樸西（POSEE）的跨境出海之路

2025年，跨境電商市場(chǎng)經(jīng)歷了諸多變化。2020年疫情催發(fā)的跨境熱潮，以及2021年亞馬遜封號(hào)潮，在一定程度上重塑了跨境出海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。然而，有著多年國(guó)內(nèi)電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌商們，并未受到實(shí)質(zhì)性影響，反而堅(jiān)定了他們出海的決心，樸西（POSEE）便是其中之一。

創(chuàng)立于2013年的樸西（POSEE），以拖鞋起家，如今不僅在國(guó)內(nèi)5大電商平臺(tái)的類目中穩(wěn)居TOP 1，還在跨境出海的征程中走出了獨(dú)特道路。依托TikTok生態(tài)服務(wù)，樸西（POSEE）已在東南亞站穩(wěn)腳跟，并在歐美市場(chǎng)開辟了新的增長(zhǎng)可能。

樸西跨境聯(lián)合創(chuàng)始人錢帥表示，TikTok在幫助出海企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶的種草、轉(zhuǎn)化和留存方面，有著巨大的增長(zhǎng)空間。同時(shí)，東南亞各國(guó)存在諸多“可復(fù)制性”，樸西（POSEE）總結(jié)出了一套成熟的金字塔營(yíng)銷模型，在推新和營(yíng)銷聲量持續(xù)放大方面效果顯著。

樸西（POSEE）創(chuàng)意方法論

樸西（POSEE）如何發(fā)現(xiàn)拖鞋更多使用場(chǎng)景呢？錢帥介紹，樸西（POSEE）從國(guó)內(nèi)起步時(shí)做的就是居家拖鞋，2019年出海時(shí)也是如此。但在將產(chǎn)品推向海外的過程中，他們發(fā)現(xiàn)泰國(guó)用戶會(huì)將其更多地用于室外，比如周末去咖啡店時(shí)穿著并進(jìn)行擺拍、分享，使其成為了一個(gè)室外場(chǎng)景。錢帥認(rèn)為，這一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品的舒適性一貫受到用戶認(rèn)可，另一方面是其簡(jiǎn)約且年輕的設(shè)計(jì)受到用戶喜愛。此后，樸西（POSEE）逐漸發(fā)掘出更多可能，如通勤、辦公場(chǎng)景，甚至針對(duì)秋冬季進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。不過，這對(duì)他們來說是個(gè)很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)楸M管要保持產(chǎn)品的舒適感，但在新的產(chǎn)品層面洞察用戶需求并開發(fā)好產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)需求，并非易事。

那么，樸西（POSEE）是如何想到“踩屎感”這個(gè)創(chuàng)意的呢？錢帥表示，這個(gè)創(chuàng)意來自用戶。樸西（POSEE）的拳頭產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)舒適感，用戶在分享視頻后提出了這個(gè)創(chuàng)意，其實(shí)可以將這位用戶視為一個(gè)野生達(dá)人。現(xiàn)在，他們會(huì)先將品牌和產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值告知達(dá)人，讓他們充分發(fā)揮創(chuàng)意，并用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能夠認(rèn)可的語(yǔ)言闡釋產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)?；谶@種方式，他們打造了金字塔營(yíng)銷模型，以支撐營(yíng)銷聲量的持續(xù)長(zhǎng)久放大。一開始在泰國(guó)，他們可以通過同一個(gè)模板復(fù)制，持續(xù)制造聲量，這種情況持續(xù)了一年多時(shí)間。但到2024年下半年后，短視頻賽道的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，內(nèi)容玩家和品牌玩家越來越多，賽道也越來越專業(yè)。因此，現(xiàn)在他們更多地依靠成熟的金字塔營(yíng)銷模型來保證新品和營(yíng)銷聲量的持續(xù)放大。在這個(gè)過程中，他們可以做到比較持久地打造爆款，基本上3個(gè)月就能打造一個(gè)爆款。爆款出現(xiàn)后，通過持續(xù)的口碑發(fā)酵，借助TikTok的廣告工具，快速找到好的內(nèi)容素材并持續(xù)放大。這個(gè)3個(gè)月的爆款方法論可以概括為一個(gè)“金字塔模型”。當(dāng)確定要推的主力新品后，他們會(huì)與頭部達(dá)人溝通，讓其將新品推出。頭部達(dá)人會(huì)將產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者語(yǔ)言，當(dāng)產(chǎn)品起勢(shì)且曝光量足夠大后，腰部達(dá)人便能順利跟上。同時(shí)，他們會(huì)收集腰部達(dá)人的素材，測(cè)試哪個(gè)素材更好，并借助廣告工具進(jìn)一步放大。最后，對(duì)于尾部達(dá)人，他們不太考慮其曝光量，而更強(qiáng)調(diào)數(shù)量和用戶體驗(yàn)及真實(shí)感。錢帥認(rèn)為，通過TikTok，他們可以在1 - 3個(gè)月內(nèi)將聲量做起來，而以往通過傳統(tǒng)電商平臺(tái)，可能需要半年到一年才能積累一些銷量。一旦用戶的口碑和發(fā)酵到了某個(gè)點(diǎn)，新品就能打爆。不過，他也提到，國(guó)內(nèi)的情況與海外有所不同，國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和環(huán)境不同，但通過用戶做口碑傳播、分享的底層思路是不變的。

錢帥的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷是做家居新零售，這培養(yǎng)了他對(duì)新媒體和社群的認(rèn)知與實(shí)踐。因此，他對(duì)TikTok的發(fā)展非常敏感，2020年他自己就做了一個(gè)10萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，從而感知到TikTok上用戶聲量和潛力的巨大，以及其去中心化的特點(diǎn)。所以，當(dāng)2021年下半年泰國(guó)用戶分享的第一個(gè)爆款視頻出現(xiàn)時(shí)，他能夠快速感知到這個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，并開始做好社群、用戶以及新媒體等方面的工作。圍繞著用戶的消費(fèi)旅程，他們想要去更多地放大聲量，慢慢打磨出了種草、轉(zhuǎn)化、留存這個(gè)體系。一開始，這三板斧是種草、轉(zhuǎn)化和傳播，在沒有TikTok Shop之前沒有留存，有了TikTok Shop后，他們將其優(yōu)化為種草、轉(zhuǎn)化和留存，以便通過TikTok生態(tài)承接用戶的整個(gè)生命周期，使用戶的管理更加敏捷高效。

新品的創(chuàng)意從何而來呢？錢帥表示，新品主要通過產(chǎn)品企劃來實(shí)現(xiàn)。無(wú)論是傳統(tǒng)電商平臺(tái)用戶的留言，還是短視頻用戶的評(píng)論，或是直播間用戶的互動(dòng)，都可以用來洞察、發(fā)現(xiàn)用戶的新場(chǎng)景。樸西（POSEE）作為品牌，用戶很樂意與其互動(dòng)，會(huì)告知產(chǎn)品適合的場(chǎng)景。比如在泰國(guó)推出的一款外穿時(shí)尚拖鞋，用戶將其應(yīng)用在了醫(yī)院場(chǎng)景，成為了護(hù)士鞋。這是一個(gè)很好的場(chǎng)景，他們會(huì)將這個(gè)想法傳遞給產(chǎn)品企劃，評(píng)估市場(chǎng)需求和空間，以確定是否需要滿足用戶的這些需求。通過龐大的忠誠(chéng)用戶了解新場(chǎng)景，結(jié)合平臺(tái)數(shù)據(jù)分析趨勢(shì)、真實(shí)的用戶反饋以及與達(dá)人的溝通，找到新的場(chǎng)景來設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，滿足用戶需求，然后將產(chǎn)品投放到市場(chǎng)后再持續(xù)迭代優(yōu)化。

關(guān)于出圈的爆款視頻是偶然還是可復(fù)制的問題，錢帥認(rèn)為，在那個(gè)階段是可以被復(fù)制的，并且已經(jīng)得到了驗(yàn)證，相同的爆款視頻在那個(gè)階段通過不同的素人都可以使其再次被推爆。但現(xiàn)在來看，由于內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，復(fù)制的成本很高，且具有更多的偶然性。

從2019年到2021年下半年，樸西（POSEE）在不同平臺(tái)上取得了一些小成績(jī)，但這些成績(jī)和體量不足以支撐他們打穿打透市場(chǎng)。他們遇到的最大問題是沒有找到一套可復(fù)制、可快速放量，能夠幫助他們做出市場(chǎng)基本盤的營(yíng)銷方法論。各個(gè)方面都不成體系，也無(wú)法快速起量。

樸西（POSEE）的出海“世界觀”

為什么樸西（POSEE）在TikTok布局的第一個(gè)國(guó)家是泰國(guó)呢？錢帥表示，樸西（POSEE）一開始布局的是全球市場(chǎng)，而2021年泰國(guó)用戶對(duì)TikTok的熱衷以及用戶分享的一個(gè)視頻，只是一個(gè)巧合點(diǎn)，實(shí)際上他們的全球化布局一直在進(jìn)行。

2025年，樸西（POSEE）的出海重點(diǎn)市場(chǎng)有三個(gè)：泰國(guó)、印尼和美國(guó)。他們的策略是在新的市場(chǎng)通過在泰國(guó)實(shí)踐出的大單品打爆的方法論，持續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷、轉(zhuǎn)化和用戶沉淀。在運(yùn)營(yíng)較為成熟的泰國(guó)市場(chǎng)，他們會(huì)通過新品提升客單，拓展類目和場(chǎng)景，提高用戶的品牌忠誠(chéng)度，制造品牌的差異化和獨(dú)特價(jià)值。

對(duì)于剛?cè)刖挚缇吵龊５钠放粕碳遥X帥有三點(diǎn)建議。第一，可以先選擇一些離中國(guó)較近或文化相似的小市場(chǎng)，感受出海鏈路，采用他的方式進(jìn)行營(yíng)銷，通過電商進(jìn)行轉(zhuǎn)化，找到適合自己的方式。重要的是先有出海的整體感覺，沉淀后梳理出自己的品牌價(jià)值和內(nèi)核，然后再尋找更大的市場(chǎng)。他個(gè)人認(rèn)為，印尼是一個(gè)適合深耕的市場(chǎng)，樸西（POSEE）今年也會(huì)在印尼繼續(xù)發(fā)力，希望體量能超過泰國(guó)。因此，新品牌要梳理出自己的獨(dú)特價(jià)值。第二，對(duì)于產(chǎn)品，品牌商家要找到自己在全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這樣在體量和后端供應(yīng)鏈的配合上會(huì)更加順暢。他們的經(jīng)驗(yàn)是，如果沒有提前做好供應(yīng)鏈儲(chǔ)備，服務(wù)好爆品，那么在TikTok爆火后可能無(wú)法承接。第三，一定要注重用戶的沉淀和留存。作為新的出海品牌，沒有用戶積累，所以必須服務(wù)好每個(gè)客戶。他建議可以在TikTok這個(gè)一站式平臺(tái)上，將轉(zhuǎn)化通過賬號(hào)沉淀下來。當(dāng)用戶體驗(yàn)滿意后，在后續(xù)營(yíng)銷時(shí)，他們會(huì)主動(dòng)支持品牌。他看到很多粉絲會(huì)在新營(yíng)銷時(shí)，在評(píng)論區(qū)支持、分享，告知新用戶品牌或產(chǎn)品的體驗(yàn)，這一點(diǎn)非常重要。

歐洲市場(chǎng)對(duì)樸西（POSEE）非常重要，他們從2019年做跨境后，也在運(yùn)營(yíng)亞馬遜歐洲站，其產(chǎn)品在法國(guó)、意大利和西班牙都獲得過獎(jiǎng)項(xiàng)，因此他們知道樸西（POSEE）產(chǎn)品很受歡迎。在做營(yíng)銷時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)西班牙是TikTok Shop尚未開放的站點(diǎn)，但在營(yíng)銷時(shí)，無(wú)論是達(dá)人質(zhì)量還是投放的整體成本都非常好。TikTok也助力他們?cè)跉W美的新品拿到了榜一。所以，如果要進(jìn)入該市場(chǎng)，需要深耕，挖掘每個(gè)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，并根據(jù)這些特點(diǎn)制定不同的策略。目前，他們的整體策略是在西班牙進(jìn)行一些投入，以幫助他們站穩(wěn)腳跟。他們也會(huì)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，希望在美國(guó)市場(chǎng)復(fù)制現(xiàn)有的TikTok方法論，進(jìn)行開拓。日本市場(chǎng)也很有特色，雖然TikTok Shop尚未開拓該市場(chǎng)，但類似于西班牙，其流量成本較低，達(dá)人質(zhì)量很高。樸西（POSEE）在亞馬遜日本站的基礎(chǔ)也不錯(cuò)，因此在多種助力下，他們以非常低的成本打爆了幾個(gè)新品。

在歐美市場(chǎng)和東南亞新興市場(chǎng)，樸西（POSEE）采取了不同的定價(jià)策略。整個(gè)東南亞的定價(jià)策略基本一致，而歐美的成本結(jié)構(gòu)不同，因此成本模型和定價(jià)模型也有所不同，但基本上都保持在一個(gè)固定的狀態(tài)。樸西（POSEE）的打法是在TikTok上種草，在全渠道轉(zhuǎn)化，全渠道的價(jià)格是一致的，當(dāng)用戶被種草后，他們可以根據(jù)自己的習(xí)慣在任何地方購(gòu)買，且體驗(yàn)是一致的。例如，越南是他們的第三大市場(chǎng)，該市場(chǎng)的特點(diǎn)是更排斥從中國(guó)發(fā)貨，所以要進(jìn)入越南市場(chǎng)，建議先在當(dāng)?shù)貍湄洝?/p>

談到海外社媒營(yíng)銷的核心邏輯，錢帥認(rèn)為，還是要有用戶思維。他感覺海外用戶非常強(qiáng)調(diào)真實(shí)感，如果營(yíng)銷做得不夠真實(shí)，即使創(chuàng)意再厲害，他們也不會(huì)買單。過去他認(rèn)為炫酷的內(nèi)容效果會(huì)更好，但實(shí)際上海外的年輕消費(fèi)者更注重真實(shí)感。因此，在做海外營(yíng)銷時(shí)，要強(qiáng)調(diào)目標(biāo)用戶，與他們產(chǎn)生更強(qiáng)的聯(lián)系和互動(dòng)，打成一片，做朋友。他提到，很多海外營(yíng)銷做得好的品牌，如realme和原神，在海外用戶的社群建立和互動(dòng)方面做得非常好，值得學(xué)習(xí)。

樸西（POSEE）的東南亞營(yíng)銷學(xué)

樸西（POSEE）在東南亞的策略是在TikTok上做營(yíng)銷，在用戶習(xí)慣的線上購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。在進(jìn)入TikTok Shop之前，他們已經(jīng)在傳統(tǒng)渠道上通過TikTok進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。后來，TikTok Shop成為了他們的主要銷售渠道，占比約60%，其余的是Shopee和Lazada。

樸西（POSEE）在發(fā)展過程中也遇到過問題。一開始在泰國(guó)直播時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)投放和場(chǎng)觀有所提升，但轉(zhuǎn)化卻沒有跟上。后來他們嘗試復(fù)制直播間矩陣，發(fā)現(xiàn)這種在國(guó)內(nèi)被驗(yàn)證的模式在東南亞是可行的。他們保證每個(gè)直播間的流量和用戶穩(wěn)定，不需要很高的成本，每個(gè)直播間五六十人、一百來人的場(chǎng)均在線，就能支撐良好運(yùn)轉(zhuǎn)。他們將這套模型通過不同的合作伙伴進(jìn)行復(fù)制和放大，并推廣到其他市場(chǎng)，驗(yàn)證了其可行性。2025年，他們正在大力尋找更多好的合作伙伴，在不同市場(chǎng)復(fù)制直播間模型，尋求更大的增長(zhǎng)。

從樸西（POSEE）的經(jīng)驗(yàn)來看，可以借助TikTok生態(tài)找到很好的合作伙伴，幫助落地執(zhí)行。樸西（POSEE）的短視頻和直播都是依靠本地的MCN、TSP、TAP等合作伙伴來落地執(zhí)行的。在這個(gè)過程中，他們也會(huì)遇到一些落地本地化執(zhí)行的卡點(diǎn)。比如，與泰國(guó)頭部達(dá)人合作時(shí)，在本地做選品工作會(huì)比較棘手，但他們也找到了好的合作伙伴來推進(jìn)這些事情。因此，錢帥建議，在做全球市場(chǎng)時(shí)，要與全球的專業(yè)合作伙伴共贏，幫助品牌快速在全球打出聲量。他們的規(guī)劃是開始涉足線下，在不同市場(chǎng)落地，打造自己的本地團(tuán)隊(duì)，以承接更復(fù)雜的市場(chǎng)情況。

錢帥認(rèn)為，全球成熟品牌都非常重視線上環(huán)節(jié)，因?yàn)樯缑诫m然能讓每個(gè)人都使用，但不能讓每個(gè)人都在線上消費(fèi)，仍有90%的用戶傾向于線下消費(fèi)。這也是為什么樸西（POSEE）在做了三年天貓后就開始布局線下，因?yàn)樗麄冎例嫶蟮挠脩暨€是在線下消費(fèi)。即使在國(guó)內(nèi)，也有70%的用戶在線下消費(fèi)。所以，他們一直在探索，2025年在杭州設(shè)立了5個(gè)直營(yíng)店以保證用戶的體驗(yàn)。在海外也是一樣，他們希望通過TikTok這個(gè)全球平臺(tái)，快速提升聲量和品牌知名度，然后布局線下，將被種草的海外用戶承接轉(zhuǎn)化下來。

樸西（POSEE）一開始在東南亞賣貨時(shí)，物流成本和營(yíng)銷成本綜合起來與國(guó)內(nèi)差不多，所以無(wú)法以供應(yīng)鏈取勝或通過性價(jià)比在東南亞做出國(guó)內(nèi)的體量。但東南亞用戶對(duì)品牌的可選擇性較少，他們能看到的品牌主要是國(guó)際品牌和大量的線上電商白牌。比如，國(guó)際大牌30美金，白牌1美金，1美金到30美金之間有巨大的價(jià)格空間，值得很多品牌去挖掘。樸西（POSEE）所打的價(jià)位目前來看還是比較低的，還有更多價(jià)位可供新品牌去嘗試。因此，當(dāng)品牌想要做好用戶服務(wù)、提升每個(gè)體驗(yàn)，讓用戶支持并進(jìn)行復(fù)購(gòu)時(shí)，要明確自己的品牌獨(dú)特價(jià)值，思考其在全球是否通用，是否有這樣的產(chǎn)品。然后，就可以大膽地在東南亞做品牌，因?yàn)槭袌?chǎng)空間非常大。

樸西（POSEE）從一開始就注重復(fù)購(gòu)。他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)爆款視頻后，會(huì)想讓更多用戶復(fù)制這個(gè)視頻。為了讓老用戶參與，他們找到了一個(gè)全球通用的機(jī)制——第二雙半價(jià)。這不僅是全球用戶認(rèn)可的機(jī)制，也提高了復(fù)購(gòu)率。復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵在于品牌與用戶的聯(lián)系是否緊密，粘度是否夠高。他們會(huì)借助TikTok，通過新品或新的達(dá)人，制作短視頻內(nèi)容并進(jìn)行營(yíng)銷，同時(shí)優(yōu)化直播生態(tài)，增加時(shí)長(zhǎng)和直播間矩陣，保證用戶在刷TikTok時(shí)能不斷看到高價(jià)值的內(nèi)容場(chǎng)景，從而促進(jìn)用戶活躍。這樣，當(dāng)有好的機(jī)制和促活方式時(shí)，用戶的復(fù)購(gòu)率就會(huì)提高。

對(duì)于自己在東南亞的成功，錢帥認(rèn)為只能算及格。雖然他們的GMV和市場(chǎng)表現(xiàn)還不錯(cuò)，但在用戶體驗(yàn)、用戶運(yùn)營(yíng)和用戶忠誠(chéng)度管理等方面做得還不夠，缺乏相關(guān)工具和理論基礎(chǔ)，只是做了一些認(rèn)為能做到的事情。他希望未來能有更多工具幫助他們?cè)赥ikTok生態(tài)中做好用戶運(yùn)營(yíng)，讓用戶從滿意提升到非常滿意。

（來源：何志勇）

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