美國亞裔市場的“鄉(xiāng)愁電商平臺”

“鄉(xiāng)人得得分鄉(xiāng)味，轉(zhuǎn)使鄉(xiāng)心念故鄉(xiāng)?！睂τ谶h(yuǎn)渡重洋的華人來說，即便能割舍故土文化，鄉(xiāng)音改變，但那口鄉(xiāng)味卻難以戒掉。2025年，這種對鄉(xiāng)味的執(zhí)著，催生了一系列服務(wù)華人的電商平臺。

一位美國留學(xué)生表示，在國內(nèi)“看都不看一眼的娃哈哈AD鈣奶”，到了美國卻要整排整排地喝。有人為了這口鄉(xiāng)味，不惜驅(qū)車四五個小時購買食材，還有人為此創(chuàng)立了電商平臺。

2015年，從堪薩斯州立大學(xué)畢業(yè)的周游，來到洛杉磯。在朋友的帶領(lǐng)下，他在義美（東洛杉磯的中式早餐店）看到包子油條的瞬間，差點(diǎn)感動落淚。兩年后，周游拿出全部存款，并加上家里的部分資金，成立了亞米網(wǎng)。起初，亞米網(wǎng)的SKU數(shù)量僅有200個，如今已超過27萬個。其出售的產(chǎn)品也從最初的小零食，擴(kuò)展到速食、調(diào)料，乃至美妝、廚衛(wèi)小家電等。國內(nèi)的網(wǎng)紅品牌如李子柒、三頓半、元?dú)馍值龋荚趤喢咨嫌兴季?。亞米網(wǎng)在售的李子柒酸辣粉頗受消費(fèi)者歡迎。隨著零食、調(diào)味用品的增加，亞米網(wǎng)的選品還發(fā)展到了廚衛(wèi)用品、小家電領(lǐng)域，國潮豆?jié){機(jī)品牌九陽JoYoung也是亞米網(wǎng)上的常見商品。如今，亞米網(wǎng)已成為許多中國留學(xué)生不可或缺的APP。

2014年，社區(qū)組團(tuán)在微信上買菜的模式在美國華人圈中興起。劉民意識到，在美華人的飲食需求未得到充分滿足，在美國的主流超市中，華人群體難以買到心儀的菜品。于是，他在復(fù)雜的心情中創(chuàng)辦了美國首個面向亞裔群體的生鮮團(tuán)購電商Weee！除生鮮外，Weee！的品類還包括小家電、日用百貨等。在Weee！上，美國華人能買到味全、李錦記等熟悉的調(diào)味品牌，以及德莊、小肥羊的國內(nèi)火鍋產(chǎn)品。當(dāng)然，Weee！也布局了美妝、日用百貨等品類，廚房小家電更是其中的熱門。成立一年后，Weee！平臺上的成交金額達(dá)到300萬美元/月，并獲得了760萬美元的融資。然而，2017年Weee！的發(fā)展遭遇瓶頸，社區(qū)團(tuán)購模式限制了用戶規(guī)模，業(yè)務(wù)增長觸及天花板。此時，國內(nèi)拼多多的“砍一刀”模式興起，劉民受到啟發(fā)，讓W(xué)eee！也開啟了“砍價”模式，利用微信群和朋友圈迅速裂變。用戶在Weee！上先下單，然后發(fā)到朋友圈或微信群，便可讓朋友幫忙“砍價”，甚至有機(jī)會免費(fèi)領(lǐng)菜。拼多多首創(chuàng)的“砍一刀”模式并非在Temu上首次在美國實(shí)現(xiàn)，Weee！早在2018年就已成功模仿該模式，積累了龐大的用戶基數(shù)。YouTube創(chuàng)始人陳仕駿是Weee！的忠實(shí)用戶之一，還為Weee！帶來了軟銀的新一輪投資。值得一提的是，這并非劉民的首次電商創(chuàng)業(yè)。2002年從上海交大畢業(yè)后，劉民就與兩位同學(xué)開了eBay店鋪，賣二手商品。之后，三人分別赴美工作，劉民成為英特爾的工程師，但他的“電商夢”并未熄滅，其eBay店鋪銷量依然名列前茅。在創(chuàng)辦Weee！時，三位昔日的好伙伴再度相聚。

事實(shí)上，相對于美國其他消費(fèi)者，亞裔消費(fèi)者的市場具有一定優(yōu)勢。在文化和飲食習(xí)慣上，賣家無需擔(dān)憂沖突；旅居北美的亞裔家庭多為精英，購買力較強(qiáng)，對國產(chǎn)貨品需求較大；此外，像亞米網(wǎng)、Weee！都提供中文服務(wù)，對英語不太熟練的賣家來說，門檻相對較低。不過，亞米網(wǎng)和Weee！在產(chǎn)品和配送范圍上存在一些差別。從貨源渠道看，Weee！的產(chǎn)品除了東亞三國，還有來自墨西哥、越南、菲律賓、印度和美國的產(chǎn)品；從配送范圍來看，亞米網(wǎng)可配送到全美50個州，而Weee！只能配送到41個州。但從流量和滲透率來說，近期Weee！比亞米網(wǎng)更高一些。根據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，2025年8 - 10月期間，亞米網(wǎng)的總訪問量達(dá)到428.4萬，直接訪問網(wǎng)站和自然搜索進(jìn)入網(wǎng)站的訪客占比總和高達(dá)64.02%；同期，Weee！總訪問量達(dá)到656.1萬，直接訪問網(wǎng)頁及自然搜索訪問總和占比高達(dá)79.09%。

實(shí)際上，北美亞裔市場一直是一個不可忽視的市場。近年來，亞裔消費(fèi)能力普遍提高，甚至超過了白人的平均水平。從收入水平來看，45.8%的美國亞裔人口年收入在10萬美元以上，而同期非裔該比例僅為16.5%，西班牙裔為20.2%。2019年，僅占美國人口6%的亞裔人口，卻貢獻(xiàn)了1.2萬億美元的購買力。人口是亞裔兩倍多的美國非裔，其總購買力僅1.4萬億美元；西班牙裔人口是亞裔的三倍多，購買力僅1.7萬億美元。也只有白人13.2萬億的購買力，在人口等比縮放的情況下接近亞裔人口的購買力（等比放大后約15.2萬億）。盡管“少數(shù)精英”是歐美人對亞裔移民的刻板印象，且歐美在政策上有意無意地忽視甚至打壓亞裔，但從數(shù)據(jù)上多少能體現(xiàn)出美國亞裔人口相對其他種族更為勤奮、努力和優(yōu)秀。服務(wù)這些海外同胞，訂單的成交率、客單價等可能會相對較高。而且，近年來美國亞裔人口規(guī)模不斷增長。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，全美擁有亞裔家庭約532.5萬戶。僅亞裔人口數(shù)量排名前十的州總計就有超過1500萬亞裔人口。再加上留學(xué)生群體，美國亞裔市場需求量將達(dá)到其總?cè)丝诮?0%。這樣一個潛力巨大的市場，對廣大跨境電商賣家來說，或許是選品、布局新平臺的另一個藍(lán)海方向。