美妝出海：拓展全球市場的新機(jī)遇

據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2021 年全球美妝市場價值達(dá)到 837 億美元，該數(shù)據(jù)來源于賽文思《2022 泛亞美妝出海行業(yè)報告》。預(yù)計到 2025 年，全球美妝市場將達(dá)到 1076 億美元。面對如此廣闊的市場，中國美妝品牌紛紛尋求出海增長的機(jī)會。像百雀羚、潤百顏、自然堂等經(jīng)典中國品牌不斷煥新升級，而花西子、完美日記、花知曉、橘朵等新銳品牌，也在海外引起了熱烈討論?！久缞y出海指南發(fā)布】

如今，短視頻平臺因其直觀的影音體驗(yàn)與社交分享屬性，成為美妝品牌出圈的關(guān)鍵之一。社群分享和達(dá)人帶貨的模式，讓美妝品牌能夠以更多方式觸達(dá)海外用戶。隨著用戶消費(fèi)和分享習(xí)慣的線上化，越來越多的美妝品牌開始借助海外社交平臺，探索打造下一個爆品的方法。

全球美妝市場正呈現(xiàn)出多元化的趨勢。擁有超過 10 億月活的 TikTok 上，用戶分享了大量美妝、護(hù)膚產(chǎn)品使用視頻，營造出繁榮的美妝內(nèi)容生態(tài)，為美妝品牌提供了洞察用戶趨勢的窗口。在新常態(tài)下，人們更傾向于自己動手變美，在 TikTok 上交流和學(xué)習(xí)護(hù)膚知識、討論美妝技巧。從 DIY 美甲、美顏?zhàn)o(hù)膚到染色卷發(fā)，相關(guān)內(nèi)容從打造精致妝容拓展到頭面部護(hù)理領(lǐng)域，呈現(xiàn)出豐富多元的特點(diǎn)。例如，#acne（青春痘）的視頻瀏覽量超過 280 億次，用戶在話題下互相分享對抗青春痘的產(chǎn)品和辦法；#hairline（發(fā)際線）的視頻瀏覽量達(dá)到 10 億次，如何改善發(fā)際線是眾多海外用戶關(guān)注的重點(diǎn)；#curls（卷發(fā)）視頻瀏覽量超過 70 億次，TikTok 用戶展示著自己動手卷發(fā)后的美麗成果。

值得一提的是，中國的美妝產(chǎn)品憑借獨(dú)特的中式風(fēng)格，吸引了海外用戶的關(guān)注。截至 2025 年 6 月，TikTok 平臺上#chinesecosmetic （中式妝容）標(biāo)簽瀏覽量已經(jīng)超過 20 萬次。在#makeupunboxing （美妝開箱）標(biāo)簽下，播放量最高的是中國化妝品的開箱視頻，視頻中化妝品的包裝與雕花工藝所呈現(xiàn)的中國風(fēng)元素，激發(fā)了海外用戶進(jìn)一步探索產(chǎn)品的欲望。

在美妝出海的過程中，需要采用多重營銷策略組合。面對海外不同市場的社會文化、人群特征和產(chǎn)品訴求，美妝品牌在出海的不同階段都應(yīng)制定相應(yīng)的營銷策略。在深入了解本地用戶偏好的基礎(chǔ)上，選品和營銷創(chuàng)意既要考慮當(dāng)?shù)赜脩舻哪w質(zhì)和產(chǎn)品需求，也要把握當(dāng)?shù)氐某绷魑幕厔?，從而建立品牌與用戶之間的共鳴，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。以下是為美妝品牌更好實(shí)現(xiàn)海外經(jīng)營提供的本地化營銷策略組合建議。

首先，要充分利用本地化洞察，推廣符合本地市場需求的產(chǎn)品。在制定出海推廣策略時，美妝出海品牌可以借助 TikTok 等平臺了解用戶需求和喜好，選擇適合目標(biāo)市場的產(chǎn)品，并將自身產(chǎn)品優(yōu)勢與當(dāng)?shù)匚幕绷飨嘟Y(jié)合。以東南亞市場為例，由于當(dāng)?shù)貧夂驖駸?，用戶對護(hù)膚祛痘、防水防汗類產(chǎn)品的興趣更為濃厚。出海東南亞的美妝品牌可以通過短視頻展示使用產(chǎn)品前后的膚質(zhì)轉(zhuǎn)變，或者遭遇大雨也不會受到影響的妝容，以真實(shí)的場景吸引和打動消費(fèi)者，激發(fā)他們的購物欲望。

其次，要充分利用影音類營銷形式，打造沉浸式體驗(yàn)，提升品牌知名度。沉浸式的影音體驗(yàn)?zāi)茏屆缞y產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式更具趣味性。在 TikTok 上，#asmrmakeup（沉浸式化妝）話題下，諸多美妝達(dá)人“無聲”地展示著自己化妝、卸妝、自制美妝產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，用戶在直觀的畫面和清晰聲音的配合下，將注意力集中到美妝產(chǎn)品上，更清楚地了解產(chǎn)品特性；#makeupdancechallenge（化妝舞蹈挑戰(zhàn)）話題下，創(chuàng)作者通過跳舞和音樂卡點(diǎn)的形式進(jìn)行趣味化妝分享，用戶在贊嘆美妝達(dá)人高超化妝技巧的同時，也對視頻中分享的美妝產(chǎn)品產(chǎn)生了好奇。這種趣味的分享形式，有助于美妝品牌在用戶心中更直接地建立認(rèn)知基礎(chǔ)。

再者，要打造與本土用戶產(chǎn)生共情的創(chuàng)意原生內(nèi)容，多維度提升品牌價值。為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容的本地化，美妝出海品牌可以探索與本土用戶產(chǎn)生情感共鳴的獨(dú)特方式，將品牌理念與本地文化相融合。以在東南亞市場爆火的中國彩妝護(hù)膚品牌 Y.O.U 為例，他們將“All in TikTok”作為企業(yè)一級戰(zhàn)略。為使創(chuàng)意內(nèi)容更貼合本地用戶，Y.O.U 準(zhǔn)確找到了最能與消費(fèi)者共情的觸點(diǎn)，圍繞“關(guān)注本地女性精神需求”這一核心主張開展了一系列創(chuàng)意推廣。在了解到印尼女性在返鄉(xiāng)時面臨被催婚的壓力后，Y.O.U 在齋月大促下發(fā)起#WouldYouLoveYou 的 TikTok 挑戰(zhàn)賽，鼓勵每一個女性自信成長，表達(dá)了 Y.O.U 的品牌態(tài)度。活動發(fā)起后，受到了本地女性的高度關(guān)注，視頻播放量超過 5 千萬次，總互動量超 30 萬次，Y.O.U 也因此受到了當(dāng)?shù)孛缞y用戶的熱烈追捧。

最后，要充分利用達(dá)人營銷，深度影響目標(biāo)圈層并激發(fā)購買欲望。美妝品牌可以借助優(yōu)質(zhì)達(dá)人的創(chuàng)造力和影響力，打破產(chǎn)品、內(nèi)容和社交的邊界，吸引更廣泛的愛美群體，提升用戶對品牌的認(rèn)知，激發(fā)用戶對產(chǎn)品的興趣并促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。美妝出海品牌可以通過 TikTok Creator Marketplace 官方達(dá)人合作平臺自助建聯(lián)，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容助力品牌破圈。比如，美妝品牌 Focallure 利用達(dá)人營銷在印尼市場取得了良好的成績。Focallur 選擇與 TikTok 上的本土美妝達(dá)人合作，通過分享產(chǎn)品開箱、測評、使用體驗(yàn)等內(nèi)容，吸引了更多 TikTok 用戶的喜愛。同時，美妝達(dá)人也帶動了更廣泛的 TikTok 用戶在美妝社群內(nèi)積極創(chuàng)作、分享和互動。Focallure 借助 TikTok 達(dá)人的粉絲影響力和內(nèi)容創(chuàng)作力，成為 TikTok Shop 印尼熱銷榜單前 10 名的常駐品牌，一些品類更是時常占據(jù) TikTok 美妝類目前列。

隨著海外用戶習(xí)慣通過短視頻記錄日常生活、分享好物使用心得，移動時代的內(nèi)容消費(fèi)模式進(jìn)一步豐富，這為出海品牌提供了融入用戶、與用戶近距離溝通建立聯(lián)系的絕佳機(jī)會。TikTok 平臺內(nèi)容生態(tài)的繁榮，使其成為了“潮流制造機(jī)”。美妝品牌可以通過 TikTok 創(chuàng)作真實(shí)、有趣的原生內(nèi)容，融入全球文化、積累粉絲、與用戶產(chǎn)生深層連接。同時，與 TikTok for Business 的營銷合作實(shí)踐，共同探索助力品牌創(chuàng)新經(jīng)營、實(shí)現(xiàn)長期增益的目標(biāo)。

【最新消息】近日，某知名美妝品牌在海外市場推出了一款全新的環(huán)保型化妝品，該產(chǎn)品采用了可持續(xù)發(fā)展的原材料，受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的廣泛關(guān)注和喜愛。

更多美妝出海趨勢，可報名參與 2025 跨境電商平臺及海外營銷專題峰會。（來源：風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們，作者：李明）