直接成為消費者初次接觸時就能看到的信息，形成有效UGC內容。

消費者購買路徑的非線性變化，使消費者在整個消費過程的每個階段都有可能進行購買，這為品牌帶來了全鏈路營銷的挑戰(zhàn)與機遇。此時，品牌對全鏈路營銷的規(guī)?；癄I銷方案規(guī)劃以及多樣化的合作伙伴營銷方式，能夠增強營銷效果。

不過，如何一對多管理規(guī)?；暮献骰锇闋I銷項目并分析營銷數(shù)據(jù)是個難題。這就需要像impact.com這樣的合作伙伴營銷管理SaaS平臺提供技術支持，助力品牌實現(xiàn)全鏈路營銷的布局。

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二、充分運用營銷歸因，找到影響消費者決策的關鍵營銷節(jié)點

跨境電商在2025年已發(fā)展成為成熟的市場。在循環(huán)型消費路徑中，品牌需要依據(jù)各階段的營銷數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化合作伙伴營銷項目，而營銷歸因是實現(xiàn)這一優(yōu)化的前提。營銷歸因是指品牌根據(jù)市場營銷、商品運營、用戶運營等不同維度，對營銷效果進行系統(tǒng)性分析，從而判斷兩個問題：大部分品牌消費者對品牌的認知集中在哪個階段？品牌需要引導消費者達到哪個認知階段？簡單來說，就是進行多維度的客戶旅程分析。

企業(yè)在引流、轉化到復購的三個階段中，通過營銷歸因，觀察消費者的用戶行為偏好以及對營銷動作的反饋強度，進而相應地調整營銷方案和預算分配。在實際操作中，真正能幫助品牌優(yōu)化合作伙伴營銷項目的，是來自消費者購買路徑全階段的真實、全面、細粒度的營銷數(shù)據(jù)。

通過分析營銷數(shù)據(jù)，并結合合適的營銷歸因模型，企業(yè)可以評估整個消費路徑中的消費者體驗，進而進行改進并找到新的業(yè)績增長點。在循環(huán)型消費路徑中，營銷是一個整體。隨著不同行業(yè)消費者購買路徑的變化，企業(yè)需通過多種營銷形式，讓品牌或產品信息觸及消費者，使營銷內容既有效又不令消費者反感。

從后疫情時代的跨境電商實際需求出發(fā)，進一步了解消費者購買路徑的變化并提升優(yōu)化營銷方式的歸因能力，能讓企業(yè)營銷人員對實效ROI有更深刻的理解和認識。

impact.com能夠幫助企業(yè)開展規(guī)?；暮献骰锇闋I銷項目，使品牌內容深入目標消費群體的決策路徑，實現(xiàn)高效轉化。

關于作者

Jennifer Zhang ，是impact.com大中華區(qū)總裁，出海效果營銷業(yè)內專家，曾在多家財富500強公司擔任全球效果營銷業(yè)務負責人。

2025年，Jennifer Zhang創(chuàng)辦成立了impact.com大中華區(qū)業(yè)務，期望通過旗下產品Partnership Cloud幫助中外企業(yè)管理合作伙伴營銷項目，實現(xiàn)高效的新業(yè)務增長。

在加入impact.com之前，Jennifer Zhang曾就職于Zanox，一家歐洲的效果營銷領軍企業(yè)，擔任亞太區(qū)Managing Director。此后，Jennifer Zhang憑借豐富的行業(yè)和管理經(jīng)驗，先后加入戴爾和奧美，擔任Digital Marketing相關的管理職位。

（編輯：江同）

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（來源：impact.com）

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