消費(fèi)購(gòu)物旺季：全球的狂歡與變革

折扣！血拼！爆卡！在2025年，無論是中國(guó)還是美國(guó)，年底都是消費(fèi)購(gòu)物的旺季。雙十一狂歡、雙十二購(gòu)物、圣誕節(jié)折扣，以及美國(guó)的黑色星期五，一波波的折扣活動(dòng)讓人們難以抵擋。人們常常下定決心守住錢包，但看到打折商品時(shí)又忍不住心動(dòng)，然而在看到信用卡賬單后又懊悔不已。

據(jù)最新新聞，2025年中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)繁榮，各種購(gòu)物節(jié)吸引了大量消費(fèi)者。與此同時(shí)，美國(guó)國(guó)家零售商協(xié)會(huì)(NRF)預(yù)計(jì)，2025年的歲末購(gòu)物節(jié)會(huì)達(dá)到過去三年的最高水平，達(dá)到6500億美元，同比增長(zhǎng)4.5%。不過，對(duì)零售商來說，商機(jī)雖旺，線下與線上的發(fā)展卻呈現(xiàn)出不同態(tài)勢(shì)。

在NRF的數(shù)據(jù)中，網(wǎng)絡(luò)銷售額占比從前年的18%繼續(xù)上升至32%。這意味著在整體銷售額小幅增長(zhǎng)的同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)比例的急劇增長(zhǎng)導(dǎo)致了實(shí)體店銷售額的縮水。以感恩節(jié)與黑色星期五為例，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)ShopperTrak公布的消費(fèi)報(bào)告顯示，傳統(tǒng)實(shí)體商場(chǎng)在這兩天的銷售額為120億美元，比2024年同期的125億美元下降了4%。

然而，2025年的黑色星期五網(wǎng)購(gòu)金額再創(chuàng)佳績(jī)，網(wǎng)上銷售業(yè)績(jī)猛增25%，其中eBay和亞馬遜的銷售額分別增長(zhǎng)29%和26%。亞馬遜在黑五期間每秒就售出了70件商品。這種銷售勢(shì)頭的差異，反映了美國(guó)零售業(yè)從線下向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，也促使各大傳統(tǒng)商家開始轉(zhuǎn)型。

值得一提的是，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展規(guī)模遠(yuǎn)超美國(guó)。2025年中國(guó)阿里巴巴雙十一購(gòu)物節(jié)銷售額高達(dá)人民幣650億元（約合100億美元），超過美國(guó)全部傳統(tǒng)商店在黑色星期五當(dāng)天的95億美元，更是當(dāng)天美國(guó)所有網(wǎng)絡(luò)銷售額（26億美元）的近四倍。雖然美國(guó)是電子商務(wù)的發(fā)源地，且美國(guó)人口只有中國(guó)的四分之一，但美國(guó)人均GDP是中國(guó)的七倍，去年人均可支配收入為4.2萬美元，而中國(guó)只有3200美元?；蛟S阿里巴巴極大地激發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，使中國(guó)民眾在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面比美國(guó)民眾更積極、更習(xí)慣。

美國(guó)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)化潮流及傳統(tǒng)零售商的應(yīng)對(duì)

2025年，亞馬遜全年?duì)I收850億美元，同比增長(zhǎng)了26%，連續(xù)數(shù)年保持著超過20%的增長(zhǎng)。而百思買等傳統(tǒng)零售商卻增長(zhǎng)緩慢，甚至出現(xiàn)下滑。在美國(guó)經(jīng)濟(jì)不太景氣的情況下，來自亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售商的壓力是傳統(tǒng)零售商業(yè)績(jī)不佳的重要原因。

網(wǎng)絡(luò)零售商無需實(shí)體店面等高額支出，因此能提供更低價(jià)格，且足不出戶購(gòu)物也是其優(yōu)勢(shì)之一。為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，亞馬遜早在幾年前就在其移動(dòng)應(yīng)用中設(shè)置了條形碼掃描功能。消費(fèi)者在實(shí)體店發(fā)現(xiàn)意向商品后，可掃描獲知亞馬遜的價(jià)格，從而以更低價(jià)在網(wǎng)上購(gòu)物。這使得實(shí)體店在一定程度上成為了亞馬遜的體驗(yàn)店。

實(shí)體店比價(jià)亞馬遜

面對(duì)電子商務(wù)的浪潮，零售商應(yīng)順勢(shì)而為。美國(guó)的傳統(tǒng)零售商采取了一系列對(duì)策，一方面開設(shè)自己的電商平臺(tái)以應(yīng)對(duì)亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售商的沖擊，另一方面推出各種措施將消費(fèi)者引至自己的電商平臺(tái)。

與網(wǎng)絡(luò)平價(jià)是傳統(tǒng)零售商常用的手段之一。對(duì)普通消費(fèi)者來說，亞馬遜等電商的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格便宜、下單便捷，但傳統(tǒng)零售商也有實(shí)地體驗(yàn)、立即取貨、售后簡(jiǎn)單等優(yōu)勢(shì)，而這些是電商平臺(tái)的劣勢(shì)。

在美國(guó)，網(wǎng)購(gòu)存在一些問題。例如，由于人工成本高，在亞馬遜購(gòu)物，免費(fèi)送貨時(shí)間通常在五個(gè)工作日以上，若想選擇次日或兩天送貨，需支付較高運(yùn)費(fèi)或成為Prime會(huì)員。以購(gòu)買一部550美元的馬蘭士CD機(jī)為例，次日送貨運(yùn)費(fèi)高達(dá)60美元，兩日送貨運(yùn)費(fèi)30美元，5日送貨運(yùn)費(fèi)16美元，而免費(fèi)送貨周期約為10天。在Groupon等網(wǎng)購(gòu)商家，免費(fèi)送貨時(shí)間甚至超過兩個(gè)星期。因此，只有不急于收貨的消費(fèi)者才會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)，或者每年多支出99美元獲取亞馬遜的兩日送貨服務(wù)。送貨問題也是亞馬遜研發(fā)無人機(jī)送貨的原因之一。

退換貨也是網(wǎng)購(gòu)的一個(gè)難題，并非所有網(wǎng)購(gòu)商家都像亞馬遜一樣支付退貨運(yùn)費(fèi)。以個(gè)人購(gòu)物經(jīng)歷為例，在美國(guó)攝影器材商家B&H網(wǎng)店購(gòu)買58美元的攝影配件，退貨時(shí)需自付12美元運(yùn)費(fèi)。而MyHabit等網(wǎng)絡(luò)商家的退款時(shí)間長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)星期。這種退換貨體驗(yàn)遠(yuǎn)不如在實(shí)體店直接辦理來得方便。

如果能在實(shí)體店以網(wǎng)上價(jià)格購(gòu)物，或在家上網(wǎng)下單后在附近實(shí)體店取貨并享受售后，許多亞馬遜的消費(fèi)者可能會(huì)重新考慮購(gòu)物選擇。這正是美國(guó)主要傳統(tǒng)零售巨頭對(duì)抗亞馬遜的措施——消費(fèi)者可以支付與亞馬遜相同或更便宜的價(jià)格，同時(shí)享受實(shí)體店的便利服務(wù)。

Target、沃爾瑪、JCPenny、百思買、家得寶（Home Depot）等傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭都有足夠的財(cái)力按亞馬遜的價(jià)格向消費(fèi)者出售商品，并提供覆蓋廣泛的實(shí)體店便利服務(wù)。以加州灣區(qū)為例，相鄰兩家店開車不超過20分鐘，對(duì)車輛普及的美國(guó)來說，這個(gè)距離幾乎就在家門口。

美國(guó)超市巨頭Target在2024年就開始實(shí)施這一政策，消費(fèi)者可用其他商家的最低價(jià)在Target購(gòu)買相同商品，只需向店員出示低價(jià)憑證。即使買完回家后發(fā)現(xiàn)別家價(jià)格更低，憑購(gòu)物小票也可找Target退差價(jià)。

美國(guó)最大電器零售商百思買提出向更多商家價(jià)格看齊，包括任何一家網(wǎng)上零售商。沃爾瑪?shù)谋葍r(jià)對(duì)象則包括了30多家網(wǎng)絡(luò)零售商家，且這些傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)上價(jià)格與線下價(jià)格完全相同，讓消費(fèi)者可以放心購(gòu)買到最便宜的商品。

不過，這些比價(jià)措施存在一些限制條件。比如，沃爾瑪規(guī)定，一名顧客每天只能按其他商家最低價(jià)購(gòu)買一件數(shù)量的同一商品，比價(jià)對(duì)象不包括其他商家的清倉(cāng)價(jià)和捆綁售價(jià)，且必須是當(dāng)前正在銷售的商品價(jià)格。百思買的比價(jià)不適用于優(yōu)惠券折扣，也不能像亞馬遜那樣提供分期付款等服務(wù)。

各大零售商家做出這些規(guī)定是有原因的。曾有“聰明”的美國(guó)消費(fèi)者利用沃爾瑪?shù)穆┒矗趤嗰R遜等網(wǎng)上平臺(tái)開個(gè)人店，以極低價(jià)格出售不存在的商品，甚至制作虛假網(wǎng)絡(luò)截圖，從而在沃爾瑪騙取最低價(jià)。例如將原價(jià)450美元的PS 4游戲機(jī)虛假降價(jià)到80美元。吃了幾次虧后，沃爾瑪學(xué)聰明了，對(duì)比價(jià)措施做出了新的限定條件。

傳統(tǒng)零售商反擊

傳統(tǒng)實(shí)體商家推出比價(jià)亞馬遜措施，表面上看會(huì)影響利潤(rùn)，因?yàn)樗麄兊某杀颈葋嗰R遜高，但實(shí)際上，將消費(fèi)者從亞馬遜吸引到自己的實(shí)體店或網(wǎng)店，帶來的收益遠(yuǎn)大于具體商品利潤(rùn)的下滑。消費(fèi)者到實(shí)體店后，通常會(huì)購(gòu)買計(jì)劃外的商品，實(shí)體零售商可通過增加銷量彌補(bǔ)某一商品的利潤(rùn)損失。

更重要的是，傳統(tǒng)商家希望改變消費(fèi)者認(rèn)為“網(wǎng)上價(jià)格就是便宜，網(wǎng)購(gòu)就去亞馬遜”的固有觀念。隨著主流商家紛紛推出比價(jià)亞馬遜的活動(dòng)，消費(fèi)者可以在家門口以網(wǎng)購(gòu)低價(jià)第一時(shí)間入手商品，在實(shí)體店享受購(gòu)物體驗(yàn)和便利的咨詢與售后服務(wù)。即便不愿去實(shí)體店，也可在傳統(tǒng)商家的電商網(wǎng)站購(gòu)買，然后到實(shí)體店免費(fèi)提貨。

與此同時(shí)，這些傳統(tǒng)零售商都在大力投資各自的電商部門，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。如沃爾瑪收購(gòu)營(yíng)銷軟件公司Adchemy，并組建沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室研發(fā)大數(shù)據(jù)；或是投資倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)營(yíng)和快遞等電商基礎(chǔ)設(shè)施，努力在電商體驗(yàn)上追趕亞馬遜。

2025年，美國(guó)主要傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)站部門增長(zhǎng)明顯，增幅甚至超過了亞馬遜。百思買的電商零售額達(dá)到18億美元，同比增長(zhǎng)28%。沃爾瑪去年網(wǎng)上銷售額達(dá)到100億美元，今年增幅或?qū)⑦_(dá)到32%，連續(xù)兩年電商業(yè)務(wù)增幅超過亞馬遜。雖然電商部門還比不上亞馬遜，但沃爾瑪依然是全球最大的零售商，去年全年整體營(yíng)業(yè)額5500億美元，是亞馬遜的7.5倍。

在2025年的黑色星期五促銷中，亞馬遜推出了閃購(gòu)的促銷手段，每隔一段時(shí)間放出新的促銷折扣，如售價(jià)折合人民幣4500元的LG 65寸1080P LED電視。這使得消費(fèi)者必須守在電腦前等待驚喜，無暇去實(shí)體店或拿著亞馬遜的價(jià)格去比價(jià)。

盡管亞馬遜仍是美國(guó)電商零售業(yè)的巨頭，但面對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭的強(qiáng)力反擊，它已失去最重要的價(jià)格戰(zhàn)武器，其在消費(fèi)者心中最便宜的形象也逐漸被打破。據(jù)市調(diào)公司ShopSavvy統(tǒng)計(jì)，在黑色星期五中，沃爾瑪超過一半商品的價(jià)格實(shí)際上已低于亞馬遜；在電子產(chǎn)品和電器兩大核心商品上，沃爾瑪?shù)恼劭垡哺哂趤嗰R遜。

以沃爾瑪、百思買為代表的傳統(tǒng)零售商與以亞馬遜、eBay為代表的網(wǎng)絡(luò)零售商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。這場(chǎng)商戰(zhàn)的最終結(jié)果難以預(yù)料，但至少亞馬遜在價(jià)格戰(zhàn)上已不占優(yōu)勢(shì)，在物流、客服和售后方面更處于劣勢(shì)?；蛟S，真正的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。

附美國(guó)目前宣布推出“比價(jià)亞馬遜”措施的主流傳統(tǒng)零售商名單：沃爾瑪、百思買、JCPenny、Target、家得寶、電器行Fry’s、家居品店Bed Bath&Beyond、電器行Abt Electronics、母嬰品店Babies R Us、家居店Lowe’s、辦公品店史泰博、Office Depot、玩具店Toy R Us等等。

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